Стало хорошей традицией под занавес уходящего года в неформальной обстановке пресс-завтрака в ресторане «Пушкин» (а где же ещё говорить о книгах?) «сверить часы», обсудить ситуацию на рынке и подвести итоги работы крупнейшей книготорговой сети страны. Как определить критерии успешности книжного магазина? Каковы стратегии развития? В чём особенности региональной и кадровой политики? Какие ставки делаются на мультиканальность? Эти и другие вопросы журналисты обсудили с Генеральным директором объединённой розничной сети (ОРС) книжных магазинов «Читай-город» – «Новый книжный» – «Буквоед» Михаилом ИВАНЦОВЫМ.
ИТОГИ ГОДА
— Михаил Викторович, поделитесь основными результатами работы сети по итогам 2016 г.
— Мы открыли более 80 магазинов, в планах на 2017 год — не менее 70. Суммарное количество торговых предприятий на данный момент — 422. В августе открылся 100-й магазин «Буквоед» и 300-й «Читай-город». Надеюсь, в следующем году или в начале 2018-го мы преодолеем планку в 500 объектов.
Основные финансовые итоги такие: суммарный оборот компании составил около 16 млрд рублей. В 2017 г. планируем превысить 20 млрд рублей. В целом по сети средний чек увеличился примерно на 10%. В интернет-магазине он составляет около 1 тыс. рублей. Должен сказать, что сумма не очень большая и объясняется это тем, что покупатели делают онлайн-заказ с бесплатной доставкой в наши офлайн-магазины. Следовательно, необходимости приобретать сразу большое количество книг, чтобы сэкономить на доставке, нет смысла.
— Вы растёте вместе с рынком?
— Мы растём быстрее. Сейчас книжный рынок находится на нулевой отметке: остановилось падение количественных продаж, появились растущие сегменты, наблюдается стабилизация. Общий рост по нашей сети составил 30%, по книжной группе — более 20%. Рост сопоставимых продаж в первой половине года достиг 10%.
— Как изменились цены на книги?
— Книги подорожали примерно на 15%. Поэтому 2016 год был для нас сложнее, чем 2015-й. Тогда отпускные цены практически не поднимались, да и люди покупали больше книг. Однако и 2016-й показал хорошие результаты.
— Каково соотношение книжных и некнижных товаров в ассортименте сети?
— В денежном выражении в «Читай-городе» книги составляют 70%, в «Буквоеде» — 60%. Что касается площади, то книги занимают гораздо больше места, чем сопутствующие товары и канцелярия. Это изначальная стратегия нашей компании. Ведь покупатели приходят к нам прежде всего за книгами. Некнижные группы товаров мы вводим очень осторожно, только если они значимы для нашей аудитории и экономически более эффективны, чем книги. Если показатели значимости и эффективности равны, то всегда делаем свой выбор в пользу книг.
— С чем связан феномен ОРС? Это развитие рынка или заполнение возникшего вакуума?
— Спрос на книги существует всегда, но это не предмет первой необходимости. Согласитесь, люди не думают три раза в сутки о том, что надо купить книгу. Им следует об этом напоминать. Эффективнее всего это делать, открывая новые книжные магазины. Когда человеку на глаза попадается магазин, это работает как реклама, продвижение чтения как такового. Если в городе нет книжного, там нет точки входа в категорию. Если имеющиеся магазины не удовлетворяют спрос, то покупатели будут уходить в онлайн. Важно прийти в регион, правильно выбрать место и сформировать предложение.
Ещё один фактор, способствующий нашему развитию и устойчивости в офлайне, — импульсные покупки. Чем меньше таких покупок люди совершают в магазинах, тем больше они подвержены переходу в онлайн, и наоборот. На сегодняшний день в наших книжных магазинах импульсные покупки составляют более 50%. А значит, их число будет только расти.
Однако у розницы есть свои ограничения. Торговая площадь стоит дорого, её необходимо отработать. Поэтому сюда попадает то, что экономически выгодно в этих условиях. Мы не можем представить в офлайн-магазине все возможные книги: на это просто не хватит полок. Зато можем это сделать в интернет-магазине. Здесь кривая спроса существенно смещается в сторону «длинного хвоста».
