Статистика подтверждает очевидный факт: мы привыкаем рассматривать виртуальные витрины и делать покупки, не выходя из дома. В борьбу за покупателя включаются всё новые онлайн-ритейлеры, но лидером с большим отрывом неизменно остаётся Ozon.ru. В этом гипермаркете из 4,5 млн товаров можно выбрать всё, что пожелаешь: от антиккварного фолианта до детской игрушки. Ozon.ru весьма лоялен к своему клиенту и предлагает самый широкий выбор не только товаров, но способов их доставки и оплаты.
С развитием интернет-технологий наша жизнь стремительно меняется. Стараясь соответствовать потребностям своих клиентов, меняется и Ozon.ru. О новой стратегии компании, работе с ассортиментом и амбициозных планах — в беседе с новым Генеральным директором Ozon Group Дэнни Перекальски.
— Дэнни, позвольте поздравить Вас с новой ответственной должностью главы интернет-магазина № 1 в России, пожелать удачи в развитии уже существующих, а также новых проектов и сервисов. Какова нынешняя бизнес-стратегия группы компаний?
— Благодарю за поздравление и пожелания. В самых общих чертах, наша задача — развитие сервиса, дающего возможность каждому купить всё что он пожелает выгодно и удобно. В конце прошлого года Ozon.ru представил изменённый логотип с новым тэг-лайном бренда — «Выбирайте». Пять разноцветных элементов, появившихся в логотипе, означают основные направления стратегии гипермаркета. Первое, что для нас важно, — максимально широкий ассортимент. Всё, что можно купить онлайн, должно быть в Ozon.ru. Сегодня мы предлагаем 4,5 млн наименований товаров. Каждую неделю в течение полугода добавлялось более 10 тыс. позиций.
Второй аргумент в пользу Ozon.ru — выгода. Пользователь Интернета за несколько секунд сравнит цены в десятках магазинов, и наше предложение должно быть самым убедительным. Ежедневно мы мониторим цены по сотням товарных групп. Когда видим, что где-то можно купить дешевле, чем в Ozon.ru, корректируем наш прайс. Разумеется, если кто-то продаёт товар себе в убыток, конкурировать с ним не будем, но мы и так не зарабатываем денег на тысячах товаров, из-за того что следуем своей стратегии.
Посетителю сайта должно быть легко и удобно искать и фильтровать товары, изучать их характеристики, оплачивать покупки и получать их, а также возвращать купленное, если что-то не устроило. Цепочка еженедельно совершенствуется, над этим работает целая ИТ-команда. Итак, удобство — третий блок нашей стратегии.
Не менее важен индивидуальный подход. Для каждого покупателя предусмотрена идентификация по e-mail и номеру телефона. Мы знаем всё о его поведении на сайте и исходя из этого даём рекомендации. На сайте Ozon.ru Ваша страница будет отличаться от моей, можно сказать, сайт подстраивается под потребности каждого покупателя.
Наконец, пятый блок — доверие. Если Ozon.ru не выполнил какое-то своё обещание, то обязательно предоставит компенсацию. Мы должны быть честными, дружелюбными, открытыми. На этом строятся наши отношения с покупателями.
Лично я и члены моей семьи за последний год сделали на Ozon.ru более 120 заказов. Это очень удобно и выгодно, да и вообще похоже на игру: доставку можно заказать и домой, и в офис, и в метро. Жизнь с Ozon.ru действительно упрощается. Нужно только убедить в этом почти 80 млн пользователей Рунета.
— Хочу сказать, что это получается. На последнем РИФ-КИБ была представлена обнадёживающая статистика: в Рунете уже 25 млн активных покупателей. Очевидно, барьер недоверия к интернет-магазинам преодолён?
— По нашим данным, половина из 80 млн пользователей Интернета в России делают покупки онлайн. В Ozon.ru 15 млн подписчиков и 3 млн уникальных покупателей в год. Ежедневно на сайт заходят 800 тыс. уникальных покупателей, из них примерно 15 тыс. что-то покупают. По итогам шести месяцев мы фиксируем рост продаж в 38%. Это повод для гордости, особенно в сегодняшней экономической ситуации. Значит, всё делаем правильно.
Что касается продаж книг, которые занимают в структуре ассортимента Ozon.ru 28%, то они растут примерно на 15% в год. Это меньше, чем в других товарных группах, где прирост составляет 50% и более.
