Креативные отрасли в развитых странах вносят максимальный вклад в ВВП и дают высочайшие в мировой экономике показатели роста. Креативная экономика меняет среду, в которой люди хотят жить, работать и учиться, где они думают, изобретают и творят.
Исследования в области креативных индустрий (КИ) позволят выработать стратегию развития креативной экономики, что, в свою очередь, будет способствовать социальной включённости и культурному разнообразию.
Что сегодня важно изучать, на какие аспекты надо обратить особое внимание и какие есть гипотезы? Каковы существующие подходы к учёту КИ в России и что ставится в приоритет развития креативной экономики в других странах? Тему обсудили эксперты на площадке Российской креативной недели (РКН).
Тон дискуссии задало выступление Евгения КУЦЕНКО, директора центра «Российская кластерная обсерватория» Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ. Эксперт отметил, что тема КИ на подъёме, но надо трезво этот сектор оценивать, иначе очень часто за обольщением приходит разочарование. Поэтому представляется важным сформировать полноценную систему мониторинга и оценки национального креативного сектора.
— Измерять креативный сектор — задача непростая. Во-первых, он отличается от промышленности, где много общего, и стандартный классификатор построен под индустриальные виды деятельности. Креативный сектор — это красивый зонтик, но внутри — от балерины до айтишника: между видами бизнеса далеко не всегда можно найти общее. Эту многоликость нельзя усреднить, — подчеркнул спикер.
Не прекращается дискуссия о том, какие отрасли являются креативными и как их измерять. Одни эксперты говорят, что надо выделять виды деятельности, другие призывают оценивать нематериальные активы и т.д. Здесь тоже необходим консенсус. Через занятость и продуктовые потоки КИ проникают в традиционные отрасли, креативность выходит за пределы каких-то видов деятельности, это тоже надо измерять. Кроме того, КИ полны малым бизнесом, самозанятыми, т.е. всеми теми, кто плохо измеряется статистически. Прежде всего надо договориться о том, как собирать статистические группировки, уверен эксперт:
— Часто бывает так, что один бизнес похож на другой, но компании регистрируются по-разному и учитываются тоже. Как правило, такие группировки собирают, для того чтобы поддерживать сектор. И у Минцифры, и у Минпромторга России есть коды видов экономической деятельности, которые эти ведомства поддерживают. В итоге договорённостей мы надеемся выйти на меры поддержки.
В мире есть классификаторы более продвинутые, чем российский ОКВЭД. Мы проанализировали свыше 50 классификаторов и выяснили, какие виды деятельности являются конвенциональными, т.е. чаще всего попадают в КИ. Затем проанализировали креативную занятость: в каких видах деятельности креативных профессионалов больше всего. В британском подходе точка отсечения — 30%, в данном случае КИ задана не нормативно: ею является та, где много креативных деятелей. Мы проанализировали креативные цепочки: если говорить о мерах поддержки, то нередко их получают непосредственно творческие индустрии (например, музыканты), а товары и услуги, с этим связанные (производство музыкальных инструментов), остаются в стороне. Экономический механизм в результате застопорен. Изучаем реестры организаций, для того чтобы понять, как они реально регистрируются. Например, мода, которую сейчас не видно в ОКВЭДах, — в дизайне, в продажах или в текстильной промышленности?
Ключевая идея, которую предлагают эксперты из НИУ ВШЭ, — креативность может быть разного уровня.
— Есть виды деятельности безусловно креативные, они во всех странах такими считаются. А есть частично креативные. Они не менее значимы для экономики, но образуют окружение для КИ. Ядро отрасли потребляет товары и услуги, например музыка — музыкальные инструменты, ИТ — компьютеры и т.д. Специализированное образование, управление креативным пространством — всё это инфраструктура для КИ. С другой стороны, есть специализированные каналы сбыта. Для кинопроизводства — кинотеатры, для музыки — стриминг. И есть сопутствующие виды деятельности, сопряжённые производства, например для моды — текстильная промышленность. Кроме того, существует индустрия впечатлений, которая связана с КИ. В этой парадигме мы не говорим, что кто-то более важен, надо собрать весь пазл. Предполагаем назвать это креативным сектором, — пояснил спикер.
