Сегмент аудиокниг активно растёт в денежном выражении. Если в 2017 г. его ёмкость оценивалась в 500 млн рублей, а в 2018-м — в 800 млн, то в нынешнем он превысит 1 млрд рублей и составит 1,8% книжного рыка. Появляются новые интересные каналы дистрибуции и модели взаимодействия с потребителем, решаются вопросы пиратства. Очевидно, что рынок развивается, вызывая заинтересованность читателей, производителей и авторов.
Основные тренды эксперты обсудили в рамках профессиональной дискуссии*.
* Круглый стол «Аудиокниги: новый старый формат» был проведён журналом «Университетская КНИГА» в рамках XXXII ММКВЯ при поддержке Роспечати.
ИЗДАТЕЛЬСКИЕ УСПЕХИ: РОЛЬ АВТОРА
Как отметила руководитель департамента «Аудиокнига» Издательской группы «АСТ» Татьяна ПЛЮТА, в прошлом году Франкфуртская ярмарка впервые открыла свои двери для конференции по аудиокнигам. Это свидетельствует о том, что сегмент стал заметным в мире. По оценке эксперта, он ежегодно прирастает на 80%, а его доля на российском рынке приближается к 2%.
— За девять месяцев 2019 г. мы записали около 600 аудиокниг, до начала следующего года планируем создать около 1 тыс. В каталоге почти 4 тыс. фонограмм, хотя актуальны лишь 2,5 тыс.: ситуация с правами меняется каждый день. Топ-10 продаж на 80% представляет non-fiction. Люди хотят расти, развиваться, быть здоровее. На первом месте Людмила Петрановская со своими лекциями, на втором — «Зулейха открывает глаза» Гузели Яхиной, на третьем — известный блогер Наталья Краснова.
По словам Т. Плюты, развитие аудиосегмента существенно затрудняет недостаток внимания авторов к этому формату.
— Есть те, кто предоставляет права и даёт хорошую обратную связь о качестве записи, готов участвовать в продвижении книги. Но многие считают, что аудиоформат серьёзно мешает продажам бумажных книг. Тиражи и без того падают, но аудиокниги — это повод. Обнадёживает, что в этом году авторов, которые озвучивают собственные книги, стало гораздо больше. Это преимущественно non-fiction, и слушатель всегда благодарен за такие проекты. Нередко авторам, у которых нет навыков художественного чтения, предлагаем записать вступительное слово, обращение к слушателю.
Тему продолжил заместитель генерального директора издательства «Альпина Диджитал» Денис ПЕТРОВ.
— Безусловно, нужно работать с авторами. Мы ищем тех, кто может озвучивать книгу сам, у кого нет проблем с дикцией и кто готов найти время, чтобы приехать в студию. Поскольку мы выпускаем книги по бизнесу, научные и научно-популярные издания, здесь помощь автора неоценима.
По мнению эксперта, сегмент аудиокниг самый растущий на книжном рынке. В «Альпине», если сравнивать первые полугодия 2018 и 2019 гг., по аудиокнигам рост составил 128%.
— Мы опережаем рост в среднем по издательству, потому что два года назад появилось много новинок и они сразу стали активно записываться. В числе лидеров Стивен Кови, Айн Рэнд. Ждём новых прорывов.
По оценкам продюсера центра «Вимбо» Михаила ЛИТВАКОВА, рынок аудиокниг в этом году значительно превысит 1 млрд рублей. Как отметил эксперт, очень важно, что он растёт не только в денежном выражении, но и по числу наименований.
