Процессы трансформации, вызванные четвёртой технологической революцией и переходом экономики на цифровые рельсы, несомненно, отражаются и на индустрии СМИ. Как меняется роль медиасистемы в условиях ускоренного развития и глобальной цифровой эволюции? С какой скоростью внедряются инновационные инструменты и технологии? Каковы критерии качества медиапродукта в сетевом обществе?
Эти и другие актуальные вопросы обсудили на международной конференции «Медиасоставляющая цифровой экономики»*.
* Организатором дискуссии выступило ФГБОУ ДПО «Академия медиаиндустрии» при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.
Тон дискуссии задали декан факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ «Высшая школа экономики» Андрей БЫСТРИЦКИЙ и декан факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова Елена ВАРТАНОВА.
По словам А. Быстрицкого, точного определения цифровой экономики нет и отделить её от аналоговой крайне сложно.
— Действительно, сами по себе коммуникации переместились в цифровую сферу. Но что они изменили в реальном мире? Представьте себе, что в XIX в. на трёх фабриках появились телефоны. Директора созванивались, заключали сделки, некоторые исследователи стали изучать это явление и назвали его телефонной экономикой. Но прошло немного времени, и телефоны оказались на всех фабриках. Другой пример. В начале 1990-х в Америке состоялась конференция Internet vs Intranet. В ней принимали участие не более 10 человек — руководители крупных телекоммуникационных компаний. Дискуссия шла об электронно-цифровой подписи и протоколах доставки. После часового обсуждения эксперты решили, что никакая цифровая подпись не заменит честного слова предпринимателя. Сегодня ЭЦП стала стандартом деловой коммуникации. Не хочу сказать, что цифровой экономики нет, но это сложное явление, последствия которого до конца не ясны.
Многие явления и процессы нуждаются в изучении, и на это потребуется время. Как книгопечатание повлияло на культуру, религию и образование, стало очевидным примерно через 200 лет с момента его возникновения. Сегодня следует осознавать, как «цифра» воздействует на институт заключения сделок, на вовлечение масс в различные масштабные проекты, на образование. Очевидно, что медиа становятся разными. Любой супермаркет, который генерирует новостные блоки и контактирует с аудиторией в соцсетях, — это медиа. Происходит медиатизация среды, в ней возникают новые правила игры для бизнеса, меняются структура занятости и мотивация субъектов данного рынка. В настоящее время недостаточно инструментов, которые позволили бы изучать все эти процессы. Главный вызов в том, как изменится медийный человек, что для него станет авторитетным, каким образом он будет принимать решения.
По мнению Е. Вартановой, термин «цифровая экономика» непросто применить к пониманию топливно-энергетического комплекса, производству товаров народного потребления, сельскому хозяйству, но по отношению к медиа это возможно, потому что в данном случае цифровые инструменты используются для создания конечного продукта — электронного контента, который можно измерить через рекламу определённой долей ВВП. В этом смысле индустрия СМИ находится на острие технологического развития.
— Сегодня у нас есть индустрия медиа. Но это утверждение не являлось справедливым 25–30 лет назад, когда производство СМИ было встроено в широкий идеологический контекст. И несмотря на то что доходы издательства «Правда» от выпуска календарей были высоки, никто не рассматривал медиа как экономическую структуру. В настоящий момент производство медиа консолидируется с рекламной индустрией, формируя часть ВВП.
По словам эксперта, речь идёт о создании новых экомедийных сред, связанных с телекомом и ИТ-индустрией. Этот рынок предполагает наличие не только электронного контента, но и цифровой аудитории. Новые поколения, постмиллениалы, которые трансформировали медиапотребление в «цифру», уже могут рассматриваться как продолжение продукта медиаиндустрии. Очевидно, что в отрасли оборачиваются деньги не только рекламодателей, но и аудитории пользователей, монетизируется время людей, те девять часов в сутки, которые современный российский потребитель проводит с медиа.