ВОПРОСЫ ЭКОНОМИКИ
— Как Вы определяете экономическую успешность магазина?
— У нас есть план, определённый акционерами. Новые магазины должны окупаться за пять лет. На окупаемость эксклюзивных проектов может потребоваться до семи лет. На пике кризиса планка сдвигалась в сторону сокращения сроков. Банки отказывались кредитовать, возникала неопределённость с источниками финансирования и условиями. Сейчас, когда есть адекватные предложения по кредитам, мы можем страховаться за счёт этого источника финансирования и развиваться более динамично. Убыточные магазины, разумеется, мы закрываем. Но это бывает редко, у нас отличная экспертиза и высокий уровень работы объектов.
— Какова, на Ваш взгляд, оптимальная площадь магазина?
— Для небольших городов 200 м2 может быть вполне достаточно. Для магазинов-флагманов нередко требуется до 1,5–2 тыс. м2.
— Когда магазин выходит на окупаемость, какими критериями по конверсии, количеству посетителей и обороту с квадратного метра Вы оперируете при его оценке?
— Самый объективный критерий — уровень рентабельности. Если объект высокорентабелен, то даже при негативных явлениях на рынке мы сможем с ним работать. Если же объект фактически «на нуле», то любые колебания спроса и повышение ставки в состоянии прекратить его деятельность. Конверсия определяется уже маркетинговыми операциями. Безусловно, мы постоянно анализируем поток посетителей. По старым объектам он незначительно снижается. В среднем число посетителей стабильно, так как у нас много новых объектов. Как ни странно, здесь возникает вопрос конкуренции с самими собой. В тех городах, где у нас один объект, растут трафик и соответственно выручка. А в той же Москве или в Санкт-Петербурге, где с каждым годом открывается всё больше магазинов, покупатели перераспределяются между площадками. Однако никакой опасности для себя мы здесь не видим, придерживаясь интуитивно подтверждённого тезиса: развитие инфраструктуры обеспечивает рост рынка. Если мы открываем новые магазины рядом со старыми, то выручка отдельного магазина может падать, но в целом продажи возрастают. И это поступательный процесс. Не секрет, что чтение — это привычка, часть образа жизни. Если у людей будет больше книжных магазинов рядом с домом, они станут чаще туда ходить и больше читать. И если сегодня у нас появляется какая-то проблема с оттоком покупателей из одного магазина и их перераспределением по нескольким объектам, то завтра читающих и покупающих книги будет больше.
— Наблюдается ли сезонность спроса? Насколько заметен пик продаж, например, накануне рождественских каникул или нового учебного года? Что Вы делаете для стимулирования продаж, развиваете ли мультиканальность?
— Вопрос мультиканальности напрямую связан с темой стимулирования продаж. Акции, которые мы проводим во всей сети, мультиканальны по сути. Они реализуются и в онлайне, и в традиционных магазинах. Мы стараемся не ограничиваться двумя-тремя поводами, а превращаем каждый месяц в какой-либо тематический сезон, находим стимулы для привлечения посетителей. Постепенно у людей формируется привычка покупать подарки в книжном магазине. Основных повода, конечно, два — это Новый год и подготовка к школе. В регионах школьная кампания даже эффективнее новогодней. Местные операторы зарабатывают именно на учебной литературе и канцтоварах. Однако чем крупнее город, тем меньше разница между новогодней и школьной активностью. Если приводить цифры, то рост продаж в преддверии Нового года по отношению к среднегодовому составляет, как правило, 30%.
Что касается мультиканальности, то, на мой взгляд, мы немного поздно решили развивать интернет-магазин. Нас сдерживал главный вопрос: как это будет сочетаться с офлайном? В результате мы взялись за это дело с нуля всего четыре года назад. Сегодняшние темпы роста показательны: по-прежнему более 100% в год. Без преувеличения можно сказать, что сейчас мы находимся на третьем месте, уступая только Ozon.ru и «Лабиринту». Но рано или поздно мы их обязательно догоним.
— Как Вы оцениваете ситуацию в книжном бизнесе за рубежом?
