Сегодня, прямо сейчас социальные сети являются тем местом, где люди проводят почти половину из всего времени, которое они тратят на пребывание в Интернете. Именно в социальных сетях люди наиболее открыты к диалогу. Во «ВКонтакте», в Facebook, Twitter мы стремимся самовыразиться и поделиться тем, чем мы занимаемся, что нас радует или огорчает, возмущает или трогает. И игнорировать такую возможность прямого контакта с аудиторией сегодня уже нельзя.
Анастасия ТМУР менеджер по интернет- продвижению издательства «Альпина Паблишер»
Социальные сети – это влияние. При выстраивании позиционирования бренда в Сети важна каждая мелочь, потому что, сказав что-то (разместив видео, фотографию, ссылку), вы влияете на свою аудиторию, а не опубликовав какую-то информацию, – тоже влияете. Иногда то, о чём мы стремимся умолчать (будь то негативный отзыв о продукте, неудачный тираж или неприятный случай), может оказать большее влияние на формирование имиджа бренда, чем все многочисленные красоты и успешные моменты. Итак, тезис первый: выход в соцсети – это ответственность за каждое действие, это шаг к открытому диалогу с читателями и готовность услышать не только позитив, но и негатив, и оперативно устранить недочёты.
В конце концов, на данном этапе развития у человечества нет более прозрачных в плане обратной связи площадок. Не будет же читатель искать телефон издательства и звонить менеджеру проекта, чтобы рассказать о том, как ему понравилась книга. А на своей страничке «ВКонтакте» он об этом непременно напишет. И если он не абсолютный социопат, то его сообщения увидят друзья, завяжется живое обсуждение, к которому вы тоже (!) можете присоединиться (стоит только озадачиться системой мониторинга упоминаемости вашей компании). Как можно подключиться к подобному обсуждению: для начала поблагодарить читателя, поинтересоваться, чем была полезна для него книга и что больше всего понравилось, спросить, что бы ещё он хотел прочитать. Сделав эти простые шаги, вы, во-первых, заявите о себе как об издательстве, которому ценен каждый клиент, во-вторых, можете вынести много интересного, и, в-третьих, можете мотивировать человека на покупку новых книг. Важно интересоваться искренне: сухие формальности и банальности тут не работают.
Два года назад, когда издательство «Альпина Паблишер» только приняло решение завести корпоративный аккаунт в Facebook, мы и представить не могли, что эта площадка станет в итоге настолько значимой для компании. Сей- час туда ежедневно поступают самые разные запросы со стороны пользователей: отзывы и рецензии по книгам, предложения партнёрства, обратная связь по конкурсам и специальным мероприятиям и многое другое. Мы стали пользоваться этой площадкой также и для поиска сотрудников: описание вакансии мгновенно разлетается по Сети, и в кратчайшие сроки поступает большое количество резюме. К тому же, анализ профилей потенциальных работников в соцсетях добавляет информации к «портрету» человека, делает его более живым, а собеседование с ним – более продуктивным и прицельным.
Но давайте вернёмся к книгам: как же продвигать так, чтобы о них говорили. Для начала приведу список активностей при продвижении книги:
Ёмкие и короткие фрагменты текста «цепляют» читателя и мотивируют не только перепостить цитату, но и узнать больше о книге. Пример удачной цитаты: «Для любой работы лучше всего подходит тот человек, который больше всего хочет её выполнить. //Краудсорсинг: Коллективный разум как инструмент развития бизнеса».
Не ленитесь также написать название книги и дать ссылку на магазин, в котором можно её купить. Подача издания в таком виде экономит время читателя, если он захочет больше узнать о книге.
Мало кто может рассказать о своём произведении лучше, чем его создатель. Кроме того, мы часто опираемся на мнение авторитетов, а автор, безусловно, является авторитетом в той или иной области. Поэтому анонс выступления «убивает двух зайцев» сразу: это и приглашение на интересное событие, и продвижение книги. Пример подачи радиоэфира с Никитой Непряхиным, тренером по искусству выступлений: «В субботу Виктор Набутов пригласил Никиту Непряхина, автора книги «Как выступать публично», на Сити-FM в прямой эфир. Будет возможность – послушайте, с 17-00 до 18-00. Разговор будет о том, что представляет из себя тренинговый бизнес в России, кто такой профессиональный тренер, много ли шарлатанов и как правильно выбрать эффективный тренинг».
