Резкое ухудшение ситуации в экономике, девальвация рубля, падение покупательной способности спровоцируют серьёзное сокращение оборотов в книжной отрасли. Ожидаемые потери издателей, по самым оптимистичным прогнозам, составят 12–15 млрд рублей, или 20% от выручки. Из-за изменения курса валют подорожает бумага. Очевидно, что нас ждут снижение тиражей и рост цен на книги, а также уход некоторых игроков.
Круглый стол состоялся в рамках форума «Лодка "БИЧ": выход в онлайн-океан в условиях пандемии» — совместного мероприятия журналов «Университетская КНИГА» и «Современная библиотека».
Какие меры реализуют издательства, чтобы оптимизировать затраты и поддержать производство? Какие инструменты наиболее эффективны? Что делать, чтобы сохранить автора и читателя?
Евгений КАПЬЁВ, генеральный директор издательства «ЭКСМО»
— По состоянию на апрель снижение продаж в «ЭКСМО» составило 40%, на май — 45–50%. Что мы предпринимаем в первую очередь? Безусловно, делаем акцент на онлайн-торговле, активизируем продажи через собственный интернет-магазин. Сегодня переход в Сеть для любого игрока книжной отрасли — объективная необходимость. Стараемся привлекать новых клиентов, активизируем работу с имеющимися, решаем проблемы, до которых не доходили руки: улучшаем карточки книг, предоставляем больше библиографической информации. Работу с авторами также перевели в онлайн: создали сервис, с помощью которого любая библиотека или магазин могут организовать встречу с нашим писателем. Всё очень просто: вы присылаете заявку, в течение одного-двух дней мы её рассматриваем, согласовываем дату с автором и в удобное для всех время он выступает перед вашими читателями. Разумеется, бесплатно. В мае состоялось около 200 онлайн-встреч с писателями.
Сейчас очень важно переводить все сервисы на цифровые рельсы, используя платформенные технологии. Имея общую базу авторов, читателей, партнёров, поставщиков, их можно оперативно соединять друг с другом. Сегодня люди очень много времени проводят онлайн, и если мы не придумаем интересные книжные акции и встречи, то они к нам не вернутся в традиционном формате. Для книжной розницы это повлечёт необратимые последствия.
Очень серьёзная угроза — рост цен. Курс доллара изменился, снижается средний тираж. Мой прогноз: цены повысятся на 20–25%, но, если отрасли удастся удержать их на уровне 10–12%, это будет хорошо. Такой показатель возможен только за счёт повышения внутренней эффективности и решения тех задач, которые мы давно откладывали. Во-первых, обмен остатками по рознице. Неприемлема ситуация, когда в каких-то магазинах остатки есть, а в других — нет, при этом издательства допечатывают тиражи. Второе направление — общенациональный рейтинг. Это колоссальная проблема,
когда читатель не может выбрать книгу на основании общепризнанных критериев. Считаю, что необходим рейтинг для библиотек как на федеральном уровне, так и на региональном. Мы со своей стороны готовы помогать, поддерживая национальный рейтинг. Третий блок — книжный классификатор. У нас до сих пор нет единой классификации изданий. В одном магазине медицина может объединяться с эзотерикой, в другом — с психологией, а биографии могут стоять в художественной литературе. В результате читатель путается, не понимая, где искать книгу.
Считаю, что на уровне индустрии нам следует создать единый центр обмена знаниями, где мы могли бы помогать небольшим издателям. Юристы есть не у всех, до кого-то не доходит помощь государства. Чтобы сохранить сейчас отрасль, нужно помогать всем. Предлагаю создать на базе «Университетской КНИГИ» форум или группу в соцсети, где мы могли бы обмениваться последними наработками в данной области, как минимум сосредоточиться на более качественной работе с государством.
Вы отметили, что рост цен на книги может достичь 20–30%, а задача издателей — сделать так, чтобы он не превысил 10%. За счёт каких внутренних резервов предполагаете удерживать эту цену?