— Сразу после назначения в одном из интервью Вы сказали, что основная функция генерального директора — задавать направление развития. Известно, что одним из главных пожеланий акционеров было оздоровление бизнеса — компания должна стать прибыльной. На какие сервисы и группы товаров делаете ставку?
— Это всё верно, мы должны расти быстрее, чем рынок в целом, и выходить на прибыльность. Мой подход состоит в том, что не компания решает, какие категории товаров продвигать, а покупатели. Наша задача — изучить их потребности и понять, как из хороших отношений извлечь прибыль. Отмечу, что мы за последние девять месяцев сократили уже более половины убытка. Тренд позитивный, но нужна ежедневная кропотливая работа, чтобы поддерживать отношения с покупателями и выполнять свои обещания. Каждый член команды Ozon.ru должен вносить в это свою лепту. Прибыль ожидаем уже в следующем году.
— Какой видите стратегию ценообразования для группы компаний в целом и по отдельным направлениям, например, книгам? Изменились ли отношения с поставщиками в условиях кризиса?
— Книги — основа нашего бизнеса, и мы уже много лет работаем с разными поставщиками. Политика цен здесь такая же, как и по другим товарным группам — сделать лучшее предложение. У нас есть технологические инструменты анализа цен конкурентов. Также вносим изменения в прайс по сигналам от покупателей. Этого подхода мы придерживаемся последние 6–9 месяцев. Кроме того, каждый месяц стараемся запускать большие промоакции: «четвёртая книга за один рубль», «книга выходных», «книжная ночь» и т.п.
При этом у нас нет цели демпинговать, хотя подобные стратегии на рынке присутствуют, особенно среди небольших или новых магазинов. Это недальновидная политика: когда скидки заканчиваются, такая торговая площадка теряет свои преимущества в глазах покупателей. У нас иное представление о привлекательности магазина. Оно объединяет выгодную рыночную цену на книгу и качественную, оптимальную по цене доставку. Именно так, предложив лучшее соотношение этих двух параметров, мы получаем шанс добиться высокой лояльности покупателя, а возможно, и его любви к магазину.
Что касается взаимоотношений с партнёрами, то мы работаем вместе так давно и знаем друг друга так хорошо, что, по сути, уже воспринимаем все кризисные явления как пассажиры одной лодки. Всегда находим компромисс и с крупными партнёрами, и с небольшими издательствами исходя из текущих потребностей и планов на будущее. По факту мы, конечно, несколько изменили договорные отношения в связи с внешними экономическими вызовами и внутренними финансовыми показателями, однако сделали это практически безболезненно для наших контрагентов.
— С января по март текущего года Ozon.ru провёл масштабную телевизионную рекламу. Как оцениваете эффективность подобных акций? Насколько значительными были инвестиции в рекламный проект и планируется ли его повторный запуск?
— Мы довольны результатом. Честно говоря, эффективность телевизионной рекламы очень непросто оценивать. Например, когда мы даём кодовое слово для получения скидки, то можно легко подсчитать, сколько людей его использовали. А с обычной информирующей рекламой всё гораздо сложнее. Но в нашем случае сразу стал очевиден рост продаж более чем на 50%. Выросла узнаваемость бренда: об Ozon.ru знают уже примерно 90% пользователей. Мы вложили в рекламу несколько десятков миллионов рублей и будем продолжать инвестиции. Следующая волна телерекламы ожидается в сентябре.
— Какие новые сервисы в управлении заказами и оплатой доступны покупателям?
— Есть немало способов оплаты: наличные, пластиковые карты, PayPal, «Яндекс.Деньги» и др. Несколько месяцев назад появилась возможность платить за курьерскую доставку с банковской карты. В Москве теперь можно сделать заказ до 24.00 и получить его уже на следующий день. Ранее время заказа с доставкой на следующий день ограничивалось 20.00.
В октябре 2014 г. мы предложили новую версию мобильного приложения под iOS и Android. С тех пор трафик и продажи в этом канале выросли более чем в пять раз. Направление перспективное, мы намерены активно инвестировать в него. При этом следует учитывать важный момент: отношения с пользователями мобильных устройств нужно выстраивать иначе, нежели с пользователями компьютеров. «Мобильные» покупки занимают меньше времени, решения принимаются быстрее. Пики покупательской активности пользователей ноутбуков и стационарных ПК приходятся на 15.00, после обеда, и 20.00, сразу после работы, а через мобильные устройства больше всего покупают в 22.00–23.00, перед сном. И если пользователи десктопных устройств просматривают много страниц, подолгу сравнивают товары, то при покупке с планшета или смартфона важнее оперативность и удобство — ведь заказ можно получить и в метро, в офисе, и дома.