Как сама медиаиндустрия оценивает своё продвижение в будущем? Эксперты провели небольшое форсайт-исследование и сделали ряд выводов.
В современной российской медиасреде доминируют эфирное телевидение, которое базируется на рекламной бизнес-модели, а основные игроки сконцентрированы в столице. Наиболее актуальная тенденция последнего времени — это изменение структуры медиапотребления. Безусловно, линейное потребление ТВ и чтение бумажной прессы сохраняются и более взрослые поколения от этого не уходят. Тем не менее новые практики становятся драйвером развития. Активность аудитории выражается в уходе от рекламной бизнес-модели. Если не везде, то в некоторых ключевых точках: городах-миллионниках, развитых промышленных центрах — люди готовы платить исключительно за тот контент, который они хотят получить. Аудиторию долгое время рассматривали как пассивную, и управление общественным мнением не предполагало обратной связи. Сегодня пользователи, уставшие от бесконечного навязывания того типа контента, который не всегда им нужен, но необходим элитам, начали искать новые инструменты в цифровой среде.
Опросив около 70 человек, возглавляющих медиакомпании, исследователи пришли к выводу, что медиаменеджеры по-разному видят динамику своей индустрии. Были выделены четыре сценария развития.
Первый из них — инерционный. Он предполагает сохранение существующих практик медиапотребления и рекламной модели. По словам Е. Вартановой, это связано не столько с аудиторией, сколько со структурой индустрии, с законодательством и с определённой консервативностью или устойчивостью рекламного рынка. При этом, безусловно, будет развиваться онлайн-сегмент. Респонденты ожидают стагнации бумажной прессы и сохранения роли эфирного ТВ. Основным барьером остаётся цифровое неравенство между регионами.
Сценарий, связанный с мотивацией молодой аудитории, предполагает развитие нелинейного потребления. Телепросмотр остаётся важной практикой, но ТВ уходит от линейного вещания на разные цифровые платформы.
Самый революционный сценарий — полный отказ от традиционных практик при быстром росте продаж контента. Безусловно, проблемы в его реализации связаны с цифровым и экономическим неравенством регионов.
Один из любопытных вариантов — кастомизационный сценарий. Для массового сегмента он вряд ли применим, но сегодня уже видно, что для определённых социальных групп кастомизация контента и рекламы при её сохранении в качестве доминирующей модели рассматривается положительно многими медиаменеджерами.
Линейное телепотребление теряет популярность, и очевидно усиление роли старой модели продажи контента, существовавшей в XIX в. Эксперт напомнила, что газетный бизнес начинался с того, что отдельные экземпляры продавались определённой аудитории, а массовая реклама началась во второй половине XIX столетия. Возможно, мы подходим к тому моменту, когда умирает модель XX в., когда всё финансировали рекламодатели. Устойчивость такой модели — и драйвер развития, и её барьер. К последним также относятся консерватизм старшего поколения, цифровое неравенство регионов и поколений и, наконец, регулирование.
— Серьёзный вопрос, каким оно должно быть: государственным или отраслевым. До сих пор всё отдано на откуп законодателям и роль профессионального сообщества очень невелика, хотя именно оно способствовало бы дальнейшему развитию, — прокомментировала в завершение выступающая.
На роль медиа в формировании современных пользовательских компетенций обратила внимание Светлана УРАЗОВА, заведующая Научно-исследовательским сектором Академии медиаиндустрии.
— Если компания производит информационный продукт, то она должна не только понимать перспективы развития в связи с появлением ИТ, но и уметь это донести пользователям. В общей массе население России не очень активно готовится к переходу на цифровую экономику. Развитие технологий должно мотивировать человека к обновлению знаний, получению новых профессий, но такого пока не происходит. И это — существенный пробел медиаиндустрии.