— 1 тыс. экз. записей за год — это очень серьёзно. Мы записываем книги не только для себя, но и на заказ, и получается около 40–50 в месяц. В 2019 г. вышло много интересных проектов, и мы стараемся использовать нестандартные приёмы, чтобы они были интересны слушателям. Так, для записи книги «21 урок для XXI века» мы пригласили звёзд дубляжа. Книга разделена на пять частей. Раздел «Технологические вызовы» читает актёр Владимир Зайцев, а о терроризме и войнах голосом Аль Пачино рассказывает Владимир Ерёмин. За первый месяц было продано около 3,5 тыс. копий. Были и другие хиты, неожиданные для нас. Вышла вторая часть книги Дины Рубиной, хорошо продаются «Женщины Лазаря» М. Степновой, книги С. Довлатова. Поскольку для себя мы производим менее 100 книг в год, придумываем нестандартные ходы. По произведению «Клуб любителей книг», например, был записан спектакль, в котором задействованы несколько актёров.
М. Литваков поддержал позицию коллег: крайне важно, чтобы авторы были вовлечены в систему производства аудиокниги.
— В этом году были две издательские удачи: с Яной Вагнер, которая прочитала два своих рассказа, и с Мариной Степновой. Что касается авторов non-fiction-литературы, то они не всегда бывают готовы работать в студии. Тогда на помощь приходят режиссёры.
Мы живём в эпоху некомпетентности, и это отражается во многих сферах. Люди, не умеющие фотографировать, размещают свои снимки в Сети, не умеющие рисовать — пишут картины, не умеющие читать — записывают книги. Всё должно быть в меру. Мы, с одной стороны, расширяем аудиторию, а с другой — теряем тех читателей, которые могли бы стать слушателями.
СИНЕРГИЯ ФОРМАТОВ В ПОДДЕРЖКУ ПРОДАЖ
Обычно появлению аудиокниги предшествует успех печатного издания. В этом году уже можно говорить об аудиокнигах, которые превращаются в текстовые. А шведская компания Storytel выпустила уникальный проект — специально подготовленную для аудиоформата книгу Д. Глуховского, которую записал сам автор.
В издательстве «РИПОЛ классик» аудиокниги активно используются с точки зрения продвижения проектов, которые позиционируются как бестселлеры. Объединение форматов даёт серьёзный синергетический эффект, уверен Генеральный директор издательства Сергей МАКАРЕНКОВ.
— Один из примеров — «Город женщин» Э. Гилберт. Мы скоординировали усилия, одновременно выпустив аудиоверсию и бумажное издание. А наш проект «1793 год» состоялся благодаря аудиоверсии, вышедшей раньше, чем книга. Нужно отдать должное компании Storytel, которая приложила серьёзные маркетинговые усилия для продвижения данного проекта, а мы подхватили этот тренд. Сегодня пытаемся изменить парадигму, считая, что аудиоверсия не мешает продажам бумажной, а, наоборот, их поддерживает. Слушатели — это не всегда отсечение читателей, потому что создаётся общий информационный эффект, который играет на создание нового бренда. Такая синергия очень интересная маркетинговая политика.
«ЛитРес» — самый крупный в России магазин, продающий аудиокниги. По данным менеджера по аудиоконтенту Кирилла КРАСИЛЬНИКОВА, аудиорынок в 2019 г. соберёт от 1,5 до 2 млрд рублей, из них около 1 млрд придётся на «ЛитРес». Коэффициент роста по отношению к аналогичному периоду 2018 г. составляет от 1,75 до 2, а каталог насчитывает порядка 40 тыс. наименований. Примерно по 50% занимают книги и подкасты, ежегодно компания агрегирует 1,4 тыс. книг и 2 тыс. подкастов. Что касается издателей как роялти получателей, то в прошлом году было три ежемесячных миллионера, сейчас их двенадцать.
Эксперт отметил, что сегодня потребитель становится миксовым: всё больше топовых текстов выходит одновременно с аудиокнигами, всё чаще происходит кросспромоушен. Нередко книга появляется синхронно во всех форматах: печатном, электронном, аудио и в виде экранизации. «ЛитРес» предлагает около 200 «синхронов» в квартал. Разработаны приложения, которые совмещают аудио- и э-книгу в единой упаковке.
Топ продаж выглядит как список лонгселлеров в жанре non-fiction, а первое место из года в год занимает книга Джона Кехо «Подсознание может всё»: три часа звука и 3 тыс. продаж в месяц, около 40 тыс. экз. в год.