Евгений КАПЬЁВ
— Рост цен на 20–30% мы расцениваем как угрозу. Если розница не восстановится, то процесс будет необратимым, а движению тиражей придёт конец. Мы сейчас переориентируем ассортимент на то, что продаётся в работающих каналах: в Интернете и в FMCG. От того, насколько издательство сможет скорректировать свой репертуар, будет зависеть управление ценой. Это один из главных ресурсов. Безусловно, мы повышаем эффективность процессов, сокращая собственные затраты (зарплаты, логистику, склад). Это неприятная работа, но она необходима.
Что Вы имели в виду под рейтингом для библиотек?
— Здесь возможны разные варианты. Первый — когда рейтинг ведёт сама библиотека, ориентируясь на запросы своих читателей. Как правило, среди них 30% консерваторов и им необходима помощь в выборе. У компании «ЛитРес», например, рейтинг представлен на сайте. Как вы думаете, куда пойдёт читатель завтра и вернётся ли он к нам, если мы не предоставим ему такой сервис? Если вы делаете свой рейтинг, для этого не нужно никаких усилий и поддержки.
Второй вариант — региональный, когда библиотеки объединяются в рамках определённой территории. Третий — федеральный рейтинг наиболее популярных книг, который можно делать вместе с издателями и профильными журналами. Данные собираются, агрегируются по нишам, журналы публикуют.
Вторая группа читателей — инноваторы: они обращаются за новыми изданиями. Для этой категории на сайте библиотеки можно размещать рейтинги поступивших новинок. Идеальная история — индивидуальные траектории чтения. Это высший пилотаж, но, если мы хотим, чтобы книги жили завтра и послезавтра, следует об этом думать сегодня.
Алексей ИЛЬИН, генеральный директор издательства «Альпина Паблишер»:
— Мы достаточно спокойно работаем, решая огромное количество ежедневных задач. Например, нам отключили электричество на складе в интернет-магазине. В течение нескольких часов протянули новые провода. Возникают разные проблемы, от получения пропусков до установки новых машин для дистанционной торговли. Относимся к этому всему как к компьютерной игре, каждый день переходя на более высокий уровень.
Большинство мер, которые принимает компания, относятся к трём направлениям. Первое — сокращение затрат. Вторая — поддержание денежного потока. Третья — размышления о том, что может быть, как эффективнее подготовиться к будущему. Мы всегда просчитываем худшие сценарии: что ещё может случиться плохого, чтобы быть к этому готовыми. Сейчас сосредоточены на том, чтобы продолжать отгрузки во все онлайн-каналы. Продажи через Интернет существенно выросли, по отдельным неделям рост двукратный. Разумеется, это не покрывает того провала, который случился в отсутствие традиционной розницы. Мы получили порядка 60% от того, на что рассчитывали, это серьёзное испытание для всех.
Что касается платформенных решений, то в моём представлении технологическая платформа — это что-то вроде Ozon.ru, Wildberries. Это совершенно другая категория компаний. Мы себя стратегически позиционируем как продюсерская компания, т.е. являемся промоутером авторов.
У Вашего издательства всегда был грамотный подход к формированию портфеля и к ассортиментной политике. Даже в условиях кризиса Вам удаётся развивать новые целевые сегменты, в частности «Альпину Z», который был анонсирован в апреле. Как в сегодняшних условиях изменились подходы к формированию портфеля? Каких критериев Вы придерживаетесь, от чего отказываетесь?
Алексей ИЛЬИН:
— На самом деле в издательском деле имеется большая инерционность. Не могу сказать, что мы кардинально поменяли свою издательскую политику. Но, только сохраняя обороты, мы можем обеспечивать выход новинок того же качества, что и раньше. Сейчас пробуем печатать новинки в цифровой типографии тиражом 500–600 экз., запускаем их в продажу в Ozon.ru и в Wildberries и практически в ежедневном режиме отслеживаем продажи. За счёт этого стремимся повысить оборачиваемость.
Борис КУЗНЕЦОВ, генеральный директор «РОСМЭН»:
— В детском сегменте доля э-книги и интернет-канала незначительна. Наши издания хорошо продаются в традиционной рознице, потому что выбор чаще всего эмоциональный и родителям необходим контакт с книгой. Но такой возможности два месяца не было.
