«ЭКСМО» — одно из крупнейших издательств европейского рынка. Согласно данным Российской книжной палаты (РКП), издательский дом лидирует по тиражам выпускаемых книг в сегментах художественной, развлекательной, прикладной и детской литературы. Ежегодно компания выпускает порядка 80 млн книг, а авторский портфель насчитывает около 8 тыс. имён.
В условиях цифровой экономики издательству необходимо удерживать лидерство и в инновациях. Поэтому очевидно, что усилия его руководства направлены на развитие новых бизнес-моделей и цифровых инструментов.
О приоритетных планах и потребительских трендах, технологических сервисах и эффективных каналах дистрибуции, работе с авторами и коммуникации с читателями «УК» беседовал с Генеральным директором «ЭКСМО» Евгением КАПЬЁВЫМ.
— Евгений Викторович, прошло чуть более года с того момента, как Вы возглавили издательство «ЭКСМО». Какие первоочередные задачи были поставлены перед Вами и как оцениваете результаты этого периода?
— У нас есть несколько серьёзных задач, но в первую очередь необходимо выполнять текущие планы. В 2018 г. удалось достичь всех намеченных целей, мы перевыполнили план и выросли больше, чем предполагали. Темпы роста составили 11,5%, что для наших объёмов очень много. Вторая, не менее важная, задача — развитие продаж через интернет-магазины, и мы её тоже с успехом решаем. Растёт доля продаж через Сеть, на достойном уровне налажено интернет-продвижение, и мы продолжаем инвестировать в это направление. Третий блок — цифровизация бизнеса, начиная от развития электронных и аудиопродаж и заканчивая автоматизацией производства. Этим мы тоже активно занимались: набрали команду по электронным и аудиокнигам, автоматизировали множество рабочих процессов и запустили личный кабинет автора. Насколько мне известно, этот сервис — единственный в мире. В личном кабинете автор может видеть отчёты о продажах своих книг, ему доступен полный профиль читателя: пол, возраст, профессия, семейное положение — всего около 30 характеристик. Чем больше люди покупают, тем репрезентативнее выборка. Мы сейчас договариваемся с разными партнёрами, в частности c Ozon.ru, чтобы они представляли нам данные о покупателях наших книг. Стратегическая цель — собирать такие сведения со всех интернет-магазинов. Будем развивать личный кабинет, постараемся в ближайшее время внедрить электронно-цифровую подпись, чтобы максимально технологично и оперативно общаться с авторами, а им не приходилось приезжать в издательство по техническим вопросам. Это касается и продаж: теперь нет необходимости звонить редактору и спрашивать, как та или иная книга продаётся.
В прошлом году мы реализовали достаточно много инициатив, продолжили развивать франшизу «Территория», привлекли новых авторов в издательский портфель, обновили команду, что позволило увеличить нашу долю на рынке, и это не может не радовать.
— Какую долю, по Вашим оценкам, занимает компания на книжном рынке России?
— Здесь правильнее говорить о некоем диапазоне в зависимости от сегмента рынка. В направлении книг по кулинарии, например, у нас есть все 50%, в художественной литературе и детективах — 30%, а в эзотерике — 15–20%. В учебной литературе — очень мало, менее 1%.
— Каковы показатели выручки «ЭКСМО»?
— Среднегодовой рост находится на уровне 12%. По итогам 2018 г. выручка издательства составила более 6 млрд рублей.
— Если говорить об итогах года, то отрасль ежегодно сталкивается с проблемой корректности статистических данных. И речь не только о едином стандартизированном учёте продаж, с которым у нас всегда была серьёзная проблема, но и о выходящих изданиях. Не обошлось без претензий и в этом году. Знаю, что от холдинга в адрес Роспечати было направлено письмо по поводу недостоверной статистики РКП. По данным Палаты, в 2018 г. «ЭКСМО-АСТ» выпустило 17 тыс. титулов общим тиражом 85,7 млн экз., а по данным компании — 26 365 наименований тиражом 146,8 млн экз. Согласитесь, разница в 30% по названиям и более 40% по тиражам не может быть случайной ошибкой. Как думаете, в чём причина такого различия в отчётах?