— Это наиболее продаваемое наименование в «ЛитРес»: ни один электронный текст не дал такого эффекта. Новые Акунин или Пелевин могут на некоторое время прорваться в топ, но через месяц их место снова занимает Джон Кехо.
Т. Плюта поддержала мнение о том, что сегодня следует объединять разные каналы: интернет-видео, радио- и музыкальные сервисы. По словам эксперта, от максимальной доступности выиграют все.
Основных моделей две: подписка и PPD, т.е. плата за скачивание.
— Ещё несколько лет назад мы с большой осторожностью относились к формату подписки, а сегодня она занимает примерно 35%. Каждый месяц мы изучали, как меняются продажи книг, которые передавали в подписные сервисы. Выяснилось, что это совершенно разные каналы со своей аудиторией. Одни люди хотят обладать фонограммой, а другие, в основном молодёжь, предпочитают подписку, у них нет ценности собственности. Важно только, чтобы схемы расчётов были понятными и прозрачными.
Развивается и корпоративное направление: например, «Аудиокнига» продаёт лицензии РЖД. Речь идёт о возможности послушать книги в поездке. РЖД за это немного платит, а слушатели получают бесплатный доступ. Т. Плюта расценивает это как путь популяризации формата.
Д. Петров подтвердил тренд роста доходов от подписки:
— Сейчас 42% доходов поступают от подписных аудиосервисов. Мы заключили соглашение с проектом «Библио», общаемся с Megogo. В течение года появляется много стартапов, которые создают приложения под аудиокниги. Очевидно, что это растущий рынок и на нём будут появляться новые игроки.
Как показывает анализ, доли каналов схожи у всех издателей. Не стал исключением и продюсерский центр «Вимбо».
— Подписка у нас занимает более 40%. Лидирует «ЛитРес», доля которого свыше 50%, на втором месте Storytel (около 15%). Также на рынке заметны «Патефон», Google, Bookmate. Ведём переговоры с небольшими игроками, приветствуя любого нового распространителя. Мы опасались, что когда MyBook запустит серию «аудио + э-книга», то часть игроков уйдёт: какой смысл платить деньги только за аудиокнигу, когда можно за те же деньги получить сразу два продукта? Ничего подобного. MyBook лишь открыл новую аудиторию, а остальные игроки продолжают наращивать продажи. В частности, быстрыми темпами развивается Storytel.
Основатель сервиса «Библио» Илья КОРОТИХИН отметил: тенденция заключается в том, что площадки, изначально ориентированные на определённый вид медиа, начинают агрегировать смешанный, аудиовизуальный, контент. В частности, в аудиокнижный формат приходят подкасты и другие виды контента, который люди привыкли потреблять в Сети. Интересный момент — рост популярности короткого хронометража у взрослой аудитории. Очевидно, сказывается влияние Instagram и YouTube.
Приложение «Библио» — стримминговый сервис для прослушивания аудиокниг на платформе VK Mini Apps. В нём представлены лицензионные произведения художественной и деловой литературы, озвученные профессиональными чтецами. Пользователи могут ознакомиться со списком бестселлеров, выбрать книги по жанрам и авторам, посмотреть отзывы слушателей, создавать собственные «полки» аудиокниг. Произведения можно покупать по отдельности и слушать по подписке.
Авторы и правообладатели получают доступ к подробной статистике, где могут ознакомиться с количеством прослушиваний, а также узнать о своём заработке.
— Мы высоко оцениваем потенциал своего сегмента, который строим по принципу замкнутой экосистемы с бесшовными инструментами комментирования и цитирования для пользователей, с взаимодействием с авторами, являющимися пользователями «ВКонтакте». Работаем с другими площадками, пытаясь получить коллаборационный синергетический эффект.
Проект призван привнести инновации в индустрию аудиокниг. Мы работаем с форматами, осуществляем собственный продакшн. Ряд эксклюзивных материалов доступен только в нашем сервисе. Есть определённые идеи по модернизации формата non-fiction.
