По данным аналитиков Google, в мире насчитывается 130 млн книг. В наши дни ежегодно издаётся более 1 млн новых наименований, из них в России более 100 тыс. Выбрать что-то интересное из такого массива – задача сложная. На помощь читателю приходят интеллектуальные рекомендательные системы и профильные социальные сети. Их возможности и перспективы – в центре внимания экспертов.
Подписной сервис Mofibo работает на рынке Дании. В отличие от аналогичных ресурсов, предлагающих издателям пропорциональное разделение доходов, получаемых от подписчиков, Mofibo платит за каждую прочитанную книгу.
По словам директора по развитию Mofibo Натана Халла, выбирая партнёра из немалого числа рекомендательных сервисов, издателю необходимо определиться с основной целью: привлечь новых читателей, продать больше книг существующей аудитории или же монетизировать бэк-лист.
На традиционном рынке у издателя практически нет возможности общаться с аудиторией, и продавец знает о покупателе больше, чем производитель. Однако ритейлеры не всегда готовы передавать издателям эту информацию. При этом подписные сервисы собирают достаточно объёмный массив сведений.
— Мы можем сказать о демографии читателей и о том, откуда они пришли, что читали до вашей книги, в какое время дня и ночи берут в руки книгу и что рекомендуют своим друзьям, — рассказал эксперт. — Издатели, которые работают с нами, имеют собственные аккаунты, у них есть возможность получать полную статистику и аналитику по своим читателям. Конечно, сами по себе данные большой ценности не имеют, в издательском доме должен быть маркетолог, который бы с ними работал. Это определённая проблема для небольших издательств. В наших планах — предоставлять такого рода услуги.
Доля книг, которые читают пользователи Mofibo на основании рекомендаций сервиса, достигает 70%. И что особенно важно, 90% наименований составляют издания прошлых лет. Таким образом частично решается проблема «длинного хвоста». Издатели признают: как только повышается интерес к электронным книгам, в 50% случаев растут и продажи бумажных.
Bookmate позиционирует себя как ресурс «однокнижников», своего рода профильная социальная сеть. Но прежде всего это сервис, на котором читают книги.
— Часто бывает, что люди узнают о книге в других местах, например на LiveLib, из рассылок конкурентов, но читать приходят к нам, считая подписную модель более удобной и выгодной, — говорит Константин Сальников.
Примерно 80% новых пользователей Bookmate сразу идут искать ту книгу, которая им интересна. Тем, кто не имеет чёткого круга чтения, сервис предлагает различные механизмы помощи. Это и персонализированные рекомендации экспертов, и редакторские подборки, и демонстрация «похожих» книг. По мере ввода рекомендаций фокус читательского интереса смещается: если раньше большинство пользовалось поиском в каталоге, то сегодня книги, как правило, выбирают из «похожих», с помощью персональных рекомендаций. Эффективно работает мобильный канал.
— Продвигая какую-то книгу, мы делаем рассылку прежде всего тем читателям, которым она, скорее всего, понравится. В результате 30–50% читателей, открывших push-уведомление, начинают читать книгу. По сравнению с неперсонализированными рекомендациями это очень эффективный способ продвижения. По электронной почте делаем рассылки, когда видим, что читатель прекратил пользоваться сервисом, не дочитал книгу, — отметил К. Сальников.
Маркетинговая стратегия Bookmate направлена как на снижение стоимости привлечения нового пользователя, так и на формирование пула лояльных читателей. Подписной сервис заинтересован в том, чтобы пользователи оставались на ресурсе максимально долго. Ещё одно важное направление — улучшение работы каталога. Суть инновации в том, чтобы помочь пользователям находить интересные книги в бэк-листе, а не ориентировать их исключительно на бестселлеры.
Здесь важны тесное сотрудничество с издательствами, максимальная информационная прозрачность. В частности, Bookmate готов показать, какую литературу того или иного издательства читают вместе с другими книгами. Используя эту информацию, можно, например, вкладывать в бумажное издание листовку с рекомендацией. В свою очередь, сервис ждёт от издателей фрагменты книг, рецензии, отзывы об аудитории.
