Книжный ритейл в регионах – тема непростая. По данным отраслевой статистики, в России осталось не более 1 тыс. книжных магазинов, а обеспеченность жителей нашей страны книготорговыми предприятиями в пять-шесть раз ниже, чем в Европе. При этом существенная доля объектов приходится на федеральную сеть, аффилированную с крупнейшим издательским холдингом.
Однако следует отметить, что ситуация далеко не везде так однозначна. есть и приятные исключения – субъекты Федерации, успешные и активные в отношении развития книготорговой инфраструктуры. Так, за четверть века в четырёх областях Центрально-чернозёмного региона было открыто более 30 книжных магазинов под брендом «Амиталь», в которых не просто продают книги. Магазины сети являются культурно-просветительскими и региональными учебно-методическими центрами; их программы и проекты направлены на поддержание интереса к чтению, книге, развитию образования и книжной культуры.
К беседе о состоянии книжного дела и перспективах отрасли мы пригласили коммерческого директора книготорговой компании «Амиталь» Татьяну ЛАРИНУ.
— Татьяна, прошедший год был знаковым для Вашей компании: во-первых, коллектив сети отметил 25-летний юбилей; во-вторых, Воронежская область в 2016-м победила в конкурсе «Литературный флагман России», став самым читающим регионом. Уверена: немаловажную роль в этой победе сыграли проекты «Амиталь». В любом случае, позвольте поздравить Вас и Ваш коллектив. Расскажите об основных вехах в истории компании: с чего всё начиналось? Кто и почему выбрал именно такое название?
— Спасибо за поздравление! Очень приятно, что наша работа получает признание на общероссийском уровне.
«Амиталь» в переводе с древнееврейского означает «веяние новой жизни». В 1991 г., когда создавалась наша компания, строка из песни Виктора Цоя «Мы ждём перемен» очень точно отражала настроения в обществе. Мы готовы были меняться и строить новый социум, находить своё место в нём. При выборе названия для новой компании слово «Амиталь» показалось и нетривиальным, и знаковым.
Меняясь, мы стремились сохранить то лучшее, что оставалось от старой системы. Так, в состав сети «Амиталь» входят три сохранившихся с советского времени книжных магазина, старейшему из них в этом году исполняется 55 лет. К сожалению, в годы перестройки почти все воронежские книжные были распроданы и перепрофилированы, кроме этих трёх. Окончательный развал советской системы книжной торговли и острый дефицит каналов книгораспространения привели нас, на тот момент оптовую компанию, к решению о необходимости развития собственной розничной сети.
Компания изначально задумывалась как многопрофильная. Книжная торговля была только одним из направлений, которое, довольно скоро стало основным. Мы начинали с 30-метрового магазина подписных изданий, и в течение трёх лет эта деятельность являлась основным источником дохода. До сих пор с ностальгией вспоминаем очереди того времени за подпиской: Дюма, Ефремов, Ги де Мопассан, Берроуз — брали всё подряд! Тогда, с 1993 г., в условиях тотального дефицита мы начали заниматься оптовой торговлей книгами.
Становление на региональном рынке бренда «Амиталь» как инструмента формирования репутации и доверия к компании обусловило открытие стационарных книжных магазинов под этим же названием. На сегодняшний день более половины товарооборота составляют продажи 27 книжных магазинов в Воронежской, Липецкой, Белгородской и Курской областях (ещё девять магазинов работают по схеме франшизы). Приятно уточнить, что степень доверия к бренду «Амиталь» в Воронеже достигает 100% (журнал DeFacto, 2015 г.).
Чуть позже отдельным направлением в работе компании стала продажа учебной и учебно-методической литературы. Ещё с 1996 г. мы начали продавать её через собственную сеть распространителей непосредственно в учебных заведениях. Сейчас используются уже другие методы и инструменты, но специализация на учебной литературе так и осталась нашей визитной карточкой, как в сознании потребителя, так и в понимании издателей. А созданный в 2004 г. как отдельное направление региональный библиотечный коллектор позволяет нам достаточно успешно комплектовать библиотеки разного уровня подчинённости.
В 2012 г. начал свою работу интернет-магазин «Амиталь». Сейчас разрабатывается новый интерфейс, встраиваются новые инструменты и сервисы, необходимость которых продиктована временем, развитием технологий и потребностями наших пользователей. В то же время высокие почтовые тарифы и длительный срок доставки продукции Почтой России в немалой степени мешают активному развитию интернет-торговли.
