Не секрет, что сегодня все поставщики информации, будь то телевидение, радио, пресса или, как в нашем случае, книжный магазин, ведут активную конкурентную борьбу за свободное время и внимание своей целевой аудитории – зрителей, слушателей, читателей. Все понимают, что одновременно человек не может смотреть телепрограмму, читать книгу и слушать радиопередачу. Он всегда делает выбор. Интернет и телевидение – первые претенденты на внимание наших потенциальных читателей. Дефицит свободного времени настолько велик, что читаем мы, как правило, по пути на работу и обратно. При этом интересная, современная, хорошо изданная книга для людей, ценящих интеллектуальный досуг, по-прежнему важная и неотъемлемая часть жизни.
И тут мы задаёмся вопросом – как сделать так, чтобы посещение книжного магазина стало полезным и приятным? В таких случаях на помощь приходят инструменты event-маркетинга. Компания «Новый книжный – Буквоед» выработала ряд успешных event-технологий. Следует отметить, что все эти маркетинговые инструменты подходят для любых книжных магазинов (сетевых и независимых, больших и маленьких, отдельно стоящих или находящихся на территории торгового центра), не требуют больших финансовых затрат и создают позитивное настроение у потребителей.
Встречи с интересными людьми
Тут важно отметить, что понятие «интересный человек» определяется, прежде всего, популярностью и интересом читателей и посетителей к данной личности. Для регионов интересными людьми преимущественно являются люди публичные, узнаваемые – известные писатели, актёры, музыканты или политики. Так, огромный интерес у посетителей магазина «Новый книжный» в Казани вызвала встреча с Андреем Макаревичем, который презентовал несколько своих книг. Для жителей регионов встреча со «звездой» и получение автографа сами по себе являются значимыми событиями.
В Москве встреча со знаменитостью не является чем-то исключительным, здесь трудно кого-то удивить, так как столичный народ избалован всевозможными мероприятиями с участием публичных людей. Тут скорее привлечёт внимание неординарность приглашённого гостя, его необычный взгляд на общеизвестные проблемы, умение общаться, создавать из своего выступления шоу. Например, в московском магазине «Новый книжный» на Сухаревской проходила презентация книги Олега Дивова и Макса Рублёва «Не прислоняться». Примечательно, что одним из авторов был реальный машинист московского метрополитена. И именно он, а не «профессиональный» писатель вызвал повышенный интерес аудитории, именно ему было задано наибольшее количество вопросов.
Но сами по себе встречи с авторами в их стандартном формате давно «приелись» пресыщенной московской публике. Именно поэтому презентации и встречи в магазинах сети «Новый книжный» и «Читай-город» превращаются в мини-шоу, отвечающие потребностям современного читателя. И если они вызывают такой ажиотаж у читателей больших городов, то в регионах интерес к подобным событиям уж точно в несколько раз выше.
Интерактив
Современные люди живут в быстро меняющемся мире, ритм жизни больших городов стремителен. Они уже не хотят быть просто наблюдателями. Им уже мало прочитать историю, заканчивающуюся с закрытием книги. Они хотят быть участниками событий. Если раньше книга ограничивалась привлекательной обложкой, то сейчас она, покидая книжные полки, выходит «в реальную жизнь». Героями фантастической книги могли себя почувствовать все те, кто пришёл на костюмированный Бал поклонников жанра фэнтези. В таком необычном формате проходила презентация новой книги известной российской писательницы Веры Камши. На один день магазин «Новый книжный» на Сухаревской заполнили средневековые воины, галантные кавалеры эпохи Возрождения, принцессы, привидения, и другие фантастические персонажи.
Интерактивная встреча может быть и в более «скромном» формате. Например, презентации книги «История русской водки. От полугара до наших дней» в магазине «Читай-город» в Екатеринбурге интерактивности добавила дегустация старинного русского напитка. Читатели могли не только оценить саму книгу, задать вопросы её автору Борису Родионову, но и прямо в торговом зале книжного магазина попробовать и убедиться в качестве напитка, рецепт которого он восстановил по образцам XVIII века, который сам производит, и о котором так интересно написал.
