Уже несколько месяцев длится конфликт между крупнейшим онлайновым продавцом книг Amazon и Hachette, одним из «большой шестёрки» американских издательств. Amazon требует от издательства снизить цены на электронные книги и повысить роялти авторам. Требует очень убедительно, тормозя доставку книг и даже снимая их с продажи. А Hachette уже не может просто так отказаться от сотрудничества с Amazon, потому что на этот канал приходится 78% продаж электронных книг издательства в США и 60% в Великобритании. Юридически Amazon не является монополистом. Всего лишь фактически. А можно ли вообще бороться с монополией?
≪Конечно, нет!≫ — с точки зрения самого дистрибутора и довольных его политикой издателей. Тем более если монополия уже сложилась, причём при общем одобрении самих издателей, радостно приветствовавших в своё время появление большого канала продаж и много сделавших для упрочения его положения. Смотрите, это же так выгодно и комфортно: читатели всегда знают, где могут купить нужную книгу — и бумажную, и электронную; обеспечен удобный приём платежей; налажена защищённая (и при этом с
защитой, которая почти незаметна для пользователей) дистрибуция; не всегда бесплатно, но действительно работает внутренний маркетинг и продвижение книг, в том числе на основе эффективной рекомендательной системы. Более того, большой и популярный онлайновый магазин и не мог бы стать ни большим, ни популярным, если бы не приложил огромные усилия и не потратил немалые средства именно на то, чтобы его бренд, домен и сервис стали чуть ли не однозначно ассоциироваться с покупкой книг, чтобы у читателя не возникало вопроса ≪Где купить книги?≫. На Amazon (≪ЛитРес≫, нужное вписать), конечно!
И куда же деваться от такого счастья?
Может быть, стоит надеяться на конкуренцию? Но в США у Amazon конкурентов, в сущности, нет, поскольку, хоть они и влиятельны, и имеют свои заслуги, но ведь, кажется, никто из них не дотягивает и до половины объёмов продаж Amazon, во всяком случае на рынке англоязычной литературы. Разве что на других рынках: Amazon приходится практически на равных конкурировать, например, с Tolino в Германии и с Apple iBookstore в Испании. Надо заметить, впрочем, что в тех странах, где Amazon ещё нет, есть свои крупные платформы, занимающие бо́льшую часть рынка, — в Нидерландах и в России, в частности. Бизнес американских издателей это не облегчает, а для местных издателей такие платформы имеют все возможности осложнить жизнь ничуть не хуже, чем Amazon для издателей американских.
Централизованная дистрибуция — кто бы спорил? — крайне удобна. Но только до тех пор, пока центр дистрибуции не станет необходимым (или крайне желательным) условием для дистрибуции книг вообще и не начнёт диктовать условия всему рынку. Например, определять политику цен, как это пытается сделать Amazon в отношении Hachette, или даже, вторгаясь в сферу производства книг, навязывать политику авторских роялти, как некоторые монополисты на других рынках.
Монополисты они фактически, так сказать неофициально. Юридически Amazon, конечно же, никаким монополистом не является. И ни в коей мере не требует для себя никаких преференций или исключительности, кроме политики общей минимальной цены для всех каналов дистрибуции. Коли так, то у издателей, по крайней мере, остаётся возможность использовать все остальные каналы или создавать новые.
Один из вариантов, альтернативных централизованной дистрибуции, — создать другой центр дистрибуции, кооперативный. Такой путь, к примеру, выбрал учреждённый в 2013 г. в Германии консорциум Tolino, объединивший самых больших ритейлеров: Thalia, WeltBild и Hugendubel, крупнейшую телекоммуникационную компанию Deutsche Telekom и один из крупнейших в мире издательских холдингов Bertelsmann (среди его подразделений — Random Penguin House, розничный издатель № 1 в США и Великобритании). Консорциум запустил в продажу бренд букридеров и за год сумел занять 37% рынка электронных книг, составив конкуренцию Amazon практически на равных.
Однако объединение не всегда приносит желаемые результаты. В 2011 г. три издательства из ≪большой шестёрки≫ американской книжной индустрии: Hachette, Penguin и Simon&Schuster — попытались создать американскую альтернативу Amazon, изначально построенную на основе рекомендательного сервиса. В феврале 2013 г. Сервис Bookish.com был открыт для публики, поддержан несколькими десятками более мелких издательств, но в начале 2014 г. был выкуплен небольшим онлайновым ритейлером Zola Books. Издатели не смогли привлечь внимание широкой публики, на которое рассчитывали, и проиграли Amazon.
