Дорогие наши читатели! Под занавес уходящего года мы стартуем с новой рубрикой «Литературное продюсирование», постараемся разобраться в секретах профессии и надеемся, что это даст стимул к дальнейшим дискуссиям на страницах журнала и на ключевых отраслевых площадках.
Любой писатель хотел бы однажды проснуться знаменитым и богатым благодаря книге, которая стала мировым бестселлером и разошлась миллионными тиражами. Автор талантлив и невероятно трудолюбив, но вот беда: о нём не знают ни издательства, ни читатели. А другие писатели мечтают о том, чтобы их истории экранизировали, поставили по ним спектакль ли выпустили игру. Но где все те режиссёры и разработчики, как на них выйти? Третьим же, работающим в режиме конвейера, просто некогда общаться с редакторами и продвигать свои книги в магазинах и социальных сетях. Для всех них есть рецепт писательского счастья — литературные агенты и продюсеры.
В мировой книжной индустрии такие посредники между автором и издателем давно и уверенно занимают достойное место, однако в России сегмент пока находится в стадии становления. При этом трансформация издательского бизнеса, ориентация на креативную экономику и кроссиндустриальные проекты, рост интереса к цифровым форматам и книжным экспериментам способствуют тому, что роль литературных продюсеров становится более значимой.
Каков их функционал и необходимые компетенции? Как создаётся литературный шедевр и какие инструменты и методы наиболее эффективны? Как обеспечить индивидуальный подход и провести автора от замысла до бестселлера?
Эти и другие темы обсудим на страницах «УК».
ВЕДУЩАЯ РУБРИКИ Ирина ИВАНОВА, член Российского книжного союза, книжный эксперт, программный директор фестивалей «Литературный флагман России» (2024); «Книжный маяк Петербурга» (2020–2023); «Книжная экспедиция "Санкт-Петербург — Владивосток"» (2023)
ЭВОЛЮЦИЯ СЕГМЕНТА
Литературные агенты в мировой книжной индустрии
Появление литературных агентов в мире стало следствием глобальных экономических процессов. В первой половине XX в. в США и Европе преобладали семейные издательства, они получали небольшую прибыль, имели пул своих постоянных редакторов и авторов, при этом и те и другие могли сотрудничать десятилетиями. Наиболее привычной формой взаимодействия автора и издателя был договор опциона, представлявший собой право на продажу, покупку или совершение иной сделки по заранее оговорённой цене. Другими словами, у автора было обязательство предложить новую книгу своему издателю, а у издателя — выпустить её. Определяющим становился человеческий фактор: переходить в другое издательство в этом случае не было необходимости, потому то все они предлагали примерно равные условия.
Во второй половине XX в. издательства стали поглощаться медиакорпорациями и книжный бизнес вынужден был пересматривать принципы своей работы. Жёсткие условия, сокращение сроков продажи тиражей, требование быстрой окупаемости и последующих допечаток — всё это привело к тому, что редакторы и другие наёмные сотрудники издательств предпочитали чаще менять работу, а у авторов стало меньше гарантий, поскольку процесс создания книги по-прежнему был довольно длительным.
Эти изменения стали причиной появления литературных агентов, взявших на себя функцию профессиональных посредников между авторами и издательствами. Их основной задачей было представление интересов писателя, заключение выгодных контрактов и развитие карьеры автора.
Национальные особенности и современная конъюнктура
В Советском Союзе института литературных агентов не существовало. Писатели, как правило, публиковались через государственные издательства, и любые коммерческие вопросы их творчества контролировались государством. Зарубежные издания, переводы и адаптации произведений велись через официальные каналы, такие как Всесоюзное агентство по авторским правам (ВААП), которое было посредником между советскими авторами и зарубежными издательствами. Это агентство имело монополию на продажу авторских прав за рубеж и было единственным игроком, решающим вопросы международного сотрудничества для авторов.
Понятие «литературный агент» пришло в Россию из западной книжной индустрии и начало обретать форму лишь в начале 1990-х гг. Это время связано с радикальными изменениями в экономике и культурной сфере, когда на волне перестройки появились новые возможности для независимого книгоиздания и авторы получили право на самостоятельное распоряжение своими произведениями. Именно тогда возникла потребность в посредниках, которые могли бы представлять авторов не только внутри страны, но и за её пределами. В конце 1990-х — начале 2000-х гг. в Москве и Санкт-Петербурге стали появляться первые литературные агентства и агенты, которые пытались налаживать связи с зарубежными издательствами.
На современном российском книжном рынке институт литературных агентов и продюсеров пока не имеет такой развитой структуры, как в США или Европе. Нет единых стандартов и критериев работы. Это связано с рядом факторов.
Во-первых, авторские гонорары писателей в России небольшие (если только речь не идёт об авторах бестселлеров, но таких в общей массе немного), и работа литературных агентов до недавнего времени была экономически невыгодной.