Отдельно выступающий коснулся темы классификации видов КИ:
— Наш классификатор, очевидно, отстаёт от зарубежных аналогов. Промышленные виды деятельности в нём представлены широко, а креативные — не очень. Например, по дизайну один код на все его виды и мода полностью теряется. У разработки видеоигр вообще нет кода. Однако ничто не мешает ввести его. Поэтому предлагаю инициировать обсуждение, чтобы правильным образом детализировать ОКВЭД. Как только мы договоримся о группировке, появится панель индикаторов, по которым каждая индустрия может сравнить себя с другими КИ, регионы — между собой, да и наша страна — с другими странами. Мы изучили 70 показателей КИ, и только по 20 из них нормальная заполняемость. Это говорит о том, что предстоит большая, кропотливая работа вместе с Минэкономразвития России и Росстатом, для того чтобы модернизировать существующий инструментарий статнаблюдения, вводить новые формы.
В завершение эксперт привёл несколько цифр. Занятость в среднем по стране падает, а выручка растёт: в целом по экономике 13% за год, а по креативному сектору — 30%. КИ как ядро креативного сектора развиваются ещё динамичнее. Растут прежде всего четыре индустрии: кино и анимация (+87,4%), музыка и исполнительское искусство (+52,6%), ювелирное дело (+43,6%), программное обеспечение (+39,9%). Таким образом, налицо многоликость, сила и быстрота развития КИ.
Заместитель начальника управления национальных счетов Росстата Кирилл АЛЕКСЕЕВ отметил, что есть разные подходы к оценке креативной экономики, в частности с точки зрения профессий и с позиции экспорта-импорта. Если брать за основу классификатор профессий, то в нём информация общая и необходимы детализация и актуализация, поскольку профессии продолжают появляться и отмирать. Без обследования здесь не обойтись. С точки зрения экспорта-импорта надо понимать, какой товар из какого региона пользуется спросом за рубежом, в каких странах, в каком объёме. Росстат при оценке креативной экономики использует отраслевой подход. За основу взяли ОКВЭД, разработали совместно с Минпромторгом, Минэкономразвития, Минкультуры России и НИУ ВШЭ собирательно-классификационную группировку видов экономической деятельности, относящихся к креативным. При этом подходе оцениваются валовая добавленная стоимость КИ и объём креативной экономики.
— Безусловно, всегда есть дискуссии по поводу действующего классификатора. По сути, нет детализации видов деятельности, относящихся к дизайну. Но когда ОКВЭД только вводился, в России не говорили о креативной экономике и не было цели выделять дизайн и моду. Верхнеуровневого кода было на тот момент достаточно. Сейчас, по мере изменения структуры экономики, появления новых экономических сущностей, необходимо добавлять определённые коды, чтобы оценивать экономику более точно, и такая практика уже была, когда с ОКВЭД 2007 переходили на ОКВЭД 2. При своих внутренних расчётах мы учитываем все аспекты: от производства до потребления. Важно учитывать, где создаётся больший объём добавленной стоимости: по коду создания продукта или по коду продажи. И уже по принципу вменения будет выбираться основной вид деятельности: торговля или разработка, — отметил эксперт.
По данным спикера, доля креативной экономики в ВВП в 2023 г. составляла 3,5%, в 2020–2022-х её значение равнялось 3,2%. Общий объём ВВП может расти, а доля КИ в нём — снижаться и наоборот, в зависимости от инфляции. В апреле 2023 г. в Росстате посчитали дополнительный показатель — индекс физического объёма валовой добавленной стоимости креативной экономики, который нивелирует влияние инфляции. В 2020 г., в период пандемии, наблюдалось снижение этого показателя, а в 2021-м — динамичный рост. На данный момент ведомство проводит экспериментальный расчёт по доле креативной экономики на уровне регионов. В следующем году планируется опубликовать подобную статистику по субъектам РФ.
Тему продолжил руководитель исследовательских проектов «Бюро креативных практик К22» Дмитрий ГУСЕВ. С точки зрения эксперта, безусловно, цифры имеют значение, но иногда не очень понятно, что происходит внутри индустрий. Здесь важен диалог с практиками. Для того чтобы корректно интерпретировать показатели, имеет смысл переходить на уровень индустрий и конкретных акторов.
— Любая индустрия — это совершенно разные игроки. Есть киностудии, анимационные компании, переводческие бюро, галереи. Кажется, что эта совокупная масса занимается креативом: часть создаёт, часть продаёт или занимается продвижением. Мы в своих исследованиях работаем с компаниями-лидерами, которые выступают бенчмарками для всей отрасли. Для того чтобы оценить арт-рынок, надо общаться с представителями не всех подряд галерей, а лишь тех, которые определяют стандарт работы. Кроме того, имеет смысл взаимодействовать с малыми и средними предпринимателями. Можно подробно и обстоятельно обсуждать киноиндустрию с крупным кластером, федеральным или столичным, но лучше спросить нескольких индивидуальных предпринимателей о том, как они зарабатывают, по какой схеме налогообложения работают, кто их нанимает. Исходя из этого можно понять, из чего складывается выручка в отрасли. Если мы видим только финального игрока, но не понимаем всю цепочку, то плохо представляем, как устроена индустрия, каковы её потребности и боли.