Если разобраться, успех первого проекта и провал второго, видимо, закономерны. Что сделали три американских издателя? Они создали сайт. Просто сайт, которому прежде, чем превращать посетителей в покупателей рекомендуемых книг, предстояло ещё чем-то привлечь этих посетителей. (Это ведь только кажется, что Интернет совершенно прозрачная среда и стоит только ≪разместить≫ что-то в Сети, как на это тут же ≪сбегутся≫ толпы желающих. Отнюдь: этих желающих ещё нужно не только оповестить, не утонув в море рекламных сообщений и спама, но и заставить набрать заветный адрес или нажать нужную кнопку.)
Немецкие дистрибуторы выбрали другой путь: они сразу пошли к потенциальным покупателям и стали продавать относительно недорогие букридеры прежде всего там, где, собственно, и ≪водятся≫ читатели, — в книжных магазинах. Вместо того чтобы приводить читателей к себе, Tolino пошёл к ним. Причём настолько успешно, что теперь расширяет продажи букридеров и электронных книг на Нидерланды и Италию.
Путь ≪к читателю≫ — едва ли не единственный, который остаётся у издателей, стремящихся получить хоть какую-то гарантию независимости в условиях фактической монополии централизованной дистрибуции. Первый шаг на этом пути делают почти все издатели, которые понимают, что наличие их каталога в ассортименте — условие необходимое, но далеко не достаточное для полного счастья читателей: требуется максимально широкое распространение информации о книге и месте её продажи. Для этого подойдёт всё — реклама, продвижение в социальных сетях, буктрейлеры и т.д. Для этого есть и общеупотребительные инструменты, и специализированные, типа симпатичных виджетов Apple (widgets.itunes.apple.com/builder) и Amazon (affiliate-program.amazon.com), встраиваемых почти на любой сайт. Если издатель не хочет ограничивать пользователя каким-то одним магазином, то ему подойдут виджеты сервиса Book2look.com, которые, помимо ссылок на страницы книг на сайтах магазинов, дают возможность прямо здесь и сейчас полистать книгу и понять, хочется ли её читать/покупать. Примерно так же работают и встраиваемые на любые сайты кнопки ≪Читать≫ сервиса Bookmate.com. Чтобы познакомиться с книгой, потенциальному покупателю не нужно уходить ни на какие сторонние сайты, а сам этот инструмент встраивается в любой сайт, пост блога и т.д.
Все эти усилия, безусловно, полезны самому издателю, хотя и привязывают его к централизованной дистрибуции. Поэтому второй шаг к читателю —это акции, которые позволяют использовать сетевую природу самого Интернета для нужд книжного маркетинга и дистрибуции и дают читателям возможность познакомиться с книгой и, главное, купить её прямо там, где пользователь может на неё наткнуться в Сети самостоятельно. Кое-какие инструменты для этого уже есть. Например, виджеты сервиса дистрибуции электронного контента и приёма платежей Gumroad.com. Сервис не претендует на то, чтобы быть магазином, предпочитая, чтобы презентацией книги занимались сами издатели (или даже авторы). Поэтому сервис старается быть максимально гибким и удобным для продавца.
Издателям, впрочем, ещё больше могут быть интересны не просто сайты, но социальные сети, в которых последние несколько лет чаще всего и ≪живут≫ интернет-пользователи и потенциальные покупатели. Социальные сети, конечно, с осторожностью относятся к тому, чтобы открывать доступ к своей аудитории для прямой коммерции (в соцсетях и так много раздражающей пользователя рекламы, а тут ещё и прилавок), но всё же допускают независимые магазины, в том числе и издательские. Такой магазин в Facebook или во ≪ВКонтакте≫ любой издатель может завести с помощью сервиса электронных продаж Ecwid. Соцсети, впрочем, вынашивают свои планы на электронную коммерцию и тестируют возможность обеспечить продажу товара прямо в посте или твите пользователя-продавца. Кнопка Buy —в партнёрстве с тем же Gumroad —скоро может появиться в ленте Twitter (goo.gl/97oBrJ). Аналогичный проект разрабатывает и Facebook.
Конечно, в обозримом будущем издатели вряд ли смогут отказаться от сотрудничества с магазинами-монополистами, но рост предложения со стороны платёжных систем и разнообразных инструментов продажи и дистрибуции контента даёт надежду на то, что вслед за упрощением и демократизацией процесса публикации ИТ-отрасль поможет книжному рынку справиться и с проблемой монополизма. Или создаст ей новые проблемы: упрощением дистрибуции ведь смогут воспользоваться не только издатели, но и сами авторы…
Ведущий рубрики «Электронные книги» Владимир Харитонов, исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей
Рубрика: Инновационные технологии
Год: 2014
Месяц: Декабрь
Теги: Владимир Харитонов