— Это, скорее всего, связано с тем, что процесс представления данных в РКП на каком-то из этапов сбоит. Например, мы выпускаем специальные и дополнительные тиражи. Непонятно, в каком виде они учитываются РКП, получает ли Палата эту информацию вообще. Посылать экземпляр одной и той же книги каждый раз, согласитесь, несколько странно. По моему мнению, чтобы избежать таких искажений, необходимо наладить системное взаимодействие между РКП и издательствами. Уверен, что это касается не только нас и рынок на самом деле больше, чем показывает официальная статистика. По данным Gallup и «Комкона», чтение в России растёт, и мы оцениваем результаты прошлого года как положительные. Это, кстати, видно по активности в социальных медиа. Трудно было представить себе 10 лет назад, что одним из модных хобби молодёжи станет книжное блогерство. А сейчас буктьютеров очень много, и они тоже пропагандируют и развивают чтение. Открываются книжные магазины, в частности только объединённая розничная сеть «Читай-город — Буквоед» насчитывает более 500 объектов. Все косвенные данные говорят о том, что ситуация на книжном рынке улучшается.
— Год назад О.Е. Новиков говорил о том, что отечественный книжный рынок может удвоиться до 190 млрд рублей в перспективе семи-восьми лет, если среднегодовой рост удастся удержать на уровне 10%. Сохраняется ли эта тенденция, подтверждается ли прогноз?
— Да, мы в это верим. Наша цель и стратегия — удвоение за пять лет: лидеру рынка необходимо расти опережающими темпами. Кажется, что двукратное увеличение — это очень много. Но на самом деле расчёт идёт по сложному проценту и 15% в год достаточно, чтобы удвоиться. Ведь необходимо учитывать не только бумажные книги, но и электронные, и аудио-, а динамика в этих сегментах очень высокая. В этом году рынок электронных книг вырос на 40%. Только за счёт этого можно существенно увеличить объём рынка.
— Но там продолжается эффект низкого старта и абсолютные цифры ещё не столь высоки.
— Конечно, они небольшие — в нашем издательстве и по тиражам, и по продажам на уровне 2–2,5%. Но всё равно это то, что определяет потенциал рынка.
— А какие направления, темы в приоритете?
— Если раньше основным драйвером была художественная литература, то сегодня им стал non-fiction. Направление росло в прошлом году рекордными темпами и сейчас занимает 35–40% по числу наименований. Мы этому рады — на Западе есть такая зависимость: чем больше читают non-fiction, тем богаче страна. Я с этим согласен: если человек читает книгу о том, как больше зарабатывать, он этого добьётся. Есть издания, которые гарантированно решают ваши проблемы. Мы даже в прошлом году внедрили инструмент «Вечная гарантия». Суть в том, что книгу можно вернуть в любой момент, и в основном это касается нехудожественной литературы. Результаты удивили нас самих: в прошлом году во всей сети «Читай-город — Буквоед» вернули лишь три книги. Нужно не бояться доверять читателю и верить в свои книги. Читатель понимает, что издатель головой отвечает за собственный продукт, и охотнее готов его покупать.
Если думать про читателя, то любая книга будет продаваться лучше. Показателен пример изданий по искусству, которые обычно уходят не более чем по 2 тыс. экз. в год. Но вот, например, книги «Омерзительное искусство» или «Страдающее Средневековье» продаются огромными тиражами. Когда издатели подумали о том, для кого эти книги, запустили Instagram- и Youtube-каналы, читатель появился.
Безусловно, мы не снимаем задачу по росту детской и художественной литературы; данные направления уже в начале этого года показали неплохие результаты.
— Исходя из отчёта издательской группы «ЭКСМО-АСТ» лидерами по динамике роста каналов продаж на книжном рынке являются Интернет и федеральные сети. Какую долю сегодня занимают онлайн-магазины, традиционная розница?
— Здесь всё тоже во многом зависит от сегментов. Интернет занимает 22%, федеральные сети — более 18%, книжные магазины, включая VIP-розницу, — 45%. Есть ещё FMCG, библиотеки, но это отдельная история.
— А как Вы относитесь к появлению таких новых моделей продажи, как маркетплейс?
— Прекрасно. Я считаю, что чем больше разных способов продаж, тем лучше для развития рынка. Ну и в принципе маркетплейс в мире считается одной из самых продвинутых моделей, однако важно научиться этим пользоваться.
— В том же отчёте выявлена серьёзная отраслевая проблема — недостаточная конверсия числа читателей в количество покупателей. Как выстраивается сегодня политика издательства по налаживанию прямой коммуникации с потребителем? Как работают рекомендательные сервисы?