В ходе подготовки сервиса разработчики выяснили, что на рынке ещё много нерешённых проблем. В частности, нет нормализованной базы метаданных, а под видом пользовательского контента в социальные сети попадают защищённые авторским правом произведения.
— Мы как технологическая компания применяем ряд решений для выравнивания этой ситуации. Фонограмма, попадая в соцсеть «ВКонтакте» в формате UGC-контента, проходит через определённый фильтр, и по принципу «свой — чужой» охраняемый контент отделяется от неохраняемого.
КРАУДСОРСИНГ: ПЛЮСЫ И МИНУСЫ
Проект «ЛитРес: Чтец» стартовал три года назад, в сентябре 2016-го. За это время более 6 тыс. человек зарегистрировались, получили тестовое задание и смогли его записать. Отбор прошли около половины из них, а стать чтецами, т.е. записать книгу и опубликовать её, смогли 800 человек. Средняя конверсия, таким образом, составила около 12%.
Как отметил руководитель интегрированных издательских сервисов «ЛитРес» Евгений СЕЛИВАНОВ, «Чтец» — это не только краудсорсинговый проект, в котором каждый желающий может попробовать записать аудиокнигу, но и хорошо зарекомендовавшая себя издательская модель.
— Для того чтобы книга попала на площадку, она должна соответствовать высоким требованиям, и в 2019 г. мы ещё больше ужесточили модерацию и проверку.
Проведённые исследования показали, что пользователи не выделяют книги, записанные в проекте «ЛитРес: Чтец», из общей массы аудиоизданий. Конечно, можно дать персонажам голос Аль Пачино или Роберта Дауни-младшего, но это не задача проекта «ЛитРес: Чтец». При этом есть примеры, когда звёзды самиздата вроде Макса Глебова входят в очень плотный симбиоз с исполнителем и это обеспечивает серьёзный синергетический эффект.
Выступление Е. Селиванова стало поводом для дискуссии относительно того, нужно ли согласовывать озвучивание произведения с его автором. Категорической позиции придерживается Т. Плюта:
— Не представляю, чтобы книга могла бы быть озвучена непрофессионалом без согласования с автором. В последнее время у нас выходят 80–90 проектов в месяц, и вовлечённость авторов очень высока: мы им присылаем на выбор огромное количество вариантов. Но даже в том случае, когда согласовывать книгу с автором не представляется возможным, мы советуемся с техническими редакторами, обеспечивая двойной контроль.
Похожая точка зрения у М. Литвакова:
— Дети очень любят гамбургеры, чипсы и кока-колу. Слушателям тоже может нравиться что угодно, но их вкус нужно формировать. Мы в год просматриваем около 30–40 актёров театра и кино. В лучшем случае проходят двое, такая вот конверсия. Человек может блестяще говорить со сцены, держать зал, но, оказавшись в студии один на один с микрофоном, теряется. Каким-то слушателям, которые хотят услышать действительно качественное чтение, исполнение любителя может не понравиться. Считаю, что нужно подключать независимых экспертов.
Е. Селиванов ответил на критику:
— У нас используется несколько моделей. Во-первых, прошедшим отбор чтецам предлагаются на выбор книги из каталога, в основном классика, которая не охраняется. Другая модель: книги, предлагаемые чтецам, не попадают в общий каталог, а мы выступаем в качестве заказчика и записываем книги по согласованию с авторами. В этом смысле чтец становится частью общего производственного контура «ЛитРес». Идея состоит в том, что есть разные уровни записи, а наша задача — развивать их. К оценке качества подключаем экспертов. Если продолжить аналогию, то существуют рестораны высокой кухни, есть забегаловки, а есть кафе, которые формально считаются фастфудом, но предлагают качественный продукт за разумные деньги. Записать за три-четыре дня качественную книгу, которая попадает в топы «ЛитРес», — это достижение проекта «Чтец». Его оборот уже достиг 4% от продаж «ЛитРес», в этом году ожидается четырёхкратный рост. С января по август 2019 г. выпущены 1279 книг.