К перспективным направлениям развития общества относится использование технологий искусственного интеллекта, виртуальной и дополненной реальности. Студии ведущих каналов уже оснащены подобными возможностями, а в агентстве «Синьхуа» (Китай) появился виртуальный диктор. Многие зарубежные компании, в том числе Facebook и News lab, экспериментируют с дополненной реальностью. Технологии наступают, диктуя определённые условия: очевидно, чтобы не остаться на обочине прогресса, важно развивать компетенции, необходимые для потребления современных информационных продуктов. В то же время смена аналогового формата цифровым не отменяет того, что медиа являются особым социальным институтом, занимающим интеллектуальный сегмент рынка. Необходимо генерировать новые идеи, а информационный продукт должен обладать новизной, информативностью, быть оригинальным и отвечать содержательности цифровой эпохи, которая включает и лексику, и речевые характеристики, и понятия. Сугубо развлекательный контент в цифровой среде должен уступить место познавательному. Это означает кардинальный пересмотр концепции крупнейшего медиа современности — телевидения, притом что более востребованной оказывается наглядность, визуализация медийного образа.
Журналистика становится чрезвычайно сложной профессией, требующей междисциплинарного подхода, знания смежных областей, прежде всего социологии, психологии, нейропсихологии, и огромное значение здесь приобретает высшее профессиональное образование.
По оценке заместителя директора Департамента государственной политики в области средств массовой информации Минкомсвязи России Арсения НЕДЯКА, в настоящий момент происходят заметные изменения в моделях доставки и потребления контента. Прежде всего начинает увеличиваться процент людей, которые осознанно пользуются цифровыми подписками на новости и контент. Индустрия движется в том же направлении: в ближайшее время будет расти запрос на аналитическую, нишевую журналистику, которая имеет конкурентное преимущество по сравнению с линейными медиа. Сегодня пользователь должен иметь возможность получать информацию с любых доступных ему устройств в оперативном режиме и желательно ту, которая ему интересна и каким-то образом для него персонифицирована.
Эксперт обратил внимание на проблемы, связанные с медиаграмотностью населения.
— Несколько лет назад мы проводили исследования и строили планы, но сегодня цифры более оптимистичные, чем те, которые были представлены в прогнозах. Очевидно, что медиаграмотность, как и цифровая грамотность в целом, устойчиво растёт. Но проблемы в данной сфере общемировые. Серьёзный вызов — создание качественной экосистемы для инклюзивного потребления информации. Мы разработали проект рекомендаций по адаптации сайтов государственных органов для граждан с ограниченными возможностями здоровья, и сегодня он уже реализуется для слабовидящих. На следующем этапе совместно с отраслевым сообществом при участии РОЦИТ предполагаем обратиться к интернет-компаниям, поскольку сегодня даже многие крупные сайты не имеют адаптированных версий.
В основе существования и развития многих медиакомпаний лежит монетизация по рекламной модели. По сообщению Президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергея ПИСКАРЁВА, объём рынка медиарекламы по итогам 2017 г. составил 417 млрд рублей, или 0,5% ВВП, а вся рекламная отрасль занимает около 1% ВВП.
— Очевидно, что контент, в частности текстовый, в цифровой среде будет развиваться: именно сюда встраивается большинство существующей рекламы. Если оценить, как менялись носители за последние 30 лет, то это было именно цифровое развитие: от дискет до облака. Но именно новых медиа появилось не так много. Некоторые относят к данной категории интернет-сайты и поисковые системы, социальные сети, контент, который производят сами пользователи. При этом единой позиции в профессиональном сообществе по этому вопросу нет.
Не могу согласиться с тем, что наблюдается сплошная медиатизация: люди предпочитают контент от производителей. Более 55% потребляемого онлайн-видео — это профессионально созданные фильмы и ролики, не говоря уже о телевидении, которое является самой большой платформой распространения видеоконтента.
Рекламодателям важно использовать именно профессиональный контент, потому что его качество и тематика легко контролируются. Многие компании, рекламируя свои товары и услуги в Сети, столкнулись с тем, что контентное окружение бывает крайне неблагоприятным для брендов.