Продажи через мобильный канал составляют 20%, всего полгода назад их доля была менее 15%. Удобство покупки со смартфона можно проиллюстрировать простым примером. Если у меня заканчивается шампунь, корм для собаки, зубная паста и т.п., я запускаю приложение Ozon.ru, сканирую штрих-код товара, и он уже в корзине. Процесс занимает пять секунд. При этом ещё полгода назад я не был онлайн-покупателем!
Для молодого поколения, типичным представителем которого является мой 13-летний сын, поехать в магазин за кроссовками — настоящая проблема. В Ozon.ru он эти кроссовки за минуту положит в корзину, оплатит (конечно, согласовав покупку с родителями), а завтра уже получит. Для современных подростков онлайн — это способ существования. Думаю, что их дети уже вообще не будут ходить в традиционные магазины. Может быть, только за продуктами.
— Популярность онлайн-магазина не в последнюю очередь зависит от удобства доставки покупок. Какой тарифной политики придерживается Ozon.ru?
— В Москве 70% наших покупателей выбирают курьерскую доставку, 30% — пункты выдачи заказов. В регионах наоборот. Наша задача — сделать доставку максимально быстрой и дешёвой. Для этого продолжим строить склады в регионах. В России у нас уже более 2 тыс. пунктов выдачи заказов, в Москве — свыше 200. Примерно 30% составляет собственная доставка Ozon.ru, остальное — партнёры и агенты. Мы работаем с «Почтой России», DHL.
У нас весьма амбициозные планы развития — стать российским лидером в области доставки. Предполагаем, что будет три ценовых сегмента: «эконом», «стандарт», «премиум», и покупатель сможет выбирать оптимальное сочетание цены и скорости обслуживания. Стратегию, при которой доставка сначала безвозмездная, а через год вдруг становится платной, я считаю нечестной по отношению к покупателю. В любом случае, эта услуга стоит денег. В то же время мы должны быть конкурентоспособными, а доставка — выгодной для покупателей. Поэтому при покупке на сумму более 3 тыс. рублей доставка по Москве бесплатная.
— В прошлом году на российском рынке стартовал проект компании Т8 — цифровая типография, позволяющая печатать практически любые тиражи по приемлемой цене одного экземпляра. Компания сотрудничает со многими интернет-ритейлерами, в том числе с Ozon.ru. Как оцениваете перспективы подобного взаимодействия?
— Мы полностью поддерживаем проект, ведь в соответствии с нашей ассортиментной стратегией «бесконечной полки», чем больше доступных для приобретения наименований из издательского портфеля и бэк-листа, тем для нас и клиента лучше. Широта выбора — это залог успешности и постоянного интереса покупателей к торговой площадке. Кстати, мы уже сейчас видим положительный эффект от сотрудничества с Т8 некоторых наших поставщиков-издателей. Они значительно увеличили прайсовое предложение, включив в него наименования, которые в течение нескольких лет были недоступны. Таким образом, мы можем ретранслировать для заказа эти позиции нашим покупателям. Причём всё происходит без дополнительных изменений в логистике и операционной обработке.
— Обновлённое позиционирование интернет-магазина влечёт за собой и модернизацию программы лояльности, в частности развитие рекомендательных и cashback-сервисов. Как оцениваете их эффективность? Что сегодня наиболее привлекательно для покупателей?
— Начну с небольшой истории. Я стараюсь каждый день знакомиться с тем, что говорят покупатели, изучаю их отзывы в соцсетях. Недавно нам позвонил клиент из отдалённого региона, он приобрёл велосипед и хотел уточнить несколько вопросов. Я ему перезвонил и спросил, почему он купил велосипед именно у нас. Покупатель ответил, что цены на эту модель в интернет-магазинах примерно одинаковые, но в Ozon.ru он получил cashback. Это абсолютно соответствует нашему подходу. Система бонусов позволяет сформировать приверженность бренду продавца: если сегодня вы купили велосипед, то завтра косметика или книга вам достанутся бесплатно. После того как в октябре мы внесли изменения в нашу программу лояльности, число приверженцев бренда растёт быстрее, чем сам бизнес, что позволяет говорить о верности выбранной стратегии. Приятно, что половину роста за полгода обеспечили новые покупатели. Важно сохранить имеющуюся аудиторию, но приток новых покупателей тоже необходим.
— В прошлом году Ozon.ru выкупил контрольный пакет акций в «ЛитРес» и отказался от собственных продаж э-книг. Как выстраивается взаимодействие Ozon.ru и «ЛитРес» по ассортиментной, ценовой политике?