Мы постепенно начинаем наводить мосты между авторами самиздата и проектом «Чтец». Если говорить о жизненном цикле книг, то в самиздате он короче, чем у книг, которые выпускают издатели. В связи с этим в отношении аудиоизданий возникает вопрос о том, чтобы производить их быстро. Возможности проекта «Чтец» уникальны, потому что мы можем очень быстро представить произведение не только в текстовом формате, но и в виде аудиокниги.
С. Макаренков в защиту проекта «Литрес: Чтец» подчеркнул, что это прежде всего бизнес-модель.
— Люди, которые её придумали и позиционируют на рынке, ничего не нарушая, сделали определённый выбор. Если автор подписал договор с издателем и передал ему лицензии на озвучивание своих произведений, тот вправе поступать так, как хочет. В данной ситуации критиковать действия внутри модели деструктивно.
Д. Петров добавил, что «ЛитРес: Чтец» появился, для того чтобы максимально быстро озвучить большую часть книг, до которых у издательств руки никогда не дошли бы.
— У нас похожая проблема: озвучено 10% всего ассортимента. Согласовать всё с авторами, сделать всё по правилам было бы замечательно, но не хватает ни времени, ни сил. Возможно, книги не из числа топовых стоит озвучивать с помощью робота.
ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ И ИЗДАТЕЛЬ
Действительно, почему бы не привлечь «умный» синтезатор речи к озвучиванию книг? Возможно ли такое роботизированное производство или это далёкое завтра? В питерском издательстве «Лань» технология «текст в речь» используется для создания аудиоучебников для студентов с ограниченными возможностями зрения.
Директор компании «Лань-трейд» Юрий ЕЛЬСКИЙ пояснил, что никакой глобальной разработки здесь нет: такие синтезаторы существуют в разных мобильных приложениях. Основная задача — дать незрячим людям возможность осуществлять навигацию по книгам: по предложениям, по абзацам, по главам. Важный аспект — возможность регулировать скорость чтения, потому что слепые слушают намного быстрее.
— Казалось бы, аудиокнига — очевидное решение. Однако сами студенты СПбПУ имени А.И. Герцена, которые принимали непосредственное участие в разработке проекта, говорят, что именно синтезатор, этот механический голос, лучше всего подходит для озвучивания учебной и научной литературы, поскольку он лишен интонаций.
В фонде ЭБС «Лань» на сегодняшний день около 110 тыс. книг. Далеко не все из них представлены в этом формате — пока лишь порядка 4 тыс. Дело в том, что книгу нужно готовить. Работа несложная, но требующая времени. Важно, чтобы правильно читались даты, записанные римскими цифрами, корректно озвучивались таблицы, слова с переносами. Сервис бесплатный — наша принципиальная позиция: это не бизнес. Поэтому мы используем помощь волонтёров. Сегодня в проекте заняты около 100 человек, свыше 20 вузов стали партнёрами. Более 3 тыс. книг из озвученных предоставляются университетам на бесплатной основе. Любой университет, подписанный на ЭБС «Лань», автоматически получает доступ к книгам, ориентированным на слепых студентов. Другой вопрос — это размер аудитории. Он крайне мал. Несмотря на то что, по данным ВОЗ, в мире около 75 млн тотально слепых и это число растёт, в вузах таких студентов очень мало: два-три человека в университете. Исторически сложилось так, что незрячие просто не поступают в вузы. Ситуация меняется: государство обратило внимание на проблему инклюзии и учебные заведения вынуждены соответствовать определённым требованиям.
Собственным опытом поделилась Т. Плюта.
— Мы пробовали экспериментировать с искусственным интеллектом и синтезатором речи. Продюсер, который занимается книгой, потратил на 10-минутную запись пять часов работы. Непрофессиональный чтец — это шедевр по сравнению с тем, какой она получилась. Там большие проблемы с орфоэпией, с произношением имён собственных и т.д., не говоря уже об интонации. Безусловно, нам нужно обеспечить повсеместную доступность книги, но синтезатор речи с этой задачей справится не скоро. Кроме того, стоимость записи — 3 тыс. рублей в час. Это немало.