Существенный кластер для анализа — ассоциации и союзы. Как правило, это НКО, где объединяются самые активные игроки, готовые говорить за всю индустрию. Обычно эти компании агрегируют данные, готовы ими делиться, участвовать в регулировании рынка, предлагать идеи, выступать лоббистами.
Есть крупные игроки, которые совсем недавно вступили на территорию КИ: это «Сбер», «Яндекс», МТС — те, кто либо входит на рынок капиталом, либо предоставляет технологии. Ещё один важный сегмент —это платформы. Так или иначе креативная экономика перетекает в «цифру». Площадки для представления и продажи креативных продуктов и контента очень важны. Если коммуницировать со всеми этими группами, складывается более-менее объективная картина.
Как выглядят КИ изнутри, например исполнительские искусства? Мы думаем, что это всем известные бренды, но на треть это не Большой или Мариинский театры, а ИП: детские театры, актёры, труппы, сценаристы или режиссёры. Или скажем, 10% доходов народно-художественных промыслов генерируют онлайн-продажи. Хорошо это или плохо? Узнать об этом можно у конкретных предпринимателей. Очень часто мы слышим, что жанр True Crime будет развивать книжную индустрию в 2024–025 гг. или что на российский рынок выходят корейские вебтуны. Скорее это внутрииндустриальная оценка, но уже этим летом были заключены первые договоры с южнокорейскими издательствами. Их продукты придут на российский рынок уже очищенными, лицензированными и начнут занимать свою долю. Не зная этого, мы будем думать, что до сих пор в книжной индустрии лидер — Стивен Кинг. И так во всех отраслях, —пояснил спикер.
Директор практики государственных и социальных инициатив компании «Рексофт Консалтинг» Николай ЛАНЦЕВ представил результаты зарубежных инициатив в области стратегирования КИ. Как отметил спикер, креативная экономика в мире составляет 3% мирового ВВП, в ней примерно 6% занятых (50 млн рабочих мест). Главное, что КИ увеличивают стоимость конечного продукта: вы упаковали нечто по-другому и можете продать в несколько раз дороже. Несмотря на хайп, искусственный интеллект не заменит представителей творческих профессий, поэтому правительства стараются поддерживать КИ, подчеркнул эксперт:
— В рамках своего досуга мы все являемся потребителями креативного контента. Люди тратят шесть-семь часов в день на видео, музыку и чтение, время увеличивается и объём контента растёт. Мы будем меньше работать и больше отдыхать, поэтому спрос на продукцию КИ продолжит увеличиваться. Это не могли не заметить в других странах и с середины 1980-х начали заниматься классификацией КИ. Почему нет единой системы? Дело в том, что у каждой страны свой приоритет и нет смысла размывать ограниченный ресурс по 15 индустриям, если 12 из них фоновые, а три — ядерные. Франция верит в моду, украшения, роскошь, дизайн. Для Бразилии карнавал — это КИ. Если говорить о России, надо понять, что для нас главное. И первый шаг в реализации стратегии — приоритизация ограниченных ресурсов.
Н. Ланцев сообщил, что стратегии создали все развитые страны, в них есть сходства и различия.
— Всё начинается с целеполагания. Обычно у стратегии в области КИ две цели. Первая — деньги. Бизнес должен быть прибыльным и масштабным, тогда это креативная экономика. Вторая — культурная идентичность. Половина стратегий — про положительное продвижение образа страны за рубежом и стимулирование потребления локального продукта. Сопутствующие задачи — обучение людей креативным навыкам и развитие цифровых технологий, которые в каждой КИ обеспечивают 80–90% успеха. Прописываются меры поддержки и система управления. Под КИ многие страны создают специальные органы, занимающиеся системной поддержкой и финансированием: грантами, субсидиями, кредитами. Создаются новые кампусы для обучения в области КИ или факультеты в существующих университетах. Много внимания уделяется инфраструктуре и деловому климату: каждый продукт надо защищать, упрощать возможность реализации для предпринимателей.