Портал «Имхонет» — многопрофильная платформа, облегчающая выбор контента. Сервис способен рекомендовать не только книги, но и фильмы, игры, сериалы и т.п. Основная возможность, которую предоставляет площадка, — персонализация.
Цель любого бизнеса состоит в увеличении прибыли. Обеспечить рост без привлечения дополнительных средств можно, улучшив несколько параметров: конверсию, лояльность аудитории, средний чек. Одна из главных проблем онлайн-бизнеса заключается в том, что пользователи не задерживаются на портале. По статистике, 97% посетителей достаточно легко расстаются с тем или иным ресурсом. Руководитель направления развития программного обеспечения «Имхонета» Антон Тупиков уверен: так происходит потому, что ресурсы предлагают в принципе одно и то же всем, не учитывая индивидуальность пользователя. Рекомендательные сайты, сервисы персонализации позволяют подстроиться под конкретного человека и предлагать только тот контент, который ему действительно интересен. Когда контент адаптирован, пользователь проводит на ресурсе больше времени и ему там комфортно.
Персонализация помогает решать несколько проблем. Прежде всего сокращается время на поиск нужного контента. В год выходит свыше 100 тыс. наименований книг, но конкретного пользователя вряд ли заинтересует более сотни: прочитать столько он не сможет чисто физически. Если существует сервис, который подсказывает, ограничивает выбор, то снимается неопределённость, а «трофей» от этого получают и пользователь, и сам сервис.
Издателям персонализация позволяет решить проблему «длинного хвоста». На российском книжном рынке бестселлеры занимают лишь 5%, остальное — книги, интересные 10% читателей. Но эти 10% как раз и предъявляют конкретный платёжеспособный спрос. Для них и придуманы рекомендательные сервисы.
Рекомендательный механизм «Имхонета» основан на связи метаданных людей со схожими интересами. При этом учитываются возраст, авторы и жанры, которым читатели отдают предпочтение.
На первом этапе собираются и обрабатываются данные о пользователе. Затем подключаются хорошо структурированные каталоги с максимально полными метаописаниями книг. К финалу в дело вступает «прагматика-технология», которая на основании анализа базы поведенческой информации проецирует вкус, пожелания, потребности пользователя.
Особенность рекомендательной системы «Имхонета» cостоит в том, что чем больше ею пользуешься, тем объективнее рекомендации. Пользователь делится с системой информацией о том, что ему нравится или не нравится. Благодаря этим сведениям система учится делать верные выводы и обобщения. Сегодня точность рекомендаций достигает 80–85%.
— Если мы сказали, что книга пользователю понравится, то в восьми-девяти случаях из десяти так и будет, — уверен А. Тупиков. — Важную роль играет «фактор единомышленников». Мы находим людей со схожими вкусами и даём им возможность общаться, обмениваться комментариями.
Используемая «Имхонетом» технология подходит не всем. Для успешного выполнения прогнозной функции важны объёмы как каталога, так и пула пользователей. Если у вас каталог в 1 тыс. экземпляров книг, вы работаете год и активность пользователей невысокая, то этого недостаточно для запуска и функционирования нормальной системы. Можно построить базовые рейтинги, но выдать качественную рекомендацию вряд ли получится. Интеграция с «Имхонетом», который с 2006 г. накопил 30 млн пользовательских оценок, 30 тыс. самых популярных изданий, облегчит проблему «холодного старта» любому ресурсу, будь то сайт книжного интернет-магазина или издательства. Аудитория «Имхонета» превышает 1 млн человек, ежедневно портал посещают более 30 тыс. пользователей. В основном это социально активные люди в возрасте 18–24 лет (более 30%).