— Развитие рекомендательных сервисов — одна из приоритетных задач издательства. Не могу сказать, что мы здесь достигли больших успехов, но положительную динамику наблюдаем. С точки зрения прямых коммуникаций мы существенно усиливаем присутствие в социальных сетях. Наш охват уже более 1 млн читателей. Кроме того, работаем над совершенствованием e-mail-рассылок и директ-маркетинга, и здесь уже свыше 400 тыс. коммуникаций. Растёт посещаемость сайта издательства. По последним данным, это 1,13 млн уникальных посетителей и 1,4 млн сеансов в месяц. Наш сайт самый большой среди издательских порталов России. Таким образом, мы пытаемся напрямую контактировать с аудиторией с помощью различных инструментов.
— Тему франшизы Вы уже упомянули. Как она развивается?
— Мы активно работаем в этом направлении. У нас большие планы на текущий год — открыть 60 магазинов, а уже работает 21 в 12 городах. Оцениваем перспективы распространения франшизы на страны бывшего СССР, прежде всего на Прибалтику, но пока видим большие возможности непосредственно в России.
— По оценке большинства специалистов, для того чтобы сохранить книжную отрасль, необходимо найти механизмы поддержки традиционных книжных магазинов, прежде всего в регионах. Какие инициативы поддерживаете в этой области?
— Не первый год мы ведём большой проект Академия книжного бизнеса, в рамках которого обучаем наших партнёров и проводим различные тренинги, приглашая внешних экспертов. Кроме того, придумали формат книжного стандарта, чтобы оптимизировать работу книжных магазинов. Ну и третий инструмент — это франшиза: если клиент не хочет сам заниматься внедрением различных элементов, мы готовы взять это на себя.
— Важный фактор развития — технологии. В частности, работа с Big Data в книжной отрасли — это не только прогнозирование тиражей, оптимизация складских запасов, но и создание удобных сервисов, оценивающих потребительское поведение. В прошлом году Президент «ЭКСМО-АСТ» говорил о том, что издательская группа создаёт лабораторию больших данных. Это так?
— Мы создали эту лабораторию и сейчас активно занимаемся несколькими проектами. Первый из них — повышение качества рекомендательного сервиса нашего интернет-магазина BOOK24, и мы уже видим определённые результаты. Следует отметить, что реализовать рекомендацию типа «С этой книгой покупают», т.е. построить корреляционные связи, на большом ассортименте очень трудно. Но мы это сделали, и эффективность сервиса увеличилась на 20%. BOOK24 растёт высокими темпами: до 50% в год.
Кроме того, работаем над системой управления допечатками и над персонализацией предложений для клиентов интернет-магазина. Как и любое крупное издательство, мы регулярно допечатываем востребованные книги. При этом на складе постоянно находится запас продукции на 5 млрд рублей. Для нас управление тиражами — это приоритетное направление автоматизации, решаем эту задачу путём внедрения нейронной сети. Проект требует достаточно серьёзных усилий: никто на рынке такого не делал и нам приходится начинать с нуля. Неопределённостей и рисков много, но надеемся, что он даст эффект.
Обсуждаем Traffi c Distribution System — сервис, который позволит управлять трафиком, измерять его. Благодаря различным инструментам маркетинга продажи могут вырасти в 50 раз! Есть примеры: книга продавалась тиражом 1 тыс. экз. в год, а когда для неё придумали подходящий маркетинговый инструмент, продажи выросли до 50 тыс. экз.
Вообще, считаю, что вся индустрия должна активно двигаться в сторону онлайн-технологий. Если мы этого не будем делать, то завтра какая-нибудь из крупных международных компаний заберёт наш бизнес. Уже сейчас Apple Books нацелился на отечественный рынок. Тестируются автоматические переводчики, которые дают неплохие результаты, и зарубежные издательства надеются без проблем выпускать свои книги на русском языке. Сколько получает в России автор от продажи его электронной книги? 25% от розничной цены. В Великобритании появился стартап, который оставляет себе лишь 2%. Пока этот проект масштабируется и развивается, но завтра сложившийся бизнес электронных книг может оказаться под колоссальной угрозой.
В крупной компании запускать инновации очень сложная задача, и мы надеемся на стартапы, которые смогут это сделать.