— Поделитесь основными результатами работы сети по итогам 2016 г. По каким критериям определяете экономическую успешность магазина?
— Мы признаём магазин успешным, если он вышел на операционную рентабельность в срок до одного года. Основными драйверами роста книжного рынка в денежном выражении в последние годы были учебная литература и инфляционные процессы. Однако должна отметить: учебники, к сожалению, перестают играть роль локомотива для региональных книготорговых компаний.
В 2016 г. прирост товарооборота в сети книжных магазинов «Амиталь» в рублёвом эквиваленте составил 5%, что ниже официально заявленного уровня инфляции. Радует, что поэкземплярное падение замедлилось и составило всего 3%, тогда как в 2014–2015 гг. оно было на уровне 5–7%. По-прежнему на активизацию продаж реальное влияние оказывают только дисконтные программы, поэтому даже положительный тренд с экземплярными продажами не отрабатывает себя полностью.
— Какова структура доходов по разным сегментам рынка (книжные, некнижные товары), где фиксируете наибольшую рентабельность? Как изменилась динамика потребительского спроса по различным группам издательской продукции за последнее время?
— Мы всегда делили ассортимент не на две, а на три большие группы: книжная продукция, учебная литература и некнижная группа товаров. Это связано с различиями в выкладке, в маркетинге, в целевой аудитории. Доля учебной литературы в товарообороте сети составляет 24%, остальной книжной продукции — 36%, некнижной группы товаров — 40%. Наибольший рост демонстрируют некнижные товары, как по валовому показателю, так и по доходности. Наименьший показатель рентабельности в образовательном разделе, поскольку в этом сегменте существенная доля покупок приходится на родительские комитеты, а это означает продажу с дополнительными скидками. При этом образовательный раздел показывает отрицательную динамику по всем показателям, что связано с практически полным прекращением покупок учебников непосредственно в книжных магазинах. Потребность в них закрывается бюджетным финансированием согласно Федеральному закону №273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации».
Как ни парадоксально, но чем больше денег государство выделяет на бюджетную закупку книжной продукции, тем хуже становится книжным магазинам.
— По оценкам экспертов, детская литература в России вошла в число приоритетных направлений для издателей и книготорговцев. И если в предыдущие пять — семь лет основной издательской стратегией была широкая ассортиментная линейка, то сейчас наблюдается переход в сторону топ-проектов. И у нас, и на Западе детский рынок пока растёт. Однако в России аналитики фиксируют кризис идей, который может быть связан с изменением структуры каналов продаж. Так, канал FMCG, который раньше занимал значительную долю, сейчас сокращается, а издательства, разогнавшись в своём ассортименте под это направление, не могут остановиться; отсюда затоваривание и соответствующие проблемы. Развитие офлайн-розницы — единственный чёткий и внятный путь развития этого рынка. Как прокомментируете ситуацию, сложившуюся на рынке детской книги?
— Полностью согласна с Вашей оценкой. Рынок детской литературы перенасыщен однотипными изданиями, «заточенными» под канал FMCG (требования к бумаге и к качеству полиграфии занижены, зато дёшево). И самое печальное в этой истории, что таким образом происходит формирование вкуса и поведенческого портрета потребителя: в гипермаркете родители для ребёнка мимоходом прихватывают что-то дешёвое из знакомых с детства произведений и авторов, а когда они попадают в книжный магазин, то следуют той же логике. В нашей сети самый низкий средний чек именно в детском разделе: всего 100–150 рублей! А ведь мы предлагаем широкий ассортимент детской литературы, включающий и прекрасно изданные современные издания премиум-сегмента, и интересные переводные книги малых издательств. Но они практически не востребованы.
Люди начали экономить уже и на детях: предпочтение при покупке отдаётся развивающей, образовательной литературе, а вместо приобретения художественного произведения многие взрослые включают детям мультфильмы или занимают их играми в различных гаджетах. Сегмент детской художественной литературы сокращается, как в рублёвом, так и в количественном выражении.