Д. Петров предложил несколько иной взгляд на проблему:
— Сегодня складывается такая тенденция, что молодёжь, и студенты в первую очередь, слушают книги в режиме ускоренного воспроизведения: с коэффициентом 1,25, 1,5… Таким образом, интонация для них не главное. Если рассматривать потребление аудиокниг с этой точки зрения, то надежды вызывает английский проект синтезатора речи, в котором есть несколько голосов. Что касается качества записи отечественных стартапов, то уверен, что оно будет расти: искусственный интеллект постоянно обучается.
К. Красильников добавил, что в Китае появился синтезатор, который умеет интонировать.
Любому процессу можно противодействовать, а можно его возглавить, считает эксперт.
— Аудиокнига как искусство — это штучный продукт, есть более массовые истории, как «ЛитРес: Чтец», а здесь речь идёт о сервисах, способных создать сразу миллионы аудиокниг. Мы используем технологии перевода текста в речь экспериментально, для того чтобы обеспечить синхронизацию текстовой и аудиокниги.
Дискуссию завершил М. Литваков:
— Думаю, что в скором будущем мы дождёмся того, что робот с голосом Сергея Чонишвили и фигурой и мимикой Брюса Уиллиса представит очередной новый продукт. Есть технологии захвата анимации, которые используются игровыми или киностудиями. Это та же робоозвучка, но уже не аудиокнига. Возможно, сближение индустрий когда-то произойдёт.
Анна ГОНЧАРОВА, детский писатель
Мы начинаем знакомиться с литературой посредством слуха, поскольку родители читают своим детям. По результатам небольшого опроса, проведённого в соцсетях, я выяснила, что люди старшего поколения по старинке читают печатные книги, люди среднего возраста и молодёжь — за то, чтобы и читать, и слушать. По их мнению, основное преимущество аудиокниги в том, что свободны глаза и руки. Во время прослушивания можно делать разные дела: вести машину, заниматься спортом, укачивать ребёнка, и, кроме того, не всегда хватает времени на то, чтобы читать бумажную версию, как бы этого ни хотелось. О пользе звуковых книг говорили художники: они рисуют и в это же время могут слушать. Треть опрошенных категорически не приемлет аудиоформат: для них чтение — это особая персональная практика.
Мы часто покупаем аудиоверсии понравившихся книг или хотим как-то иначе услышать произведение, с другими акцентами. Очевидно, что книги в различных форматах воспринимаются по-разному. Философские произведения сложные и запутанные, их лучше читать на бумаге. Всегда можно остановиться и вернуться, что-то уточнить. А публицистику, детективы, развивающую литературу предпочитают слушать. Конечно, аудиокнигами нельзя заменить всю литературу: вряд ли озвученным и воспринятым на слух может стать учебник математики. При этом харизматичные ораторы, читающие свои лекции, наверное, будут востребованы в аудиоформате. Аудиокниги и печатный текст не конкурируют, а скорее удачно дополняют друг друга.
Интереснейший опыт — самостоятельное озвучивание книги автором. Когда я записывала одну из своих историй про енотиков Еню и Елю, то в некоторых местах по-другому восприняла её. Аудиокнига — это искусство.
Считаю, что аудиокнига по отношению к печатной обеспечивает волновой эффект: читатели увлекаются и хотят после прослушивания прочесть бумажную версию. Кроме того, дети любят повторять, для них стабильность мира заключается в повторении, особенно в дошкольном возрасте. Часто они просят родителей каждый день читать одну и ту же сказку. Аудиокнига в этом случае незаменима.
Рубрика: Книжный рынок
Год: 2019
Месяц: Ноябрь
Теги: Евгений Селиванов Татьяна Плюта Денис Петров Михаила Литваков