Хороший дорогой приз за конкурс (будь то вопросы по книге, викторина, конкурс самых смешных фотографий с книгой или что-то ещё) гарантирует высокую вовлечённость аудитории в процесс. Приз должен быть либо дорогим (как, например, iPad или iPhone), либо необычным (билеты на фестиваль, в путешествие, ужин с автором). Приведу пример «провального» конкурса: предлагалось ответить на три вопроса, в качестве приза были заявлены бюджетные смартфоны. Казалось бы, 5 минут в поисковике, чтобы найти правильные ответы взамен на смартфон – вполне оправданные трудозатраты. Но мы получили крайне негативную обратную связь о стоимости призов и в итоге поменяли и целевую аудиторию конкурса, и социальную площадку, на которой его проводили.
К спецакциям часто относят скидки на книгу или спеццену в одном из книжных магазинов. Од- нако, это могут быть и флешмобы, и ролевые игры по книге, и другие форматы. Анонс специальных акций должен быть ярким и запоминающимся. Идеально, если он проиллюстрирован большой красивой картинкой.
Пример: спецмероприятие по книге «Хулиганы в Бизнесе: История успеха Business FM» было привязано к пятилетию радиостанции. Предтиражные экземпляры книги на мероприятии в Гостином дворе были вручены Анатолию Чубайсу, Владимиру Познеру и Анатолию Кучерене, а также основателям радиостанции. Событие широко анонсировалось в СМИ и Интернете, что в итоге привело к большой популярности книги ещё до начала продаж.
Существует множество площадок, на которых читатели выкладывают рецензии, отзывы и обзоры по прочитанным книгам. Например, популярны mustread.livejournal.com и imhonet.ru. Такие площадки имеет смысл регулярно мониторить, поддерживать обсуждения по своим книгам и публиковать новые.
Прекрасно, когда есть проверенная база рецензентов, которые пишут по существу. Социальные сети, опять же, – хорошее место для поиска читателей, грамотно излагающих мысли о прочитанном, и уже готовых текстов. Если у вас налажен доверительный диалог с аудиторией, достаточно просто попросить написать рецензию или опубликовать уже готовую. Наше издательство регулярно раздаёт несколько экземпляров новых книг читателям в Facebook, чтобы они прочитали и написали о прочитанном. Кроме потока рецензий (не всегда положительных, кстати) мы таким образом составляем картину того, получилась ли книга удачной и примерно прикидываем, как она будет продаваться.
Размещая главу (или выкладывая «листалку» с несколькими страницами текста), вы даёте возможность читателю более полно познакомиться с содержанием текста, заинтересовать его не просто удачной цитатой, но и показать, что книга глубокая, и её действительно стоит прочитать.
Как правило, является тайной за семью печатями. А ведь так хочется увидеть процесс создания книги «изнутри». Удачным решением в этом случае является краудсорсинг, когда вы привлекаете свою аудиторию, например, к переводу названия (или выбору лучшего из нескольких вариантов), к созданию обложки и т.п. Несколько месяцев назад мы таким образом вынесли обсуждение перевода названия книги в Интернет. Получили огромное количество вариантов, из которых реакция выбрала несколько наиболее удачных, и снова вынесли голосование за лучший вариант в Интернет. Итог: повышение обсуждаемости бренда, прекрасное название книги, увлечённость аудитории процессом и заинтересованность книгой.
Позволяют оперативно получить обратную связь о продукте. Встроенный в социальные плагины функционал голосований представляет результат в наглядном виде. Особенно опросы помогают в случае, когда работа над проектом длится долго, и взгляд «замыливается». Пример: опрос по ежедневникам. Мы узнали у читателей, какие факторы для них важны при пользовании ежедневником, и их ответы привели к множеству новых идей.
Не всю информацию можно представить в виде текста и картинок, и тут на помощь приходит видео. Возможность хранить его на одном ресурсе и до- ступ по ссылке в любой момент позволяют к нему неоднократно обращаться. Анализ упоминаний канала издательства на YouTube показал, что видео-контент пользуется огромной популярностью. То, что нельзя написать словами, можно снять на камеру!