Претензия на оригинальность
Наиболее привлекательными качествами для современного человека стали «оригинальность», «индивидуальность» и «стиль». Сочетая эти три тренда, можно привлечь в магазин даже самую занятую московскую публику. Презентация нового романа S.N.U.F.F. В. Пелевина получила название «Пелевин-party».
Главная идея –
создать непринуждённую и творческую атмосферу неформальной вечеринки, отойти от стандартных презентаций новинок,
вовлечь покупателей в некое действо. Настроение – небольшой творческий сумбур. Действующие лица – мультяшные герои,
Ленин (двойник), пионеры с барабанами (оригиналы), группа «Плюм-Бум». «Пелевин-party» была насыщена событиями –
конкурс для «очумелых» ручек «Собери Пелевина», викторина для знатоков «Всё о Пелевине», конкурс на лучший рекламный
слоган «Продвинь!». Каждый желающий мог оставить автору послания в старом забытом эпистолярном жанре. Дух истинной
party подогревали выступления молодых музыкантов группы «Плюм-Бум». В итоге огромная выкладка новинки под барабанную
дробь была ввезена в торговый зал, и двойник Ленина, представив книгу гостям, дал старт продажам. Всем участникам
«Пелевин-party» были вручены памятные сувениры – магниты с цитатами из Пелевина. Всё было оригинально, индивидуально
и стильно.
Не уступала «Пелевин-party» и встреча с мировой знаменитостью – английской писательницей Джоан Харрис. Помимо общения с автором пришедшие на встречу могли в прямом смысле слова попробовать столь сладкие названия её книг – «Шоколад», «Ежевичное вино», «Пять четвертинок апельсина»… И, как следствие, вроде бы простой, но необычный для книжного магазина приём – угощение для наших читателей – настоящий шоколадный фонтан, настоящее ежевичное вино, настоящие апельсины.
Визуализация
Практически беспроигрышным вариантом для привлечения посетителей является мастер-класс. Особенно, если он визуализирует презентуемую книгу. Как говорится, «лучше один раз увидеть…». Применяя этот принцип к книжному бизнесу, его можно перефразировать следующим образом «Нужно один раз увидеть, чтобы потом купить». Можно несколько часов говорить о том, как что-то очень легко сделать, но лучше один раз показать. А потом представить книгу, в которой всё это описано.
Этот принцип удачно воплотился на презентации книги профессионального стилиста Руслана Татьянина «Лучшие причёски на все случаи жизни». Представляя свою книгу, где приведены пошаговые инструкции по созданию той или иной причёски, автор показал на практике несколько их вариантов. В роли моделей выступили посетительницы магазина, довольные вниманием «звёздного» стилиста и своим новым имиджем. Соответственно, вопрос и сомнения «А действительно ли это быстро и красиво, и стоит ли покупать книгу?» отпали сами собой.
Атмосфера
Сейчас нередко можно увидеть тематические акции – «День австралийского кино», «День романтических комедий», «День французской кухни» и т.п. Всё это создаёт ощущение особой атмосферы. Ощущение, что ты не просто «проходил мимо», а действительно смог окунуться в другую культуру, другой стиль жизни, пусть и ненадолго, всего на день.
Одна из таких «атмосферных» акций, проходивших в магазинах «Новый книжный» и «Читай-город», была приурочена к выходу нового романа Харуки Мураками «1Q84» и, конечно, посвящена стране, откуда родом сам писатель – Японии. В магазине присутствовали российские японоведы, представители Дома Японии в Москве, специально приглашённые гости – японцы, живущие в России. Все посетители были вовлечены в оживлённую беседу, открывая для себя по-новому эту загадочную страну. Все, кто принял участие в викторине на знание традиций и культуры Страны восходящего солнца, получили замечательные призы – сборники японской поэзии. В конце встречи состоялся мастер-класс по каллиграфии, который собрал большое число желающих попробовать себя в этом необычном искусстве. Без сомнения, у всех присутствующих на этом мероприятии заметно вырос интерес к Японии, а значит, все они уже не только поклонники творчества Мураками, но и потенциальные покупатели книг японской тематики разных жанров.