— «ЛитРес» — это наш стратегический партнёр на книжном рынке. Мы работаем раздельно, но сотрудничаем. Если у нас кто-то хочет купить э-книгу, мы его направляем в «ЛитРес», тех, кто обращается за печатным изданием в «ЛитРес», направляют в Ozon.ru. Мы рекламируем друг друга, совершенствуя бизнес в разных моделях книжной торговли.
Есть люди, которым нравится читать печатные книги, листать страницы, собирать библиотеку. Они продолжают с удовольствием делать покупки на Ozon.ru. А некоторые уже полностью переключились на цифровые издания. Качество и размеры экранов современных смартфонов позволяют вполне комфортно читать, в какой-то мере они заменили читалки на основе технологии e-ink.
Периодически мы встречаемся с руководством «ЛитРес» и обсуждаем направления развития бизнеса. Мы умеем хорошо продавать физические товары, «ЛитРес» — э-книги.
— Как оцениваете перспективы российского рынка э-книг с учётом развития инновационных технологий и изменения модели потребления контента?
— В России я живу девять лет и уже представляю себе масштабы пиратства. В то же время темпы роста продаж э-книг намного выше, чем в других сегментах интернет-торговли. Это свидетельствует о том, что люди привыкают к сервисам, есть потребность в легальном приобретении книг.
— Вкладываясь в одни направления, Ozon.ru расстаётся с другими: недавно группа компаний продала Sapato.ru. Чем вызвано такое решение? Существуют ли планы приобретения каких-либо компаний или проектов, стратегически интересных в дальнейшем?
— К сожалению, Sapato поглощал много ресурсов, при этом вложения не приносили ни политических, ни экономических дивидендов бренду Ozon.ru. Мы продолжаем развивать направление «Одежда и обувь», но уже под общим брендом, верим в его перспективность. При этом я пока не вижу необходимости покупать другой бренд и считаю, что бизнес должен выстраиваться в рамках Ozon.ru. Мы готовы инвестировать в разработку софта, в стартапы, если они помогут делать уникальные, эффективные проекты в соответствии с нашей стратегией.
— В этом году был запущен сайт Ozonru.com — четвёртая зарубежная витрина магазина. Каковы предварительные результаты и планы по развитию данного направления?
— Ещё полтора года назад, когда я пришёл в компанию, эта тема даже не обсуждалась. Но мы вовремя оценили потребности и потенциал русскоязычной аудитории. Продажи в
США, Израиле, на Украине, в Казахстане, в Германии, Англии растут более чем на 100% в год. Доля продаж за рубежом в бизнесе — около 2%. Продаём в основном книги, немного — русские игрушки. Полагаю, что нужны дополнительные инвестиции в рекламу за рубежом. При этом, судя по отзывам, зарубежные читатели приятно удивлены нашими ценами. Даже вместе с доставкой для них это получается очень выгодно.
Примерно раз в две недели мы собираем общий заказ и отправляем его нашим партнёрам в той или иной стране. И уже они распределяют его по индивидуальным заявкам.
— Какие препятствия на пути развития электронной коммерции в России Вы считаете основными?
— Не вижу ни одного серьёзного препятствия — только позитивное будущее.
— Что можно сказать о перспективах книг в Ozon.ru? Какие изменения в маркетинговом, контентном, ценовом и ассортиментном позиционировании этого направления запланированы на ближайшее время?
— Книги в Ozon.ru — предмет особой гордости. Я как новый человек в компании отмечаю, что у нашей аудитории Ozon.ru ассоциируется прежде всего с книгами. Склад в Твери —это самое большое книгохранилище в России. На книгах станем фокусироваться и в дальнейшем. Будем делать интерактивные программы, устраивать встречи с авторами. Отдельная коммерческая команда и маркетинговая служба работают на поддержание органического роста книжного направления. Мы хотим сохранить нашу долю на рынке и даже повысить её.
С точки зрения ассортиментной стратегии, будем придерживаться тех принципов, которым Ozon.ru следует на протяжении бόльшей части своего существования: предлагать покупателю всё, что есть на российском книжном пространстве. Наш потребитель должен быть всегда уверен в том, что абсолютно любую вышедшую в России и поступившую в торговый оборот книгу можно приобрести на Ozon.ru. Также будем активно наращивать ассортимент литературы на иностранных языках. В этом сегменте уже накоплен колоссальный опыт совместной работы напрямую с крупнейшими зарубежными издательствами и книготорговыми структурами. Собираемся активно использовать наши компетенции в этом сегменте, с тем чтобы не только увеличить количество наименований, но и предоставить покупателями ещё и широту выбора в зависимости от языка, на котором напечатано произведение.