— В целом она благополучна: книжный бизнес серьёзных потрясений не испытывает. Мультиканальные продажи позволяют издателям чувствовать себя вполне уверенно. Интересные данные поступили из США: за последние три года продажи независимых книжных магазинов выросли на 30%. Это неожиданный поворот событий и определённый сигнал для нас. Ещё недавно ситуация была обратная; мы регулярно слышали о закрытии таких магазинов. Чем же объяснить подобные перемены? Дело в том, что независимые книжные могут предложить читателям нечто уникальное; они подстраиваются под локацию.
Сейчас на Западе постоянно говорят о проблемах ритейла как такового, об уходе многих операторов в онлайн. Книжные магазины как неотъемлемая часть городской среды и место общения, безусловно, должны остаться в офлайне. Что для этого надо делать? Глава Barnes & Noble ещё в начале 2000-х говорил: если магазин находится в шаговой доступности, то читатели пойдут туда, но если до него добираться далеко, то они переключатся на онлайн. Мы создаём инфраструктуру книжных магазинов шаговой доступности по всей стране. Сегодня в ряде российских городов, в том числе стотысячников, просто нет книжных магазинов. Мы пытаемся исправить ситуацию.
— Как считаете, нужно ли лоббировать льготы по площадям, добиваться налоговых преференций для книжной торговли?
— Вряд ли мы сумеем это сделать, и государство нам здесь не поможет. Чаще всего удобные места уже давно выкуплены и открываться негде. Поэтому приоритетное направление для нас — активное строительство крупных торговых центров с адекватной концепцией, в которую мог бы вписаться книжный оператор. Вопрос с НДС более реален. Мы уже давно говорим, что в мире НДС в книжной отрасли в среднем составляет 5%, во многих странах он вообще нулевой. Уверен: если нам установят 5%-ный НДС, то отрасль будет чувствовать себя гораздо лучше и развиваться быстрее.
Тема открытия книжных в учреждениях культуры, отнесения книжных магазинов к социальному предпринимательству пока зашла в тупик, никаких реальных подвижек в эту сторону мы не наблюдаем. Даже социальной рекламой нас практически не поддерживают. Сейчас в Москве огромное количество пустующих рекламных щитов. Почему бы их не использовать в интересах книги и чтения?
НОВЫЕ КНИЖНЫЕ
— Каковы, на Ваш взгляд, основные критерии открытия новой торговой площадки?
— Я всегда говорю, что для успеха розничной торговли важны три критерия: место, место и ещё раз место. Магазин имеет смысл открывать там, где бывает много людей. Это так называемая зона хайстрит и торговые центры. Вопрос налаженной торговой инфраструктуры в нашем случае ключевой.
— Важны ли условия аренды? Насколько существенно они различаются?
— Должен сказать, что ситуация с арендой улучшается. В регионах предложения по арендной ставке начинаются от 500 рублей за 1 м2 в месяц. Но мы не всегда принимаем их, поскольку они не обеспечивают необходимого трафика. В Санкт-Петербурге можно найти площадки стоимостью до 1 тыс. рублей за 1 м2. В целом цены достаточно гуманные. Даже в Москве они становятся вполне приемлемыми по сравнению с годами «перегретого» рынка, когда мы не могли открыть в столице ни одного магазина. А в этом году в Москве и области появились уже 15 магазинов, в том числе в таких крупных торговых центрах, как «Европейский» и «Метрополис». Однако арендную ставку меньше 1,5 тыс. рублей за 1 м2 здесь по-прежнему найти сложно. Иногда владельцы торговых центров сами приглашают нас и создают комфортные для работы условия. Благодаря этому мы открыли магазин на Алма-Атинской и в Котельниках. Но привлекательные условия по аренде часто нивелируются отсутствием целевой аудитории, т.е. активных читателей. В основном московские цены на аренду мы с трудом выдерживаем.
— За счёт каких средств Вы открываете новые магазины?
— Главным образом за счёт собственных. Одно время банки нас почти не кредитовали; сейчас они готовы работать на приемлемых условиях. Наличие таких ресурсов значительно повышает наши возможности. Благодаря этому мы можем не только арендовать помещения, но и покупать их, быть независимыми от настроения арендодателей и колебаний арендных ставок.