— Финал года обычно завершается многочисленными литературными премиями: «Большая книга», «Русский Букер», «Ясная поляна» и пр. Безусловно, победителей не судят, но, как отмечают критики, «всё те же, всё там же. Никаких новых лиц». Как Вы считаете, является ли одной из проблем отечественного книжного рынка отсутствие ярких хитов и новых авторов? Что можете сказать о качестве издательского продукта? За чем люди приходят в книжный магазин и что в итоге покупают? Каков топ читаемых книг в сети «Амиталь»?
— Литературные премии всегда вызывают определённый интерес читателей к произведениям авторов, вошедших в шорт-лист, и это прекрасно, ведь попадание в лауреаты премии позволяет книгам этих авторов появиться на книжных полках всей страны. Кто из книготорговцев до победы в «Большой книге» заказывал Г. Яхину, Е. Водолазкина? А теперь их книги постоянно присутствуют в ассортименте книжных магазинов и доступны всем почитателям их творчества. Главная задача премий — пробудить интерес общества к большой литературе, — на мой взгляд, выполняется.
Небольшое количество ярких проектов и новых хитов, конечно же, серьёзная проблема для книжного рынка страны. Но я не могу не сказать слова благодарности тем, кто, несмотря ни на что, их выпускает. Так, издательство «Росмэн» вернуло к жизни практически мёртвый сегмент современной литературы для детей и подростков. Воплотив в жизнь конкурс «Новая детская книга», они открыли такие хиты, как «Часодеи» и «Лунастры» Н. Щербы или «Зерцалия» и «Пардус» Е. Гаглоева. Эти книги постоянно находятся в топе продаж в своём разделе.
В этом же сегменте прекрасно стартовали «Диппер и Мейб…» издательства «ЭКСМО». «Азбука-Аттикус» поддержала продажи этого года не только восьмым «Гарри Поттером», но и хитами Дж. Мойес в разделе «Романтическая проза». У «АСТ» кассовыми проектами стали «Звезда Рунета» и «Блогерша».
— Как изменились цены на книги? Как формируете ассортиментную матрицу и ценовую политику? Каковы скорость товарооборота, средние чек, количество позиций в покупке?
— Стоимость книг в рознице в 2016 г. снова выросла за счёт повышения отпускных цен издательствами. Художественная литература подорожала в среднем на 10%, детская — на 10–20%, учебная — на 15–30%. При этом конечная цена покупки для потребителя изменилась ненамного, поскольку, как я уже упоминала, книготорговля вынуждена активно применять скидки — под разными предлогами и соусами. Читатели в регионах по-прежнему очень чувствительны к изменению цены, что связано с очередным витком снижения покупательной способности населения. Дисконтирование позволяет сохранить количество позиций в чеке на уровне 3,4. Средний чек по сети мы фиксируем в диапазоне от 220 до 360 рублей.
— На нескольких профессиональных площадках представители региональных сетей обозначали усложнившиеся отношения с ведущими издательствами, очевидную монополизацию рынка учебной литературы, ужесточение условий по оплате, возврату, рост рисков региональных операторов и их экономическую демотивацию в этом сегменте. Как меняется Ваше взаимодействие с поставщиками?
— Действительно, многие издательства в условиях продолжающегося кризиса посчитали для себя необходимым изменить условия работы с книготорговыми компаниями в худшую для нас сторону. На мой взгляд, это говорит о серьёзных проблемах книгоиздания, часть которых издательства перекладывают на плечи книготорговцев. В тех издательствах, где дела обстоят хуже всего, условия договора поставки изменились наиболее сильно. Я думаю, что это своеобразный индикатор для нас, предупреждение, что укреплять партнёрские отношения с такой компанией излишне. Но подобных издательств немного; основные поставщики чувствуют себя вполне уверенно.
— Как выстраиваете взаимодействие с издателями региона?
— Региональных издательств, к сожалению, мало. В основном местные компании специализируются на выпуске краеведческой литературы. Мы сотрудничаем и со всеми локальными издателями, и с большим количеством местных авторов, книги которых из-за низкой рентабельности федеральная сеть на полки не ставит. Считаем своим долгом дать возможность книгам писателей-земляков найти своих читателей и воспринимаем это как некую социальную нагрузку в деле пропаганды книги и чтения.