Целенаправленная работа с издателями приносит свои плоды. Продвижение в 2011 г. книги «Три чашки чая» издательства «ЭКСМО» включало размещение баннеров, которые не очень любит аудитория, и бесплатную раздачу текста книги экспертам. Жёсткого условия, что каждый из них напишет качественный отзыв, не было, но две трети дали настоящие рецензии на хорошем русском языке. Эффект был такой, что в знак благодарности сервису переиздание книги «ЭКСМО» оборачивало в суперобложку с лучшей рецензией. Рецензии и рейтинги — очень хороший механизм увеличения продаж для издателей и интернет-магазинов. «Имхонет» экспортирует свой рейтинг на некоторые сайты и отдаёт им от пяти до десяти топовых рецензий.
Новая стратегия «Имхонета» направлена на снижение уровня входа.
— На старте своей деятельности мы просили, чтобы человек выставлял не менее 20 оценок, и большинству пользователей это было не очень интересно, — рассказал А. Тупиков. — Сейчас применяется адаптивный подход, при котором важна информация о том, что оценил пользователь и от чего он отказался. Используется такая механика, как анкетирование: ответ на вопрос тоже может свидетельствовать о вкусе человека. Кроме того, среди партнёров сервиса появились интеллектуальные ИТ-системы, которые изучают поведение пользователей в Интернете. И когда человек впервые заходит на сайт, уже известно, какие сайты он посещал, что смотрел, когда это было. Проанализировав поведение пользователя, можно выработать рекомендации с точностью 25–30%. Чаще всего помогает информация о поле и возрасте. Разрабатывается система альтернативных рекомендаций. Если человек не заходил на книжный ресурс, но очень активно оценивает фильмы или сериалы, система автоматически подскажет ему, что есть другие виды контента, в том числе книги, и порекомендует издания в соответствии с его вкусовыми пристрастиями.
ReadRate — сайт для чтения, созданный компанией Pocketbook. На этом ресурсе пользователь может находить книжные рекомендации, новости, обзоры и подборки, вести собственный дневник чтения, отмечать прочитанное, сохранять цитаты, заметки, оценки и видеть, что читают его друзья по практически любой социальной сети. Сервис предустановлен в ридерах PocketBook.
Каталог изданий, представленных на сервисе, включает 3,5 млн названий на 18 языках. Зарегистрированных пользователей — около 65 тыс. За сутки сайт посещают порядка 16–17 тыс. уникальных пользователей.
Ядро аудитории ReadRate находится в России, но значительный поток трафика приходит из стран СНГ, в первую очередь с Украины, из Казахстана, Беларуси. Как правило, это активные люди в возрасте 18–24 лет (8–10%), 25–35 лет (27%), 35–45 лет (25%).
ReadRate работает как новостное агентство, книжное СМИ, которое освещает новинки, составляет рейтинги, публикует интервью со звёздами и авторами книг, что помогает вводить в оборот новые издания.
Система рекомендаций действует автоматически: вручную такому количеству пользователей посоветовать что-либо невозможно. Благодаря большим данным рекомендации получаются достаточно точными. Учитывается ещё один фактор, который имеет возможность подсчитывать ReadRate, — уровень дочитываемости (правда, эта статистика работает только для электронных книг). — Мы видим, что такая-то книга очень популярна, её хорошо покупают, много рекомендуют, рекламируют, но, когда начинают читать, забрасывают к 20–30-й странице. Такое с бестселлерами случается довольно часто и сразу же понижает книгу в рейтингах, — сообщила главный редактор проекта Анна Бабяшкина.
На странице сайта около каждой книги есть кнопка «купить». Ресурс выступает как прайс-агрегатор: можно сравнить цены в разных магазинах. ReadRate готов интегрировать каталог любого интернет-магазина, торгующего электронными книгами. Практика показывает, что книги издательств, которые заказывали продвижение на ReadRate, входят в топ продаж на Ozon.ru. Рекламное предложение сервиса включает брендирование сайта и редакционную поддержку рекламных кампаний.