Основная цель, которую ставят в среднем по миру, — увеличение доли КИ в ВВП до 3–6%. Но есть довольно серьёзные различия. Так, в ОАЭ основная идея — привлечение талантов извне. Там создают среду, чтобы люди из других стран приходили и творили. Саудовская Аравия развивает кластеры, там основная движущая сила — мегапроекты: город впечатлений, центры культуры и искусств, создание среды для художников. Считается, что такой «город в городе» будет сам себя развивать. При этом в стране меньше делают акцент на таланты и культуру. В Великобритании сделали упор на разработку ПО, там создают R&D-дизайн-центры при университетах. В столице основной фокус —это Love London. Жителей стимулируют потреблять локальный контент. Если есть внутренний спрос, то компании получают шанс выйти на международный рынок. Таланты, новые профессии, туризм и экспорт —основные акценты. В Австралии главный элемент стратегии —развитие креативных сообществ, т.е. объединение людей по рабочим группам. Повышение культурной вовлечённости населения влечёт за собой стимулирование внутреннего потребления. Важный элемент —повышение доступности знаний и культурных мероприятий.
КИ —это эффективная мягкая сила. Например, в Азии до сих пор ассоциируют Россию с ИТ и балетом. Через правильное выстраивание экспорта КИ можно поддерживать имидж страны и зарабатывать деньги. В итоге получается хороший синергетический эффект, —отметил в завершение эксперт.
Лет 30 назад, когда возникли первые рекламные агентства, была такая профессия —креатор, изначально это слово появилось в данной отрасли и уже потом пропагандировалось и развивалось. В соответствии с распоряжением Правительства РФ и принятым в первом чтении законом о КИ реклама зафиксирована в качестве КИ. К разговору присоединилась Елена РЕШЕТОВА, первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России.
По словам выступающей, рекламная отрасль считает себя драйвером креативной экономики и партнёром каждой КИ. В 2023 г., несмотря на все сложности, ёмкость сегмента составила 730 млрд рублей, а вся индустрия маркетинговых коммуникаций оценивалась в 1,7 млрд. В I квартале 2024 г. объём сегмента составил 190 млрд рублей, показав динамику в 32%. При этом наиболее активный рост происходит в регионах. В первой четверти текущего года объём отечественного регионального рынка рекламы составил около 29 млрд рублей, что на 20% больше, чем в соответствующем периоде прошлого года.
Эксперт подключилась к дискуссии по классификации КИ:
—Международный опыт показывает, что формирование классификатора КИ является неотъемлемым шагом в разработке государственных политик. Сейчас мы ведём работу по дополнению ОКВЭД, проводим внутреннюю классификацию, для того чтобы чётко понимать, что является рекламой, а что —нет. Например, об инфлюэнс-маркетинге одни говорят, что это СМИ, другие —что реклама. Возможно, для блогеров потребуется свой код. Отдельный вопрос —организация мероприятий, здесь тоже нет собственного ОКВЭД. Но ивентов проводится много, как их посчитать? Их относят либо к организации массовых развлекательных мероприятий, либо к выставочной и конгрессной деятельности. А по сути это реклама. Обсуждаем все эти вопросы с коллегами, чтобы прийти к консенсусу. Вполне возможно, предложим два классификатора: собственный внутрииндустриальный и второй, связанный с системой ОКВЭД. Сейчас код 7311 —это и производство рекламы, и её размещение. Когда несколько лет назад была сложная ситуация с ковидом, мы попытались получить поддержку. Коллеги из федеральных органов исполнительной власти нам отказали по вполне понятным причинам. Сейчас речь идёт о том, чтобы разделить эти функции. Креатор, маркетолог —это интеллектуальная работа. Хотим предложить, чтобы к сфере распространения были отнесены весь инвентарь и онлайн-площадки, это и маркетплейсы, и сети, и платформы. Детализация необходима, и дискуссия на эту тему продолжается.
В октябре 2023 г. приказом Минкультуры России были установлены классификационные группировки по ОКВЭД. Там нет моды, зрелищных индустрий, подготовки литературных произведений. Тем не менее Минюст России документ утвердил и передал в Росстат. Руководствуется ли им ведомство при расчёте? В зависимости от этого объём сегментов может быть разным.