— Подводя итоги года, руководители ведущей федеральной книготорговой сети утверждали, что ситуация с арендой, особенно в регионах, улучшается; цены становятся вполне гуманными, но существует серьёзная проблема с налаженной торговой инфраструктурой, обеспеченной необходимым трафиком. Каково Ваше мнение на этот счёт? Каковы, на Ваш взгляд, основные критерии открытия новой торговой площадки?
— Для открытия новых торговых площадок, как известно, есть три критерия отбора: место, место и ещё раз место. Этот принцип действует для всех групп товара, и книги не являются исключением. У книжной розницы существуют свои проблемы, и в первую очередь мы вынуждены конкурировать за месторасположение с другими торговыми операторами, а выручка с квадратного метра по книгам значительно меньше, чем по иным товарным группам. При этом ликвидность книжной продукции существенно ниже; нужно держать «длинную полку».
Наиболее высокий покупательский трафик в настоящее время дают торговые центры, но они же держат самую высокую планку по стоимости аренды. Безусловно, кризис и большое количество уже введённых в действие ТЦ заставили девелоперов пересмотреть ставки аренды в сторону понижения, но не кардинально. Для нашего низкомаржинального бизнеса ставка аренды в региональном торговом центре в 1,8–2,5 тыс. рублей с за 1 кв. м в месяц является критической.
Книжной торговле необходима поддержка государства; во всём мире отрасль пользуется налоговыми льготами и преференциями. Нулевой НДС на книги, приравнивание книжной торговли к социально ориентированному бизнесу, льготы по «зарплатным» налогам, пониженный почтовый тариф на доставку книг, отмена или снижение коэффициента при исчислении налога на имущество — это те меры, которые позволили бы активизировать процессы открытия книжных магазинов по всей стране.
Сегодня государство и общество в России обращают внимание на ситуацию с литературой и чтением, видя в этом значимый ресурс для развития образованности и повышения культуры жителей страны, пропаганды русского языка. Это позволяет нам надеяться, что меры в поддержку отечественного книгоиздания и книгораспространения всё-таки будут приняты Правительством РФ.
Крайне важной является работа РКС по поддержанию статуса книги как значимого культурного и социального феномена. На мой взгляд, важными проектами стали сам Год литературы, конкурс «Литературный флагман России», книжный фестиваль «Красная площадь» и многое другое. Приверженность книге как культурному достоянию не может быть чрезмерной.
Книжные магазины и библиотеки — это та инфраструктура, которая обеспечивает доступ российских граждан к культурным ценностям, к литературе как части культурного пространства России, и об этом необходимо, к сожалению, всё время напоминать власть предержащим.
— Как Вы оцениваете текущую ситуацию с книжной розницей в регионах, где представлены магазины компании «Амиталь»? Насколько развитие федеральных сетей меняет региональный книжный ландшафт?
— Магазины сети «Амиталь» работают в четырёх областях: Воронежской, Липецкой, Курской и Белгородской. В этих регионах наряду с предприятиями местных книжных операторов присутствуют магазины федеральной сети «Читай-город». В Воронежской области один книжный магазин приходится в среднем на 25–30 тыс. человек. Это достаточно высокий показатель плотности книжной инфраструктуры.
Обусловленная такой насыщенностью здоровая конкуренция, по сути, никого не пугает. У регионального книжного сообщества вызывает беспокойство то, что, так или иначе, федеральная сеть принадлежит одному издательству, от которого мы все в довольно высокой степени зависим. Сейчас рычаги давления и манипулирования в пользу своей розничной сети издательство «ЭКСМО-АСТ» не применяет, но это не значит, что не наступит момент, когда они будут задействованы.
— Возвращаясь к теме победы Воронежской области в конкурсе «Литературный флагман России»: очевидно, что без расширения событийного сегмента и культурной инфраструктуры не обойтись. «Амиталь» находится в постоянном поиске новых и нестандартных форматов взаимодействия с читателями. Какие маркетинговые действия наиболее эффективны?
— Книжные магазины, книготорговля в целом — это в большей степени сервис для удовлетворения потребности людей в чтении. Время вынудило сместить акцент с качества продукта на качество обслуживания. Книжный ритейл старается не только максимально облегчить процесс покупки книг (магазины у дома, точки в торговых центрах), но и дополнить его привлекательным сопровождающим сервисом. Для магазина важно организовывать различные мероприятия, тогда покупка книги для клиента будет событием. При этом мы должны думать обо всей аудитории покупателей: для детей книжный магазин является местом, где они знакомятся с книгой, открывают для себя удивительный мир чтения, для людей среднего возраста — площадкой интересных встреч, для пожилых — точкой социальных контактов.