Во-вторых, несмотря на то что наличие агента значительно упрощает коммуникацию автора со множеством контрагентов, в России путь книги в издательство через литературного агента не самый популярный. Книгу можно предложить самостоятельно, воспользоваться рекомендацией известных писателей или критиков, можно закончить литературные мастерские или пытаться публиковаться в литературном толстом журнале. Да и сама издательская среда подчас весьма консервативна: российские издательства предпочитают работать напрямую с авторами.
В-третьих, выйти на международные рынки не всегда просто и за успешные сделки часто берутся только крупные игроки с весомым бюджетом на маркетинг. Рынок прав по сравнению с зарубежными странами небольшой, количество сделок на покупку или продажу прав ограниченно.
В-четвёртых, это невысокий уровень правовой защищённости: юридическая защита прав авторов и агентов в России находится всё ещё на стадии становления, что создаёт определённые трудности в работе.
Литературные агенты – кто они и что делают?
Литературный агент — это независимый игрок литературного поля, который должен стать точкой стабильности для автора, занимающегося творчеством. Если такой посредник берёт рукопись в свой каталог, то в дальнейшем он работает с ней, представляя интересы писателя. При отборе рукописей агент руководствуется теми же принципами, что и издатель: нова ли и перспективна идея, насколько широка целевая аудитория и может ли проект быть коммерчески успешным. У литературного агента есть профессиональная база и контакты тех издателей, в чей портфель в случае их заинтересованности книга может войти. Агент обсуждает условия, которые издатели готовы предложить. По сути, он устраивает аукцион на книгу. Получается, что на нынешнем книжном рынке опцион сменился аукционом. А это принцип реализации товара, основанный на состязательности: победит тот, кто сделает лучшее предложение — пообещает бóльшую сумму аванса, лучший процент роялти, наименьший срок подготовки и издания книги, возможности для PR-стратегии и т.д.
Результатом работы агента становится вариант, когда рукопись устроена в наиболее подходящее для неё издательство, которое умеет работать с литературой подобного рода. Сотрудничество с литагентом существенно облегчает жизнь автора: посредник берёт на себя все коммуникации и организационные вопросы, следит за качеством новой книги, подбирает подходящий способ издания, занимается продвижением произведения, всеми этапами работы над ним, а также следит за тем, чтобы все права автора были соблюдены.
Литературное продюсирование
Понятие «литературный продюсер» появилось в России относительно недавно, примерно в середине 2010-х гг. Это время ознаменовалось значительным ростом интереса к аудиокнигам, сериалам, экранизациям и мультимедийным проектам на основе литературных произведений. Книжный рынок начал адаптироваться к новым медиаформатам и потребностям аудитории, и функция литературных агентов расширилась до литературного продюсирования.
Если для литературного агента главная задача — найти для произведения наилучшие издательские условия и защитить интересы автора, то литературный продюсер отвечает уже за полный цикл адаптации произведения для различных медиаформатов, включая кино, сериалы, аудиокниги и цифровой контент. Он решает юридические и коммерческие вопросы, участвует в разработке концепций для экранизаций, связывает авторов с режиссёрами, сценаристами и продюсерами кино- и телеиндустрии.
Главная задача литературного продюсера — создать из автора бренд, а из его произведения — медиапроект и привлечь к нему финансирование и партнёров. Работа это непростая, и берутся за неё далеко не все.
О ГОНОРАРАХ И ФИНАНСОВЫХ МОДЕЛЯХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Работа агентом — выгодное ли это дело?
Услуги литературных агентов и продюсеров оплачиваются либо по схеме фиксированного процента от доходов, либо в виде разовых гонораров, что позволяет авторам выбирать модель, соответствующую их нуждам и возможностям. Комиссионные ставки — наиболее популярный вариант, поскольку они ориентированы на долгосрочное сотрудничество и взаимный интерес в успехе произведения. Как правило, правоотношения между литературным агентством и правообладателем (т.е. автором или его наследниками) строятся на основе агентского договора. Эти правоотношения регулируются согласно ГК РФ. От 10 до 20% от дохода автора — обычно именно такая сумма прописывается в договоре автора и агента, поэтому последний не менее заинтересован в успехе проекта. Речь идёт в том числе о проценте с продажи прав за рубеж, на экранизацию, театральную постановку и т.п.
Но заработать на жизнь, будучи только литературным агентом, в России непросто. Если книга хорошо продаётся, автор за полгода в среднем получает за неё 150 тыс. рублей. Авторы, которые могут позволить себе жить исключительно на доходы от книг, — либо известные в определённых областях бизнес-тренеры и эксперты (психологи, маркетологи и др.), либо серийные писатели наподобие Дарьи Донцовой. Поэтому для среднестатистического автора писательство — не основная работа. Если речь идёт о литературных агентствах, то они по этой же причине предпочитают работать с писателями, у которых уже есть имя и чьи тексты расходятся большими тиражами.
