В последние годы аудио как книжный формат демонстрировал уверенный рост и вызывал активный интерес читателей. Возможность совмещения бумажной, электронной и аудиоверсий во время прочтения литературного произведения стала привычной. Но есть ли уверенность, что читательская потребность сохранится надолго? Какие требования предъявляют рынок и читатели к качеству, форматам и жанрам аудиокниг?
Тему обсудили эксперты в рамках круглого стола, состоявшегося на площадке Российской креативной недели.
Евгений СЕЛИВАНОВ, директор департамента по развитию контента ГК «ЛитРес»
— Сегмент аудиокниг динамично развивался в последние годы, связано это было с совершенствованием устройств и форматов. Раньше аудиоиздания слушали на дисках, но по мере распространения широкополосного Интернета, смартфонов, притом что сами эти устройства обретали высокую производительность, цифровые форматы становились более востребованными. На аудио это сказалось непосредственным образом. По итогам 2022 г. ёмкость рынка аудиокниг прирастёт на 30–35% и составит около 4,5 млрд рублей. По-прежнему одним из ключевых факторов роста остаётся вовлечение аудитории, которая редко читает книги либо не читает их вовсе. Тем не менее у неё уже есть некоторая «наслушанность»: просмотр роликов на YouTube, прослушивание подкастов, фоном — телевизор. Всё это подготовило к потреблению аудиокниг.
В «ЛитРес» есть приложение «Слушай!», выпущенное для тех, кто занимается домашними делами. Аудиокниги можно слушать, когда вы куда-то идёте, едете, занимаетесь спортом, делаете всё что угодно, не концентрируясь на основном занятии.
Доля «ЛитРес» на рынке аудиокниг составляет около 66%. Мы чувствуем себя уверенно, тем не менее на месте не стоим. Компания придумывает различные способы, направленные как на создание контента, так и на его продвижение.
Примерно треть выручки сервиса приходится на продажи аудиокниг. В январе — мае 2022 г. было реализовано более 1,4 млн экз. В аудио лучше всего продаётся «художка», это вообще очень демократичный формат с точки зрения сути контента. Самые громкие новинки — в области non-fiction. Например, Павел Табаков эксклюзивно озвучил нам книгу В. Пелевина «Empire V». А в принципе в числе книг, интересных слушателям, в равной степени представлены и художественные произведения, и non-fiction. Так, проект Anonimus, который выходит на «ЛитРес», вовлекает слушателей в некоторую игру, предлагая им отгадать, какой автор стоит за той или иной книгой. Подобных проектов планируется выпустить достаточно много.
Очевидно, что лидерами среди жанров по выручке являются фантастика и фэнтези, книги по психологии и мотивации. Это существенно отличается от предпочтений в доковидную эпоху: читатели тогда хотели себя развивать и продвигать. Сейчас люди больше озабочены тем, как примириться с собой, как уравновесить «янь» и «инь» и т.п.
Если сравнивать с весной 2021 г., то выросли продажи любовных романов: они потеснили детективы, которые до этого набирали популярность. Сейчас более востребованны лёгкие жанры, которые позволяют отвлечься, успокоиться, чему-то порадоваться. В целом продажи художественных аудиокниг выросли на 20%.
В топе достаточно много книг, которые так или иначе связаны с самиздатом. Например, «Лето волонтёра» С. Лукьяненко: прежде чем книга вышла в АСТ, автор публиковал её частями на ресурсах самиздата, включая «ЛитРес». Или книги серии «Искажающая реальность» Михаила Атаманова — очень востребованный аудиорелиз.
Мы начали обращать внимание на исследование онлайн-сегмента, на публикации малоизвестных авторов, самиздат, книжные сериалы. Как показывает анализ, в 2022 г. интерес к аудиокнигам растёт у всех категорий читателей. Поэтому один из главных драйверов — это активная аудитория, прежде всего молодёжная.
Недавно запустили «ЛитРес: Подписку». Сервис ориентирован на любителей аудиокниг. За 399 рублей в месяц мы предлагаем около 200 тыс. аудиокниг, подкастов и текстов, которые соответствуют аудиоверсии. Помимо прочего внедрили функцию автосинхронизации, что позволяет переходить от текстового формата к аудио- даже в процессе чтения или слушания. В одной ситуации книгу можно послушать, в другой — почитать.
Во втором полугодии 2022 г. мы ожидаем, что темпы роста будут сравнимы с теми, что наблюдали в 2021-м. Развитие рынка в целом, активность его участников, привлечение новых слушателей свидетельствуют о росте подписного формата. Что касается сериальности, то она тоже становится понятной аудитории, слушатели ждут продолжения полюбившихся релизов. В рамках проекта «ЛитРес: Черновики» мы представляем аудиокниги по главам. Ещё один важный тренд — эксклюзивность. Книга может быть представлена на одной площадке, являться уникальным аудиоспектаклем с известными актёрами, или у произведения может быть эксклюзивный чтец, голос которого становится решающим фактором при приобретении продукта.