К. Алексеев:
—Мы рассматриваем все виды деятельности, которые в принципе могут быть отнесены к креативным, но при расчёте ВВП руководствуемся только собирательной классификационной группировкой, утверждённой Минюстом России. Надо ещё понимать, какой объём занимают эти секторы. Если их добавить, они могут и не повлиять на общую картину. Условно говоря, с 3,5 до 5% уровень ВВП не поднимется. Но с точки зрения методологии это, конечно, важное замечание. Правда, самостоятельно мы ничего изменить не можем, надо вновь запускать бюрократический процесс. Однако группировка существует уже год, и, если есть понимание, какие виды деятельности упущены или что добавлены не относящиеся к КИ, конечно, её надо актуализировать.
Каким должен быть первый шаг исследований в регионе, где органы власти ещё не договорились о том, кто отвечает за КИ?
Алексей КРАЕВ, генеральный директор Тюменского агентства развития креативных индустрий, общественный представитель Агентства стратегических инициатив (АСИ) по направлению «Городское развитие»:
—Посчитать валовый региональный продукт для отдельных отраслей в принципе можно, только надо понимать, что могут поменяться приказы курирующих министерств и подходы Росстата. Если это произойдёт, в дальнейшем сложно будет оценить динамику КИ, а это для региона важно. В нашем случае это было полезно для приоритизации. Самое главное, что мы сделали и чего не смогла бы дать ни одна исследовательская команда, —составление карты распределения труда в КИ региона: мы разнесли бизнесы по всей цепочке производства и распространения. Скажем, по индустрии моды точно знаем, сколько дизайнеров одежды у нас работает, сколько швей и всего таких элементов около 50. Это даёт возможность понять, где инвестиционная ниша, каковы белые пятна. Например, ткань в регионе никто не производит. Возникает вопрос, где её берут, как сделать это дешевле и эффективнее, имеет ли смысл развивать местное производство. Таким образом мы прошли по всем 15 классическим КИ, буквально по всем предприятиям.
Юлия ШУЛЬГА, директор проектов Центра развития креативной экономики на базе АСИ:
—Сейчас в рамках Поручения Президента РФ регионы получили очень подробный документ о том, как интегрировать и стандартизировать деятельность в области КИ. Еженедельно проходят образовательные мероприятия. Важно понимать, что регионам надо не искать исследовательские компании и платить им большие деньги, а выстраивать работу таким образом, чтобы иметь возможность самообследоваться. Формирование стратегии —живой механизм. Её нельзя утвердить навсегда, документ должен меняться вслед за ситуацией в регионе, будь то инвестиционный климат или что-то ещё.
Н. Ланцев:
—Я категорически против того, чтобы каждый регион написал стратегию по всем 15 КИ: это означает, что мы снова распределим усилия и деньги очень тонким слоем. В любом регионе есть приоритетные индустрии, которые следует развивать.
На секции обсуждали в основном экономические аспекты. Как измеряется социальная составляющая креативной экономики?
Е. Куценко:
—Вся система показателей прежде всего экономическая: это занятость, заработная плата, производительность труда, активы организаций, выручка, отгрузка, добавленная стоимость. Но если измерять экономической «линейкой», то сфера культуры всегда будет очень небольшой. С этой точки зрения одна-две индустрии вообще половина всего креативного сектора: это ИТ и реклама. Чтобы обеспечить комплексный взгляд, мы по каждой индустрии будем собирать натуральные показатели: количество просмотров, посещений и т.п. Такие ведомственные данные, которые собирает Минкультуры России, Росстат тоже агрегирует. Это будет определённым шагом на пути гармонизации подходов.
Д. Гусев:
—Можно использовать разные социальные метрики. Например, в разрезе профессиональной подготовки подсчитать количество образовательных программ и выпускников в динамике в вузах и в колледжах. Второй аспект —появление новых точек присутствия КИ на карте. Например, Калининград: в регионе строится новый корпус Российского государственного института сценических искусств, там возникает новая точка притяжения, которая станет менять социальный ландшафт. То же самое в Дальневосточном федеральном университете, где есть кураторская программа —государственная и со стороны бизнеса. Можно оценивать, куда устроились выпускники, с какой зарплатой. Но это всё-таки косвенные показатели. Мы их используем там, где это применимо.
Очевидно, что оценить потенциал креативной экономики сейчас очень сложно. Вопрос, с какой точки зрения на этот сектор смотреть, как анализировать то, что происходит. Глобально — это вопрос развития человеческого потенциала, талантов. Дискуссия получит продолжение.
Фото из официального сообщества РКН во «ВКонтакте».
Рубрика: Острая тема
Год: 2024
Месяц: Сентябрь
Теги: Креативные индустрии Российская креативная неделя Евгений Куценко Кирилл Алексеев Дмитрий Гусев Николай Ланцев Елена Решетова Алексей Краев