Потери, если сравнивать с прошлым годом, составили около 35%. На мой взгляд, это очень неплохой результат для детского издательства. В компании по итогам прошлого года доля Интернета составляла порядка 20%, а бoльшую часть занимали каналы детских магазинов и FMCG. Сейчас продажи в Сети составляют около 70%. Думаю, что к тому моменту, как мы выйдем из кризиса, книжный рынок будет на 50–55% сосредоточен в Интернете. Всё это повлечёт серьёзные изменения, в том числе и ассортимента.
Сейчас мы активно работаем с представленностью нашего товара в интернет-магазинах. Их каталоги — полное безумие в отношении описания книг и их классификации. И здесь проблема даже не классификатора, а отношения к трафику читателей книг как к вторичному. Безусловно, с интернет-продажами нужно работать очень технологично, они сейчас основные. Боремся за возврат денег, это тоже серьёзная проблема. Ещё один вызов, который сейчас только обострился, — управление ценами. Нерегулируемый демпинг и акции, идущие по всей книжной отрасли, лишают её маржинальности и втягивают нас в бессмысленные и беспощадные сражения за самую низкую цену. Думаю, что в течение мая — июня мы придём к какой-то взвешенной системе скидок и акций.
Что произойдёт с книжной розницей? Думаю, к концу года баланс между традиционной и интернет-торговлей изменится в пользу Интернета, но в Сети покупают другие книги. Книжные магазины и FMCG диктовали особый запрос на ассортимент: самые дешёвые издания и наиболее воспроизводимая классика. Отсюда бесконечные «Колобки», «Теремки», «Буратино», русские народные сказки и раскраски. В интернет-канале продаётся товар не самого первого спроса. Сеть формирует спрос на современных авторов, актуальную литературу. В качестве примера могу привести Анастасию Орлову «Это грузовик, а это прицеп». Такие книги во время изоляции по отгрузкам совершенно не пострадали, потому что их основной канал продаж — Интернет. Таким образом развивается большинство современных проектов. Мы очень быстро переработали тематический план, сократили в нём долю произведений, которые были ориентированы на жёсткий масс-маркет. Из тематического плана ушло порядка 100–120 наименований, и новые позиции пока заводить не торопимся. Тем не менее в приоритете опережающие проекты, с которыми редакция работает на «удалёнке».
Думаю, что когда мы выйдем из режима изоляции, то часть редакции оставим в дистанционном формате, расширив долю сотрудников из регионов. Там есть очень интересные специалисты, которых мы сейчас привлекаем.
Что касается темы классификации: она всегда у нас была слабым звеном. Во всех программах поддержки чтения предполагалось создание объединяющего сервиса на базе Российской книжной палаты, Российской государственной библиотеки, который обеспечивал бы и навигацию, и каталогизацию. Сейчас уже очевидно, что без неё книжная отрасль задыхается. Когда все перешли в онлайн, читатели оказались предоставленными сами себе без какого-либо контакта и адекватных рекомендательных сервисов. Попробуйте зайти в интернет-магазин и выбрать книгу! Формирование такой единой системы на уровне страны и отрасли — одно из главных следствий ситуации, которую мы сейчас переживаем. Создание классификации и рейтинга книг крайне важная задача, и отрасль должна решить её в 2020–2021 гг.
На 2020 год у сообщества издателей детской литературы были грандиозные планы. Это и активная программа на Болонской ярмарке, и конгресс IBBY в Москве. Всё отменено или перенесено. 4–7 мая Болонская ярмарка прошла онлайн. Какие меры принимают сейчас зарубежные коллеги?
Борис КУЗНЕЦОВ:
— Если честно, то Болонская выставка прошла в варианте заглушки. Все мы бываем на этих международных мероприятиях и знаем, что главная их польза в офлайн-формате, когда есть возможность, переходя со стенда на стенд, на месте общаться и принимать решения. То, что состоялось в онлайне, — это возможность сказать, что Болонья не пропущена, она формально была. Но это не эффективное мероприятие, а «отметка в паспорте». Деловые контакты прошли вне Болоньи. Все получали каталоги, работали с ними, и в этом смысле можно говорить только о каком-то ритуальном действии.
Важнейшие мероприятия, которые были запланированы на этот год, переносятся. Думаю, что и к лучшему. Анализируя, как развивалась ситуация, я не уверен в том, что наша страна в полной мере понимала, какой лотерейный билет нам выпал, в отношении организации IBBY. Сейчас у нас будет возможность подготовиться и достойно встретить международных партнёров.