Карточки составляются автоматически, новая книга сразу появляется в каталоге. Сервис сотрудничает с основными площадками-продавцами, непосредственно с издательствами и с другими игроками. Один из новых интересных проектов ReadRate — приложение KidRead, которое позволяет мотивировать детей к чтению. Пока ребёнок не почитает хотя бы пять минут, приложение не даёт ему поиграть в электронные игры, установленные на устройстве.
По мнению А. Бабяшкиной, рекомендательные сервисы в будущем станут большими «телепатами» и смогут угадывать, кто тот или иной новый пользователь и что ему нужно. При этом сервис будет и библиотекой, и книжным магазином: если книга существует в электронном виде, её можно здесь же и купить, и читать онлайн. Эффективной станет интеграция с сервисами типа Ridero, с площадками самопубликаций. Как считает эксперт, рекомендательные сервисы должны предоставлять издательствам и авторам больше возможностей для продвижения книг. Тогда эти сервисы превратятся в эффективный канал коммуникации издателя с читателями. Сейчас это больше канал коммуникации внутри читательской аудитории.
Социальная сеть о книгах LiveLib сегодня — один из самых крупных нишевых проектов. В базе ресурса порядка 1,2 млн карточек книг, включающих год издания, аннотацию, рецензию, сведения об участии книги в подборках, литературных конкурсах. Посещаемость ресурса — примерно 1 млн человек в месяц. Платных подписчиков более 100 тыс., из них 40% — жители России и СНГ.
Как отметил Генеральный директор LiveLib Никита Первушин, сервис ориентируется на тех пользователей, которые пытаются найти ответ на вопрос «Какую следующую книгу мне прочитать?». Ресурс позволяет ознакомиться с новинками, получить информацию о рейтинге ожидания у той или иной книги. Бывает, книга ещё не поступила в продажу, но пользователи отмечают её, ставят на свои полки. Это формирует спрос, и издательства могут составлять рейтинги читательских предпочтений. Один из интересных сервисов, представленных на LiveLib, — Book Challenge («Книжный вызов»). Любой пользователь может принять участие в игре-соревновании, поставив перед собой задачу прочитать за год некоторое количество книг. Если задача выполнена, сервис награждает пользователя определённым читательским статусом.
Как показывает практика, не каждый человек готов совершать какое-то действие, прочитав книгу. Большинство пользователей оставляют неинформативные комментарии типа «мне понравилось», «хорошо», «я советую». Лишь 5% аудитории пишут действительно интересные рецензии, составляют подборки, принимают участие в конкурсах.
Представляет интерес практика, получившая название «Раздача». Сервис предлагает издателям за две недели до выхода бумажной книги «раздать» её на сайте. Обычно набирается до 1 тыс. желающих получить новинку.
— Мы отбираем 5, 10, 15 наиболее активных пользователей, которые прочитают книгу, оставят свой отзыв, напишут рецензию, посоветуют. Как правило, на старте продаж у издательства есть три — пять рецензий. Такую же практику будем вводить и для генетически цифровых книг, — пообещал эксперт.
Удивительно, что на фоне такого разнообразия онлайновых рекомендательных сервисов сохранились печатные. Тем не менее и они находят свою аудиторию. Журнал «Читаем вместе: навигатор в мире книг» существует девять лет. Как отметила главный редактор Юлия Гнездилова, большинство подписчиков представляют регионы России, столицы охвачены в меньшей степени. У журнала есть сайт, на котором рецензии размещаются через три месяца после публикации на бумаге.
Основная аудитория журнала — люди, которым интересно сориентироваться в море современной литературы. Однако «Читаем вместе» выписывают и библиотеки, причём обычно по два экземпляра: один попадает в читальный зал, а вторым пользуются комплектаторы, по рекомендациям журнала составляющие списки на закупку литературы. Ещё одна категория читателей — школьные учителя, которым нужно быть в курсе того, что предпочитают их ученики. Рецензии пишут профессиональные литераторы, литературные критики.
Рубрика: Инновационные технологии
Год: 2015
Месяц: Ноябрь