Практически все классические медиа сегодня перешли на цифровые рельсы, а те, кто этого не сделал, теряют бизнес, отметил эксперт. Особенно это заметно по рынку прессы. Однако «цифра» — это не рекламный носитель, а среда дистрибуции. Носителями становятся медиа, которые используют все существующие сегодня каналы доставки контента. В таком контексте ТВ — это не просто способ доставки профессионального контента, но средство его производства.
— В противостоянии телевизионных и интернет-компаний битва разворачивается за большой экран. Крупные сетевые корпорации начинают создавать своё телевидение: известны проекты Google-TV, Facebook-TV. ТВ — это 95% контента, потребляемого на большом экране, и новым компаниям придётся приложить усилия, чтобы его потеснить. Мы сегодня расшифровываем аббревиатуру ТВ уже как тотальное видение, большое телевидение, которое использует все мультиэкранные возможности, существующие на рынке.
По оценке С. Пискарёва, с 2000 г. рынок рекламы серьёзно изменился. Тогда бoльшую часть занимала пресса, а ТВ находилось на уровне 30%. Сейчас доля ТВ — 41%. Небольшая часть интернет-коммуникаций нацелена на то, чтобы строить бренды телевизионных компаний. При этом новые медиа, которые развивают свои бренды, тоже являются серьёзным драйвером роста ТВ-рекламы. С 2010 г. по 2017-й её объём увеличился на 300%, а интернет-компании вошли в топ-10 рекламодателей на ТВ и составляют сегодня 5%.
— Телевидение использует все доступные инструменты цифровой среды: интерактивность, мультиплатформенность, адресность и различные сервисы. Поскольку линейное ТВ сегодня начинает терять охват, необходимо отвечать на этот вызов. Проект Big-ТВ включает и линейное вещание, и контент по запросу, для того чтобы скомпенсировать потери и предоставить рекламодателю качественный продукт. В 2017 г. мы начали экспериментировать с каналами «Газпром-медиа» и «Пятница», в 2018-м расширили присутствие на каналах. Этот проект способствовал росту аудитории, в частности на канале ТНТ — на 30%, на канале «Матч» — на 20%, на канале «Пятница» — на 25%. В планах на 2019 год развитие проектов мобильного телесмотрения. К этой работе подключатся Первый канал и «Россия 24».
По прогнозам эксперта, реклама станет интерактивнее, будет отличаться большей таргетированностью вплоть до персонализации и станет дороже, по причине того что фрагментированное потребление контента предполагает не охват с помощью одного носителя, а собирание мозаики.
Представляет интерес международный опыт развития медиасреды. Президент Berlin University of Digital Sciences Майк ФРИДРИХСЕН подчеркнул, что, в то время как ТВ и радио успешно справляются с цифровой трансформацией, издателям в Германии это удаётся тяжело. Согласно различным исследованиям, до 70% немецких издательств в прошлом году практически не продавали цифровые данные.
В то же время технологии открыли рынок для новых участников и разрушают привычные бизнес-модели, меняя медиаландшафт и привлекая внимание аудитории. Чтобы не отставать, традиционные медиакомпании должны разрабатывать новые цифровые стратегии. Катализатором перемен становится цифровизация, и некоторые даже сравнивают её по значению с изобретением печати. Язык двоичного когда разрушает ранее непреодолимые языковые границы.
Технические последствия цифровизации разнообразны, особенно в медиасекторе. Возникает новая среда, которую называют мультимодальной, или мультифакторной. Это означает, что цифровые платформы имеют несколько медийных каналов коммуникации, которые могут использоваться одновременно. Сеть действует совершенно иначе, чем то, что раньше называли СМИ. В то время как ТВ и радио транслируют свои сигналы без обратной связи миллионам зрителей и слушателей, которые не связаны друг с другом, в Интернете каждое устройство обладает интерактивными функциями. Онлайн-терминалы не зависят от производительности центрального компьютера и могут, в отличие от ТВ и радио, сами становиться передатчиками. Вызов для традиционной журналистики заключается в том, что качественный контент становится труднее транслировать. В Интернете столько информации, что пользователи считают излишним платить за подписку на газеты и журналы. Во Всемирной сети политические и экономические новости, метеорологические сводки, курсы валют отделены друг от друга лишь одним кликом. И всё представляется бесплатным, хотя на самом деле финансируется рекламой. С начала тысячелетия ежедневные газеты в Германии потеряли почти треть продаваемого тиража и более 20% оборота. В рекламном секторе за последние 15 лет продажи снизились более чем наполовину. Некоторые издания балансируют на грани банкротства, а трендом потребления контента стал «умный», или гибридный, телевизор.