— Селфпаб — это и направление-драйвер, и вызов для издателей. При этом для крупных игроков самиздат — неплохая возможность изучения предпочтений читательской аудитории и заключения контрактов с перспективными и интересными молодыми авторами. Расскажите об историях успеха самиздатовских авторов в Вашем издательстве.
— Действительно, сегодня многим авторам уже неинтересна бумажная книга и сотрудничество с издательствами: на сервисе Litnet, который позволяет публиковать издание по главам, они зарабатывают до 1,5 млн рублей в год, а наиболее успешные — до 3 млн. Таким образом, часть авторов художественной литературы уходит в новые сервисы, а издательства опаздывают.
Мы активно работаем с «ЛитРес» и издаём книги победителей премии «Электронная буква». В частности, могу выделить книгу Евгении Кретовой «Дом с панорамными окнами», но сказать, что уже удалось создать бестселлер, нельзя. Пока данное направление в стадии развития, мы его тестируем и тиражи небольшие — около 2 тыс. экз. При этом считаем, что самиздат — одно из перспективных направлений. Необходимо работать с платформами селфпаблишинга и думать над тем, что издательство может сделать в этой области.
— Есть ли развитие в отношении проектов по обучению молодых авторов, о которых Вы говорили год назад?
— Да, не так давно мы провели авторскую конференцию, на которой рассказывали о стратегии развития издательства, о трендах и провели презентации сервисов и историй успеха. Надеемся, что это поможет нашим авторам с точки зрения понимания книжного рынка и направлений развития. Сейчас вместе с продюсером Александром Цекало мы планируем большое мероприятие по теме, как правильно писать, чтобы книга была приобретена для экранизации. А ещё одно важное направление — увеличение числа театральных постановок по нашим книгам. Во всём мире стремятся ставить спектакли по произведениям местных авторов. У нас, к сожалению, больше зарубежных пьес. Мы стараемся изменить ситуацию. В частности, недавно состоялись постановки по В. Пелевину, что нас не может не радовать. В России много талантливых авторов, чьи произведения точно могут быть представлены в театральном формате. И мы намерены провести обучение на тему, как писать, чтобы потом эффективнее взаимодействовать с театрами.
— А как выстраивается издательская политика на международном рынке в отношении приобретения/продажи авторских прав?
— Конечно, мы стремимся к тому, чтобы российский читатель знакомился с лучшими новинками зарубежного рынка, кроме того, находимся в постоянном поиске уже изданных хитов, которые незаслуженно были пропущены. Продажа прав — то направление, которое мы планируем развивать, но это длинная дорога, требующая колоссальных усилий. К сожалению, иностранные издательства пока скептически относятся к российским авторам. Надеюсь, что преодоление этого барьера — вопрос времени.
— Тем не менее можете вспомнить истории успеха?
— Есть такая книга «Ленивая мама» Анны Быковой, которая была воспитателем в Екатеринбурге. Книга стала бестселлером, и мы её продали в 12 странах. «Кремлёвскую школу переговоров» Игоря Рызова выпускает лучшее испанское издательство, права на книгу купили США и ещё несколько стран. «Остров Сахалин» Эдуарда Веркина продали в четыре страны.
Но для этого требуется непростая системная работа, и мы всех авторов призываем писать книги с ориентацией на мировой рынок. Если это изначально не заложено, то продать права будет очень сложно.
— А каких интересных зарубежных проектов стоит ожидать Вашим читателям в 2019 г.?
— Лучше говорить о том, что вышло недавно, чтобы читатель долго не ждал. Например, книга Алекса Михаэлидиса «Безмолвный пациент» — это триллер, который уже заявил о себе во всём мире. Автор — голливудский режиссёр, это его писательский дебют, очень интересная история с непредсказуемым финалом.
В детской литературе можно отметить прекрасную книгу «В метре друг от друга», а уже в мае в прокат выйдет фильм. Это история о девочке, которая болеет редкой болезнью, а мальчик, который её любит, не может подойти ближе чем на метр. Думаю, что на эти два бестселлера стоит обратить внимание.
— По словам директора АЗАПИ М. Рябыко, «ЛитРес» стал в 2018 г. самой крупной библиотекой Рунета, обогнав многие пиратские ресурсы. Как оцениваете успехи антипиратской работы в 2018 г. и её перспективы?