Дополнительная информация
Не секрет, что все мы любим бонусы: бесплатные брошюры, карманные календарики, пробники, небольшие сувениры в подарок. Это касается и информации. Можно просто купить книгу. Можно даже взять автограф у автора. Но гораздо приятнее получить ещё и дополнительный информационный бонус, например, семинар или тренинг. Семинар, безусловно, должен быть, что называется, «в тему». Например, на презентации книги «Четыре грани совершенства», проходившей в магазине «Читай-город» в Новосибирске, автор книги Лариса Ренар провела небольшой тренинг для женщин, дополняющий содержание книги практическими знаниями.
Приоритеты
Современный читатель чётко расставляет приоритеты, даже в отношении книг. В одном случае ему важен автор, в другом – тема. И эти приоритеты надо учитывать.
Например, в магазине «Читай-город» на Третьяковской регулярно проходят встречи «Женского клуба». Тема обсуждения всегда разная и нет конкретного автора. Зато есть ряд книг, посвящённых определённой теме. Женщины могут сами выбрать книгу, которая для них наиболее интересна и актуальна. И если тема встречи женского клуба – «феншуй дома», то им чаще всего безразлично, кто написал эту книгу, им важно, чтобы, прочитав её, они, наконец, поняли, куда же поставить диван или передвинуть шкаф.
Мы рассмотрели основные event-технологии, направленные на привлечение посетителей в магазины. Однако, помимо взрослого читателя, есть не менее важная часть целевой аудитории – дети. В сети магазинов «Новый книжный» и «Читай-город» действуют сразу три программы, направленные на привлечение юных покупателей.
Детский развивающий центр «Морковка»
Развивающий
детский центр «Морковка» действует в магазине «Новый книжный» в Кузьминках. Деятельность центра преследует сразу
несколько целей. Во-первых, это бесплатные занятия, праздники и мастер-классы с педагогами. Организуя детский досуг,
мы даём возможность их родителям в спокойной обстановке выбрать нужные товары и приобрести их. Во-вторых,
продвижение хобби-товаров и книг по сопутствующей тематике. Сделав своими руками, с помощью опытных педагогов,
несложную поделку из глины или картинку из красок-прилипал, ребёнок захочет развивать это хобби. А значит, ему
понадобятся книги по лепке из глины. И, в-третьих, формирование круга постоянных покупателей. Так как деятельность
клуба не единовременная – он работает практически каждый день – то и посетители будут возвращаться в магазин день за
днём.
Детские чтения
В ряде магазинов нашей сети проходят мероприятия под названием «Детские чтения». Они предусматривают участие как детей, так и родителей. Дети получают возможность вместе с педагогами читать любимые книги, играть, обсуждать и рисовать любимых героев, а родители – интересно организовать досуг своих детей. Кроме того, детские чтения прививают интерес к чтению в целом, несут в себе просветительское начало и живое общение.
Экскурсии для детей
Время от времени в магазинах проходят экскурсии для детей. В процессе экскурсии им рассказывают о том, как книги печатаются, какими они бывают, о том, как устроены магазины сети «Новый книжный» и «Читай-город». Это позволяет не только больше узнать о процессе издания книг, но и лучше ориентироваться в магазине, быстро находить нужное издание.
Event-мероприятия в книжных магазинах – важный фактор не только привлечения потребителей в магазины, повышения коэффициента инверсии, но и хороший способ увеличения доли постоянных покупателей, формирования лояльности к бренду среди горожан.
Уверена, что интересные темы для встреч и мастер-классов, идеи для проведения презентаций можно найти всегда. Главные составляющие в этом поиске – это Ваши фантазия и желание.
Автор Наиля Шамилевна ФИЛЮКОВА, директор по маркетингу сети магазинов "Новый книжный" и "Читай-город"
Рубрика: Книгораспространение
Год: 2012
Месяц: Январь/Февраль
Теги: Наиля Филюкова