Что касается иностранных коллег, то ни для кого из них пандемия не прошла безболезненно. Все по-своему пытаются выживать. У немецких и испанских издателей есть идеи по работе в новом формате с электронными книгами. Но зарубежные коллеги не нащупали какого-то заместительного ассортимента, если не считать книг для подростков и про подростков. Люди работают с огромным количеством онлайн-сервисов по комплектованию, со спецпредложениями. Например, это комплекты книг «Как занять ребёнка и не сойти с ума», «Как с пользой провести изоляцию». Родители на такие предложения реагировали. Часть издателей детской литературы переключилась на дополнительные сервисы. Например, оказывали образовательные услуги родителям и библиотекам на удалённой основе. Такие платные сервисы у них в принципе распространены, и возможность их оплачивать имеют муниципальные библиотеки. Кроме того, издатели получили государственную поддержку — опосредованно, через библиотеки, например в Швейцарии и во Франции.
Сейчас понимание за рубежом схожее с нашим: рынок меняется, книжные магазины передают лидерство Интернету. Но там есть такой фактор, как Amazon. Он диктует условия и меняет правила игры в одностороннем порядке.
Виктор ЛЕВЧЕНКО, исполнительный директор АО «Т8 Издательские технологии»:
— Сегодня, как никогда, актуальна задача оптимизации расходов при увеличении доходов. Какие резервы есть у отрасли? Для издателя сейчас повышается роль лонгтейла. Это тренд, на который российский книжный сегмент почему-то не обращает внимания, но в других отраслях многие компании создавались на стратегии «длинного хвоста». Они сделали возможными рентабельные производство и продажу даже небольших партий товара. На книжном рынке все зарабатывают на хитах, инвестируя деньги только в производство офсета. Однако существуют технологии, позволяющие эффективно работать с небольшим квантом тиража. Что касается авторов, то повышается роль селфпаб-сервисов, и это довольно серьёзный источник дохода для тех книг, от которых отказываются издатели.
В отношении оптимизации расходов тоже есть направления, которые не лежат на поверхности, но на них стоит обратить внимание. Логистические расходы — серьёзная проблема и для крупных издателей, и для мелких. Для крупных рекомендация одна — сокращать расходы на хранение через снижение объёмов тиража. Мелким и средним стоит подумать об аутсорсинге логистики. Здесь логика очень простая: если машина в личной собственности работает час в день, то в каршеринге — 20 часов. За счёт этого стоимость часа езды снижается. То же самое со складом, где расходы определяются техникой, людьми, амортизацией. Если эти процессы задействованы с гораздо большей интенсивностью, то удельная стоимость уменьшается. Безусловно, все решения необходимо финансово обосновывать, но я убеждён, что здесь можно получить дополнительный резерв. В финансовых и методических консультациях мы готовы участвовать, наши знания могут пригодиться.
Второй тип затрат — стоимость капитала. Кризисные моменты всегда период кредитного сжатия. Здесь та же самая рекомендация — не допускать мобилизации капитала в товарных запасах. Наш оборотный капитал хранится на складе в бумаге. И стоимость того, что мы мобилизуем, очень велика. Обращая на это внимание, мы по-другому посмотрим на логику производства и продажи книг.
Третья составляющая — издательские риски. Это серьёзная статья затрат, а в кризис риски повышаются. Вы произвели тираж, но не продали его. Создаётся иллюзия, что это не так критично, но, как правило, потери существенные.
Каковы тенденции в отношении стоимости цифровой печати? Возможно ли продавать книги в рентабельной зоне, с учётом того что стоимость «цифры» выше?
Виктор ЛЕВЧЕНКО:
— Стоимость «цифры» в зависимости от ситуации будет выше, чем в офсете, это очевидно. Но здесь важно правильно считать. «Альпина Паблишер» — одна из первых в отрасли структур, которые чётко понимают, что такое экономика книжного проекта. Помимо банального умножения стоимости затрат на тираж, если мы учтём стоимость капитала и издательские риски, объём нарастания расходов перекроет разницу в цифровой печати по отношению к офсетной. Все экономические расчёты мы готовы предложить тем, кто обращается к нам с вопросами. Математически в ряде случаев несложно доказать более высокую эффективность работы с цифровой печатью.