— Мы измеряем посещаемость пиратских ресурсов по SimilarWeb, и, по нашим данным, она снизилась за год на 30% благодаря ограничениям, запретам, большому количеству судебных разбирательств. Мы закрыли в прошлом году около 70 пиратских ресурсов, и это привело к сокращению трафика. Планируем активно работать и надеемся, что ситуация станет лучше. В планах на год — внедрить специального робота, который будет отслеживать пиратские копии книг «ЭКСМО» и в автоматическом режиме подавать иски. Пираты ведь лучше нас используют технологии: сегодня мы закрыли один сайт, завтра появились 15 «зеркал». Против них нужно ставить такую же машину: возникли 15 «зеркал» — в суд отправлены 150 исков. Но это требует серьёзных инвестиций. Думаю, что данная задача должна стать общеотраслевой: в создание подобного робота нужно вложиться всем издателям. Всем выгодно, чтобы пиратство снижалось.
— Как ищете специалистов? Или обучаете их сами?
— Мы постоянно озабочены поиском сильных сотрудников. Неизменно открыто большое количество вакансий, но, даже если их вдруг нет, я всегда говорю: пишите и, если вы прекрасный специалист, мы что-нибудь подберём. Но поскольку компания крупная, необходимы системные решения. Есть Открытый университет «ЭКСМО», через который мы подбираем стажёров. В целом задача очень непростая, и мы больше ориентированы на внутреннее обучение. Нередко берём людей, которые в книжной индустрии не работали. Радуемся, когда наши сотрудники переходят в другие компании и делают там карьеру, понимая, что являемся кузницей кадров. Мы не боимся того, что научим людей, они станут умными и уйдут. Хуже будет, если они останутся глупыми и продолжат работать у нас. Стараемся работать на привлекательность компании в целом, чтобы люди делали у нас карьеру, давать им долгосрочную мотивацию.
— Какие социально значимые проекты реализует компания? Как позиционируете себя в качестве социально ответственного бизнеса?
— Мы активно поддерживаем все индустриальные инициативы, мероприятия Российского книжного союза (РКС), а на Московской международной книжной выставке-ярмарке, где мы реально оплачиваем стенд, сознательно берём большую площадь, для того чтобы помочь организаторам возместить затраты на ярмарку. Проходит серьёзная кампания по поддержке чтения; наша команда вместе с РКС ездит по регионам, инициируя региональные программы поддержки чтения. Проходят встречи с губернаторами, разрабатываются мероприятия как со стороны издателей, так и со стороны региона, и это помогает развивать чтение в стране. Активно поддерживаем книжную индустрию: мы уже говорили об Академии книжного бизнеса. Ведь когда мы вкладываем в развитие магазинов, то стимулируем и продажи книг других издательств. Наша миссия — инвестировать в развитие книжной отрасли. В прошлом году мы направили свыше 10 млн рублей в поддержку чтения среди молодёжи. Был тиражирован ролик одного из известных блогеров, набравший более 1 млн просмотров. Базовая цель — это развитие чтения в стране, и мы открыты разным предложениям.
— Наш традиционный вопрос — Ваши читательские предпочтения в жанрах и форматах?
— Я всё-таки люблю бумажную книгу, а что касается жанров, предпочитаю фантастику и фэнтези. Один из любимых авторов — Терри Пратчетт. Кроме того, читаю триллеры, например Гийома Мюссо. Нравится творчество В. Пелевина, последняя книга «Тайные виды на гору Фудзи» — одна из лучших, на мой взгляд. Безусловно, изучаю бизнес-литературу. В последнее время начал слушать аудиокниги, уверен, что за этим направлением будущее.
— Спасибо, успехов в реализации всех планов и инициатив!
Беседовал Роман Каплин
NB!
Евгений Викторович КАПЬЁВ, Генеральный директор издательства «ЭКСМО»
Окончил Финансовую академию при Правительстве РФ, Школу консультантов по управлению Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, IMD Швейцария, Synergy business school, Singularity university.
Имеет богатый опыт работы в сфере издательского, интернет-бизнеса, стратегического консалтинга.
Под его руководством книги редакции non-fiction неоднократно получали Книжную премию Рунета и другие престижные награды, а доля «ЭКСМО» в сегменте non-fiction выросла с 5 до 35%. Активно занимается развитием продаж прав российских авторов иностранным издательствам — права проданы уже более чем в 15 стран.
Редакция благодарит пресс-службу издательства «ЭКСМО» за предоставленные фотоматериалы.
Рубрика: Действующие лица
Год: 2019
Месяц: Май
Теги: Евгений Капьёв Роман Каплин