Поскольку существовать только на проценты от продажи книги невозможно, на сайтах агентств и агентов нередко можно увидеть весь перечень издательских услуг, начиная от помощи в формулировании идеи и заканчивая разработкой концепции продвижения будущей книги. В сегодняшних условиях это оказалось востребованным: развитие платформ для самиздата значительно упростило процесс написания и издания книги, а у клиентов литературных агентств появилась отличная возможность распределять и оплачивать работу агентов поэтапно.
Основные сервисы и ценообразование
Цены на услуги литературных агентов и продюсеров могут существенно различаться в зависимости от типа предоставляемых услуг, уровня агентства или продюсера, объёма работы и статуса автора. Ниже приведены ориентировочные расценки и финансовые условия для различных типов услуг в этой сфере.
Востребованные темы и жанры
Литературные агентства получают разнообразные запросы от авторов, а их работа во многом зависит от потребностей конкретного клиента. В то же время есть ряд тем и жанров, которые чаще всего интересуют литературных агентов, поскольку они знают, что пользуется особым спросом на рынке книг и медиапроектов.
С большей вероятностью литагенты обратят внимание на фэнтези и детективы: эти жанры популярны всегда, поскольку позволяют читателю уйти от реальности. Психология также остаётся одним из самых востребованных жанров, особенно если книга написана профессионалом в области психотерапии. Вырос спрос на пособия о финансовой грамотности. Относительно художественной литературы у издательств свои предпочтения, но с большей вероятностью, чем другие тексты, в работу возьмут триллеры и антиутопии. Зелёный свет — качественной литературе Young Adult. Если говорить о non-fiction, то у книг об искусстве, о культуре республик в составе России и других стран, а также у сказок и современных адаптаций мифов хорошие шансы оказаться в работе.
ТЕКУЩИЙ ЛАНДШАФТ РЫНКА И КЛЮЧЕВЫЕ ИГРОКИ
Оценить точно ёмкость сегмента «литературные агенты и продюсеры» в общем объёме книжной индустрии России весьма затруднительно, поскольку рынок является достаточно специализированным и не всегда прозрачен в плане финансовых данных. Согласно экспертным оценкам, объём книжного рынка России за 2023 год достиг отметки в 120,35 млрд рублей, что на 9,6% выше показателей 2022-го. Литературные агенты и продюсеры представляют собой нишевый сегмент обслуживающий как авторов, так и издательства, а также сферы экранизаций и мультимедийных адаптаций. Точные данные о вкладе этого сегмента в общий объём книжной индустрии в России отсутствуют, но с учётом того, что адаптации книг становятся популярными (особенно в жанре фэнтези и детективов), можно предположить, что эта ниша активно развивает финансовые потоки на пересечении книжного рынка и медиаиндустрии и в настоящий момент составляет примерно 1–3% от общего объёма.
Первопроходцами и теми, кто впервые на книжном рынке России с начала 1990-х гг. стал представлять интересы иностранных издательств и авторов, были четыре компании: Агентство Александра Корженевского, «Права и переводы», Литературное агентство Эндрю Нюрнберг и «Синопсис». Все они работали как литературные субагенты, т.е. «импортёры», поставлявшие авторские права от зарубежных правообладателей российским издателям. Кто-то работает до сих пор, кто-то сменил правовую форму и учредителей, кто-то занимается организацией процесса из офисов в Европе.
2000-е гг. пополнили институт литературных агентов такими брендами и именами, как агентство Галины Дурстхофф (с 1999 г.), агентство Елены Костюкович Elkost (с 2000 г.), агентство «Гумен и Смирнова» (в 2012 г. объединившееся с литературным агентством ОКНО и сегодня известное как «Банке, Гумен и Смирнова»), литературное агентство «Медиана» (с 2008 г.).
Значимая фигура среди литературных продюсеров в России — Юлия Зайцева. Её опыт уникален, а роль в успехе проектов писателя Алексея Иванова сложно переоценить. Юлия Зайцева — пример того, как литературный продюсер может работать на стыке литературы и кинематографа, сохраняя при этом уникальность автора и адаптируя его произведения для разных медиаформатов. Сегодня заметны «Литагенты существуют», «Флобериум», литературное агентство Галины Бочаровой и многие другие литературные агенты и продюсеры, работающие индивидуально.
Динамика этого процесса свидетельствует об одном: если ещё недавно институт литературных агентов в России не был развит, то сегодня он воспринимается как необходимый элемент книжного рынка. На этом поле есть несколько крупных игроков и довольно много начинающих. Профессия литературного агента в России приобретает новые масштабы.
Об этом и поговорим в следующих выпусках.
Рубрика: Литературное продюсирование
Год: 2024
Месяц: Декабрь