Конечно, огромное значение имеет развитие технологий. Робоозвучка уже рутина, а ещё недавно её серьёзно не воспринимали. Но сами темпы роботизации, обучение искусственного интеллекта интонированию, передаче сложных смыслов и текстовых структур приведёт к тому, что мы увидим успешный опыт применения этой технологии, в том числе в смежных областях. Например, ряд компьютерных игр уже озвучивается роботами, причём так, что пользователи не понимают, что слушают не живого диктора, а машину. Мы тоже экспериментируем с этой технологией. Следует отметить, что сейчас робота отличить от человека уже непросто и, если книгу не отложили, прослушав 5–10% объёма, велик шанс, что её дослушают до конца. У non-fiction другая динамика. Из-за специфики структуры книги может быть прослушан фрагмент и этого окажется достаточно: человек нашёл то, что ему требовалось. Думаю, в конечном счёте это приведёт к тому, что на экране смартфона при чтении книги появится кнопка «Озвучить с помощью робота», но премиальные релизы всё равно останутся с профессиональной озвучкой.
Валерия ГРИГОРЬЕВА, директор по цифровому контенту издательства «ЭКСМО», куратор Писательской академии «ЭКСМО»
— Безусловно, многое в успехе аудиокниги зависит от автора. Например, Татьяна Мужицкая в аудиоформате стала популярнее, чем на бумаге. Буквально с первой книги мы поняли, что у автора в этом формате колоссальный потенциал. Свою последнюю книгу «Роман с самим собой» озвучила писательница, которая в принципе трудолюбиво вкладывается в каждый книжный проект. Здесь необходимо говорить о выпуске аудиокниг одновременно с печатной версией, о специфическом маркетинге. Так же подходит к делу и Ольга Примаченко. Книга «К себе нежно» даже по внутреннему рейтингу «ЭКСМО» стала первым номером. Издание вышло и в актёрской озвучке, и в авторской.
У аудиокниг огромный потенциал как у быстрорастущего сегмента книжного рынка. И здесь широкое поле для экспериментов: роботы, нейросети, разные способы озвучки.
Издательство начало масштабно работать с форматом с 2018 г. Последние годы активно расширяли каталог, и на сегодняшний день записано более 5 тыс. книг. Мы делали это абсолютно осознанно и в части искусственного интеллекта: важно обеспечивать максимальное покрытие аудиоформатом всех изданий. Очевидно, что аудитории сформировались. Нельзя выпустить книгу на бумаге и не издать её в «электронке» и аудио. Темпы роста аудиорынка таковы, что позволяют не бояться экспериментировать. За последние полтора года мы записали больше книг, чем за предыдущий период, и планируем наращивать обороты.
Слушатель сегодня хочет прежде всего удобного, комфортного потребления. Мы уже привыкли к качественным сервисам. Поэтому важна бесшовность перехода: аудиокниги наряду с другими медиапродуктами активнее проникают в нашу повседневную жизнь. Безусловно, потребитель развивается вместе с рынком: он становится более избирательным, ждёт нетривиальных решений, ему интересна личность автора. Важно, чтобы для слушателя аудиокниги были «на кончиках пальцев», чтобы он легко мог до них «дотянуться». Речь о том, чтобы не только существующая аудитория потребляла больше и делала осознанный выбор, но и о том, чтобы привлекать новых слушателей, тех, кто ни разу не слушал аудиокнигу, могли легко и удобно с ней познакомиться и стать её поклонниками. С этой целью мы, в частности, представили детский проект «Дисней» на «Яндекс.Музыке».
Ольга ВЕСЕЛОВА, руководитель отдела электронных и аудиокниг Редакции № 1 издательства «ЭКСМО»
— В прошлом году был представлен проект Inspiria-аудио. Этот импринт — наш способ по-новому взаимодействовать со слушателями и читателями. Мы выбираем топовые книги и выпускаем их под отдельным брендом. Возможно, раньше кто-то и купил бы несколько аудиокниг среднего уровня: что-то послушал, что-то — нет, это было не столь важно. Сейчас человек выбирает лучшее: если он купил продукт, то должен быть уверен в его качестве. Идея в том, что если мы выпустили топовые бумажные книги, то и аудиоиздания должны быть такими же. Сейчас в портфеле Inspiria 27 аудиокниг, некоторые из них даже не книги Inspiria, а проверенные временем хиты. Недавно выпустили «1984» в новом переводе, с великолепной озвучкой. Inspiria-аудио — это саунд-дизайн, лучшие дикторы, композиторы, которые привлекаются для того, чтобы создавать атмосферу, погружая в неё слушателя. Подобные проекты намного дороже, чем стандартные аудиокниги. Когда обычная книга озвучивается, у нас гарантированно есть несколько лет, для того чтобы окупать приобретённые права. Топовые проекты, такие как «Мы начинаем в конце» Криса Витакера, окупаются за месяц. Мы не побоялись вложиться в контент, а слушатели получили достойное качество.