Современный пользователь, прогуливаясь по Интернету, обращается к СМИ как бы между прочим. При этом несколько носителей зачастую используются параллельно. Второй экран, в качестве которого выступают смартфон или планшет, приобретает всё большее значение. Контентом сегодня можно поделиться в соцсети, а алгоритмы, отвечающие за анализ поведения пользователей, рекомендуют фильмы, тексты или трейлеры на основе ранее просмотренного контента.
— По сути, цифровизация означает для нас серьёзный поворотный момент, такой же, как в начале эпохи Просвещения. По Канту, просвещение — это выход человека из состояния несовершеннолетия, в котором он находится по собственной вине. Существующие в Интернете механизмы анализа, автоматических рекомендаций и контроля ведут нас к такому несовершеннолетию, и противодействовать этому тренду каждый из нас может собственным поведением в Сети. Если вы защищаете свои данные и личную сферу, то Глобальная паутина предложит вам бесконечно широкие возможности и станет фактором успеха.
Самый большой по охвату национальный сектор Интернета принадлежит США, второй по величине — Китаю, затем следуют Германия, Италия и потом уже Россия. Совсем небольшая доля приходится на Казахстан, но в стране уже сейчас работает электронное правительство, а госуслуги реализуются в цифровом формате с 2008 г. На важность объективной статистики для оценки рынка обратил внимание Шавкат САБИРОВ, Президент Интернет-ассоциации Казахстана.
— До 2014 г. мы считали объём цифровой индустрии СМИ так же, как это делается до сих пор во многих странах: опрашивали участников рынка. Когда сравнивали, строили тренды и делали прогнозы, оказывалось, что полученные данные не соответствуют реальной картине. Например, компании, заявляющие о доходе в 20 млн долларов США в год, по информации налоговой службы, зарабатывали не более 2 млн, а завышенные цифры они ориентировали на инвесторов. По налоговым показателям мы посчитали весь онлайн-бизнес. Эти данные может проверить любой, зайдя на сайт Комитета государственных доходов: информация об уплате налогов не является коммерческой тайной.
В общей сложности казахские онлайн-компании заплатили в 2017 г. 5 млрд 412 тыс. тенге, на основании этого можно делать выводы об объёме рынка. В 2010 г. доля медиа составляла 3%, в 2018-м — уже 6,1%. Мы знаем, сколько журналистов принимают участие в онлайн-медиа, кого больше читают. Известны характеристики медиапотребления. Например, можно чётко сказать, что популярность Facebook в Казахстане — это миф, потому что его медийный охват — менее 4%. Но зато востребованы «ВКонтакте», «Одноклассники» и Instagram.
В стране сейчас очень мало контента на национальном языке, и единственное популярное направление — это шоу-бизнес. Поэтому медиа, выходящие на казахском, — это 100%-ное попадание в целевую аудиторию. Медиаметрики показывают, что востребованность казахского языка растёт и аудитория активно реагирует на публикуемый контент.
По оценке эксперта, казахстанский пользователь законопослушный и платёжеспособный, это касается и медиапродуктов. Только банковские операции в Интернете в августе 2018 г. на 18 млн населения в стране составили 1 млрд долларов США. Следует понимать, что цифровой экономики не получится, пока люди не будут пользоваться онлайн-сервисами, отметил в завершение Ш. Сабиров.
Рубрика: Выставки и конференции
Год: 2019
Месяц: Март