Надеемся, что подобная мультикультурность станет ещё одним кирпичиком в фундаменте прочных и долговременных отношений с читателем-покупателем. Безусловно, мы внимательно оцениваем ассортимент, который нам предлагается по технологии Print-on-Demand. Очевидна прямая корреляция между расширением ассортимента и продажами, поэтому планируем активнее взаимодействовать и в этом направлении.
Постоянное наличие богатого ассортимента — ключевая составляющая успеха, но не менее важно и то, как представлен товар на витрине, насколько подробно и быстро потребитель может ознакомиться со свойствами и особенностями продукта. Понятно, что полнота контента является одним из серьёзных драйверов онлайн-торговли, и мы уделяем этому самое пристальное внимание. За последний год качество контента, в том числе книжного, удобство его использования, глубина стали на порядок выше. Уже в этом году мы сможем предложить партнёрам-издателям эффективный инструмент расширения и наполнения контентного присутствия на Ozon.ru, что в итоге станет серьёзным стимулом для роста продаж.
Относительно нашей доли на рынке, ёмкости самого онлайн-сегмента вынужден отметить, что книжный рынок России не настолько прозрачен, чтобы можно было корректно определить, какое место ты на нём занимаешь. Поэтому правильнее всего позиционировать себя просто как одного из лидеров книжной онлайн-торговли и прилагать все усилия к тому, чтобы упрочивать свои позиции, следуя за рыночными трендами, отвечая на объективные отраслевые вызовы и изменения. Мы планируем идти вперёд, используя ресурсы Ozon.ru для того, чтобы не только быть крепкими и стабильными, но и прирастать благодаря профессиональным компетенциям и знанию рынка, товара и покупателя.
— Каков сегодня средний чек?
— Примерно 2400 рублей, это в среднем четыре товара.
— 2015 год проходит в России под знаком книги и чтения. Какие проекты в Год литературы реализует Ozon.ru?
— Мы каждый месяц организуем промоакции, участвовали в «Библионочи». Своё пятилетие отмечает ежегодная «Книжная премия Рунета». К юбилею планируем добавить новые номинации, другие категории товаров. Надеюсь, что в награждении примут участие интересные люди, устроим увлекательную лекцию наших партнёров. Для нас важно наращивать компетенции не только в продажах книг онлайн, но и в реализации остальных 12 категорий.
— Наш традиционный вопрос — Ваши предпочтения по жанрам и форматам.
— К сожалению, я читаю немного, три-четыре книги в год, и в основном в отпуске. Для меня книга — это путь в альтернативную реальность. Когда я читаю, я нахожусь за гранью обычного мира: погружаюсь в жизнь героев и ощущаю на себе их несчастья и радости. Обожаю романы, читаю их на иврите и на английском. Последние годы выбираю книги о происходящем в России. Из последнего — Сhild 44 Тома Смита. Сейчас читаю книгу о человеческом мозге, это, конечно, не роман, но весьма интересное произведение, а также «Инкогнито». Что касается бизнес-литературы, то обычно после 20 страниц понимаю, что в жизни можно научиться намного большему, и откладываю чтение.
Разумеется, я покупаю книги на Ozon.ru, но читать электронные версии не могу. Мне нужны тактильные ощущения и живая книга.
— Спасибо и удачи!
Беседовала Елена Бейлина
NB!
Дэнни Перекальски, Генеральный директор Ozon Group
· Родился 3 декабря 1973 г.
· Окончил университет имени Бар Илана в Израиле (MBA по маркетингу и продажам).
· В 1999 г. начал работу в ритейле в израильском отделении исследовательской компании Nielsen. В 2003–2006 гг. возглавлял Nielsen в Израиле.
· В 2006 г. стал руководить Nielsen Retail Business в 22 странах Восточной, Южной и Западной Европы с головным офисом в Москве.
· В 2007 г. занял должность директора по закупкам в российском офисе Metro Cash & Carry.
· В августе 2010 г. возглавил департамент маркетинга ГК «Дикси».
· С марта 2014 г. руководил операционной работой Ozon.ru.
· В марте 2015 г. возглавил Ozon Group.
Рубрика: Действующие лица
Год: 2015
Месяц: Сентябрь
Теги: Дэнни Перекальски