Пример из области проверенного временем издания — «Мы» Е. Замятина. Издательство привлекло актёра из одноимённого фильма, сделало прекрасный саунд-дизайн.
Безусловно, когда мы работаем с топовыми книгами, продвижение должно быть соответствующим. Мы выпускаем подкаст, который называется «Уроки лит-ры»: в каждом эпизоде обсуждается отдельная книга с интересным гостем. Этот подкаст вошёл в десятку самых прослушиваемых в мае.
Наталья КАНИВЕЦ, заместитель директора по производству аудиокниг издательства АСТ
— Сейчас стал заметным тренд, когда известные актёры театра и кино, звёзды телевидения с удовольствием откликаются на призыв озвучить книгу. Таких примеров много. Например, Дарья Мороз озвучила у нас три книги и ей интересно участвовать в подобных проектах. Евгений Чеботков записал «Скотный двор» и сейчас озвучивает ещё одну книгу. А первым стал Юрий Музыченко, лидер группы The Hatters, с которым мы записали «1984». Дело шло сложно, но мы понимали, что результат должен быть потрясающим. И действительно, продажи взлетели, несмотря на то что книга перешла в Public Domain и коллеги тоже обратили на неё внимание.
Авторская озвучка характерна для книг non-fiction: писатель знает, что он вкладывал в каждую строчку, и в принципе может выделить это голосом.
Что касается темпов, то АСТ тоже не намерено их сбавлять. Мы начали записывать аудиокниги давно, и каталог был большим уже три-четыре года назад. Сейчас внимательно изучаем то, что не записали, оцениваем потенциал каждой книги, индивидуально подходим к любому проекту. Мы неплохо изучили свою аудиторию и знаем, что востребовано. Главная задача сейчас — расширение аудитории. Мы уже завоевали определённый авторитет, но нам интересны молодёжь, подростки, которые ещё не вовлечены в процесс так, как взрослые.
Никита АВЕРИН, директор по развитию компании «Литмаркет»
— В текущем году доля выручки на нашей платформе от продажи аудиокниг составит около 25%. Для самиздата характерна ситуация, когда автор может потратить на изготовление аудиокниги меньший бюджет, чем в издательстве, и окупить производство быстрее. Но это не означает, что селфпаб-книги более низкого качества. Дело в том, что существуют разные аудитории, и сервисам самиздата есть с кем работать.
Перспективное направление развития — взаимодействие с декламаторами, учитывая огромное количество появляющихся независимых студий. Качество везде разное, но это тоже работает на расширение аудитории. Одни читают только на бумаге, другие — только в «электронке», и есть те, кто только слушает. Например, аудиалы — это наша целевая аудитория, серьёзный потенциал для каждого автора.
Блиц
Ольга ВЕСЕЛОВА:
— Считаю, что рынок ждёт безусловный рост. Тому есть немало доказательств. Объективно с февраля сегмент упал, но теперь понемногу набирает обороты. Мы оттолкнулись ото дна и растём.
Валерия ГРИГОРЬЕВА:
— Мы все оптимисты, но и риски следует учитывать. Рост, стабилизация или другие перспективы зависят от сегментов, от качества контента и от других факторов. В целом развитие будет негомогенным.
Евгений СЕЛИВАНОВ:
— Точно ожидаем рост, а его динамика будет существенно зависеть от участников. Рынок оживляется, и буквально ежедневно мы получаем всё более интересные новости.
Наталья КАНИВЕЦ:
— Уверена, рынок будет развиваться, однако для нас всех это вызов, потому что потребительский спрос интенсивно меняется. В определённых нишах от нас ждут сверхдостижений.
Никита АВЕРИН:
— Падения мы не фиксировали, рост продолжался. Это специфика самиздата как такового: он изначально ориентирован на российский рынок. Было объяснимо сокращение в сегменте, связанном с зарубежными релизами, но на рынке электронных аудиокниг оно не стало заметным. Фактически развитие лишь замедлилось в феврале — марте, а потом ускорилось, и этот тренд продолжится.
Рубрика: Книжный рынок
Год: 2022
Месяц: Октябрь
Теги: Никита Аверин Евгений Селиванов Валерия Григорьева Ольга Веселова Наталья Канивец