Конечно, перечислены далеко не все активности по книгам, которые можно проводить в Сети. Поэтому, обобщая сказанное, выводим второй тезис: подходите к подаче книги творчески, используйте разные способы подачи материала, вовлекайте аудиторию и делайте её сопричастной созданию книги.
Чем чаще вы говорите с аудиторией, тем больше получаете обратной связи, и эта обратная связь не всегда позитивная. Что делать в случае, если вы получили остро негативную обратную связь? Важно помнить, что чересчур эмоциональная реакция может спровоцировать продолжение кофликта. Именно поэтому важно отвечать спокойно и дипломатично. К тому же, если читатель указывает на реально существующий недочёт, критика вас только обогатит. Если же форма негатива провокативная, вы вряд ли докажете свою безупречность, и нужно просто перевести разговор в другое русло. Отслеживание упоминаний при помощи систем мониторинга позволяет, в принципе, быстро реагировать на критику и оперативно «тушить пожар». Но не всегда это возможно.
Приведу кейс из практики: одному из читателей не понравился вариант перевода названия одной их наших книг, он сфотографировал разворот книги и выложил на свою страницу с вопросом «Почему издатели считают нас идиотами?». Большое количество его друзей сразу подключилось к дискуссии, которая приобрела крайне негативную окраску. Однако один из обсуждающих поставил гиперссылку на издательство с просьбой присоединиться к дискуссии, и мы смогли включиться в обсуждение. К сожалению, далеко не все читатели выражают критику адресно. Это затрудняет ведение конструктивного диалога и поиск источника возмущения. Тезис третий: и критика, и похвала одинаково важны. Обращайте внимание на то, что о вас говорят, и участвуйте в диалоге.
Книги в электронном виде слабо защищены от пиратства. А так как чтение книг на электронных носителях – устойчивый тренд, наше издательство выпустило своё приложение – читалку для iOS «Бизнес-книги» (скоро появится аналогичная для Android).
Продажи электронных книг напрямую зависят от продвижения собственно приложения. И тут важную роль играют наполняемость электронной библиотеки, цена на книги и качество самого приложения. Рейтинг приложения – один из главных показателей, который определяет, удобно ли читать книги и будут ли их скачивать. Поэтому опросы в соцсетях по поводу качества приложения и просьба его оценить позволяет составить более-менее объективную картинку качества продукта, быстро исправить недоработки и «прикрутить» новые полезные функции. Продвижению способствуют также регулярные анонсы обновлений линейки доступных книг, публикация рейтинга самых скачиваемых продуктов, специальные акции (например, 5 книг по минимальной цене 0,99 доллара или возможность скачать книгу бесплатно, ограниченная по времени). Такие специальные акции носят вирусный характер и довольно быстро информация о них начинает распространяться самими пользователями.
И наконец, расскажу, какие площадки оправдали себя в плане продвижения книг. В случае нашего издательства это Facebook, «ВКонтакте», Twitter, YouTube, LiveJournal, «Одноклассники.ру».
Аудитория Facebook максимально ориентирована на бизнес-литературу, диалог с читателями очень активный. Читатели увлечены общением, участвуют в опросах, голосованиях, партнёрских программах.
«ВКонтакте» – более молодёжная аудитория, с удовольствием вовлекается в разного рода презентации, конкурсы и встречи с авторами.
«Одноклассники.ру» – довольно «молчаливая» аудитория, но и там большое количество перепостов, переходов на сайт, покупок.
Twitter рассчитан на быструю реакцию и краткость. Очень удобно отслеживать упоминания издательства и отвечать на вопросы.
YouTube – видеоблог пользуется популярностью, пользователи комментируют видео и добавляют в избранное на свои каналы.
LiveJournal – своеобразная «трибуна», откуда удобно рассказывать про масштабные мероприятия.
Тезис четвёртый, заключительный: социальные сети – это не ещё одна маркетинговая площадка, это открытый и честный диалог, дающий ясность в том, чего ожидает от вас аудитория, и что ожидаете от неё вы. Сможете построить доверительный диалог – продажи увеличатся в разы.
Рубрика: Мир издательств
Год: 2012
Месяц: Июнь
Теги: Анастасия Тмур