Алина РЕПКИНА, руководитель библиотечного направления «ЛитРес»:
— Наш сервис «ЛитРес: Библиотека», предназначенный для дистанционного обслуживания читателей в библиотеках э-книгами, в сложившейся ситуации доказал свою востребованность. Библиотеки закрылись, но показатели эффективности выполнения госзадания в обслуживании читателей остались в силе, их нужно выполнять. Коллеги стали активно искать возможность выйти в онлайн, предоставляя читателям сервисы в дистанционном формате, чтобы поддержать их в этот трудный период.
Мы работаем с 80% региональных библиотек и 35% муниципальных по всей России. Наш проект даёт уникальную возможность доступа к контенту в самых отдалённых уголках России, обеспечивая репрезентативную статистику о том, изменились ли читательские привычки и как библиотеки смогли коммуницировать с читателями в онлайн-режиме.
Первое, что мы сделали для поддержки библиотек, — разработали механизм удалённой регистрации читателей с помощью коротких ссылок. Система задумывалась в большей степени для школьных библиотек, а публичные с некоторой осторожностью пользовались короткими ссылками, потому что стремились привлечь читателя офлайн, пригласить его на мероприятие, убедиться в том, что это реальный человек и он может иметь доступ к фондам. Сейчас они вынуждены пользоваться этим техническим ресурсом, активно распространяют возможность регистрироваться в электронной библиотеке в пабликах в социальных сетях.
Если оценивать статистику, то очевиден колоссальный рост комплектования фондов электронными книгами — на 97% с 20-х чисел марта до текущего момента. Вместе с тем динамика увеличения числа пользователей ниже — порядка 40%. То есть они стали больше получать на руки книг и больше читать. Ещё один показатель — прирост числа новых активных читателей. Эта цифра свидетельствует о том, насколько библиотекам удалось привлечь внимание к своим сервисам. Она составляет порядка 10%, и в разрезе года-двух это достаточно существенный прирост: обычно он держится на уровне 2–3%.
Какие книги оказались наиболее популярны в период пандемии? Прежде всего «Зулейха открывает глаза» Г. Яхиной, что совпало с выходом популярного сериала, книги по саморазвитию, например «Подсознание может всё», и «1984» Оруэлла.
Тем библиотекам, которые ещё не подключились к сервису, мы предоставили возможность пользоваться нашим бесплатным фондом (он содержит более 50 тыс. книг, находящихся в общественном достоянии), и выдавать их пользователям в дистанционном формате.
Как изменилась политика издательств по взаимодействию с «ЛитРес» за период пандемии? Какой стратегии придерживаются коллеги по реализации, продвижению э-книг? Какие решения и инструменты наиболее эффективны?
Алина РЕПКИНА:
— Мы сотрудничаем с огромным количеством издательств и можем проследить ряд стратегий, которых они придерживаются. Следует сказать, что ситуация форсировала тренды, наметившиеся ранее. Это касается уникальных явлений, которые трудно представить в обычной ситуации, но сейчас отдельные издатели готовы выпускать книги в э-формате раньше бумажного тиража. У нас уже есть несколько релизов э-книг с отложенным (или минимальным) бумажным тиражом. Некоторые издатели имеют смелость и возможность договариваться с иностранными правообладателями. Многие стали чаще передавать книги в «ЛитРес» из бэк-листов. Это, конечно, создало дополнительную нагрузку для нашего производственного отдела, но мы увеличили мощности, чтобы принять весь этот контент.
Издатели усиливают маркетинговую активность, предоставляют дополнительные скидки, привлекают внимание к своим книгам с помощью специальных предложений. Например, издательства «Фантом» и «Детская литература» предоставили читателям книги бесплатно на определённый срок.
На рынке возникла уникальная ситуация: с одной стороны, производители стремятся поддержать читателей, которые находятся на карантине, с другой — должны обеспечить своё выживание. Итогом такой политики стали беспрецедентные скидки на тысячи книг.
Рубрика: Книжный рынок
Год: 2020
Месяц: Июль/Август
Теги: Евгений Капьёв