Комплекс мероприятий, поддерживающих интерес к чтению и создающих эмоциональные связи между потребителем и брендом «Амиталь», проводится нами в рамках проекта «Homo legens — Человек читающий» и действует в компании уже десятый год.
Проект включает:
· встречи и автограф-сессии с известными и начинающими авторами художественной и научно-популярной литературы;
· презентации новых книг;
· встречи с выдающимися людьми — нашими земляками в рамках гостиной «Субботний гость»;
· часы выразительного чтения;
· анонсы книжных хит-парадов и музыкальные встречи;
· мастер-классы и детские экскурсии, посвящённые созданию книги и её роли в современном обществе;
· детские праздники и встречи с художниками «Ваш портрет в интерьере книжного магазина».
В сотрудничестве с Воронежским государственным университетом четвёртый год реализуется проект «Большой университет — большому городу». Циклы научно-популярных лекций, которые профессора университета предлагают вниманию горожан в стенах книжных магазинов «Амиталь», пользуются заслуженной популярностью и привлекают много молодёжи и студентов.
— 14 лет Вы являетесь соорганизатором фестиваля детской книги «Ты и я с книгой лучшие друзья». В 2016 г. участие в нём приняли десятки тысяч детей из почти 250 образовательных учреждений. Расскажите о проектах и итогах фестиваля прошлого года.
— В 2017 г. городской фестиваль детской книги «Ты и я с книгой лучшие друзья» отметит своё 15-летие. Это масштабное мероприятие, и сеть магазинов он затрагивает только частично. В большей степени он работает на имидж компании, на усиление лояльности потребителя к бренду «Амиталь». Подобная просветительская работа не даёт мгновенного эффекта; она рассчитана на поддержание интереса к чтению в детской и подростковой среде, нацелена в будущее.
Фестиваль проводится совместно с Департаментом образования Воронежской области в три этапа: в школах, затем на уровне районов и далее лучшие работы оцениваются на городском конкурсе. Мы привлекаем в жюри детских писателей, профессиональных художников, фотографов, известных педагогов. Как бы ни менялись конкурсы в рамках фестиваля, все они посвящены одному — любви к книге. В фестивале участвуют чудесные читающие дети, выбрать победителей нереально трудно!
Фестиваль — это не только конкурсы, но и встречи для работников дошкольных учреждений, школ и родителей с авторами наиболее интересных программ по воспитанию детей, читательские конференции и флэшмобы, круглые столы и родительские собрания по проблемам детского и семейного чтения.
Иосиф Бродский в своей речи на вручении Нобелевской премии сказал: «Существует преступление более тяжкое — пренебрежение книгами, их нечтение. За преступление это человек расплачивается всей своей жизнью. Если же преступление совершает нация, она платит своей историей». Настоящих читателей нужно воспитывать с колыбели, и вложения в читательский интерес и развитие хорошего литературного вкуса — самая выгодная инвестиция не только для нас, но и для страны в целом.
— Наш традиционный вопрос: Ваши читательские предпочтения? Какие книги в Вашей домашней библиотеке любимые? Что порекомендуете из прочитанного?
— Я читаю очень много, это моё любимое занятие, когда появляется время для отдыха. Предпочитаю современную прозу, как нашу, так и зарубежную, фантастику. Из прочитанного недавно мне понравилась «Маленькая жизнь» Янагихары и «Sapiens — краткая история человечества» Харари.
— Спасибо и удачи!
NB!
Татьяна Петровна ЛАРИНА, соучредитель, коммерческий директор компании «Амиталь»
Родилась во Львове, в семье военнослужащих. Когда Татьяне было восемь лет, семья переехала в Воронеж.
С отличием окончив среднюю школу, поступила в Воронежский государственный университет на экономический факультет. После окончания университета осталась в ВГУ по распределению на кафедре, занималась научной работой под руководством В.Н. Эйтингона.
В 1991 г. решила уйти в частный бизнес и стала учредителем компании «Амиталь».
Замужем, имеет сына.
Рубрика: Действующие лица
Год: 2017
Месяц: Март
Теги: Татьяна Ларина