— Есть ли в планах открытие нишевых магазинов?
— Существуют две крайности. Первая — полный сетевой стандарт. В своё время так развивалась «Лента». Это были магазины-близнецы с одинаковой площадью и геометрией. В каждом из них продавались одни и те же товары. Специалисты утверждали, что это идеальная сетевая торговля с максимальной эффективностью и технологичностью. С другой стороны, есть независимые магазины, где царит полный беспорядок и абсолютная вкусовщина. Важно понять, где в этом спектре «от и до» должны работать мы. Высший пилотаж — создать магазин со всеми плюсами сетевого (экономической эффективностью, технологичностью) и независимого (индивидуализацией спроса, сервисов). Мы в какой-то степени идём по этому пути. Наш ассортимент строится на общесетевой и локальной статистике, учитывает глобальный и местный спрос. Для каждого магазина формируются индивидуальные рекомендации. Служба маркетинга изучает локальный спрос и создаёт фокусный ассортимент, планирует наполнение отделов. Главный вопрос по-прежнему экономический. Если нишевые проекты будут демонстрировать адекватную экономику, мы ими займёмся. Но пока успешного российского опыта в этой области нет.
РЕГИОНАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА
— Сколько магазинов в Москве? Приходилось закрывать их или переносить из-за возросшей ставки аренды?
— В столичном регионе работают 88 магазинов. Мы не разделяем Москву и область, поскольку де-факто это единый комплекс. Что касается закрытия, то в этом году оно было вызвано не столько ростом арендных ставок, сколько действиями городских властей. Нам пришлось столкнуться с «ночью длинных ковшей» и потерпеть убытки от сноса так называемого самостроя — торговых павильонов возле метро «Бибирево», «Электрозаводская», «Первомайская» и «Петровско-Разумовская», причём наши магазины успешно работали на этих площадках более 10 лет. Сейчас на наш сайт каждую неделю приходят письма с просьбами открыть магазин на «Первомайской», потому что других книжных в этом районе нет. Но если в Бибирево мы смогли переехать в соседний торговый центр, то на «Первомайской» и «Электрозаводской» приемлемые торговые площади найти практически невозможно.
— Есть ли планы по открытию магазинов в национальных республиках?
— Да, мы уже открываем их в Карачаево-Черкесии. Там имеются и торговые площади, и аудитория, соответственно существует потребность в хороших книжных. По данным статистики, в республике один книжный магазин приходится на 175 тыс. человек. Кроме того, сегодня «Читай-город» успешно работает в Кабардино-Балкарии (Дом книги в Нальчике), в Башкортостане (девять магазинов в Уфе и Стерлитамаке), в Татарстане (три магазина в Казани и Набережных Челнах), в Чувашии (четыре магазина в Чебоксарах) и в Мордовии (магазин в Саранске). При этом в Майкопе (Республика Адыгея) с населением 170 тыс. человек нет ни одного современного книжного магазина. Но там отсутствует хайстрит, а вместо торговых центров восемь рынков. Такова особенность местного менталитета.
— Удалось ли открыть магазины в Крыму?
— К сожалению, пока нет. В регионе мало торговых площадей, и они очень дорогие. Если ничего не изменится, то нам там будет сложно что-то сделать.
— Как складывается политика взаимодействия с региональными сетями?
— У нас нет задачи кого-то поглотить или вытеснить. На любом рынке могут нормально работать даже несколько операторов, предлагающих одинаковые товары и сервисы. Если региональный продавец откровенно слабее, то он начинает проигрывать. Но есть достаточно сильные операторы, которые в состоянии эффективно работать в своих регионах. Не могу сказать, что мы друг другу мешаем.
КАДРЫ
— Много ли у Вас вакансий в регионах, как Вы осуществляете набор персонала в магазины?
— Когда наша компания вступила в Национальную ассоциацию сетевой торговли (НАСТ), меня в первую очередь интересовали два вопроса: поиск кадров и имидж торговли. Одно напрямую связано с другим. В нашей стране у торговли имидж скорее негативный. В советское время торговцы считались спекулянтами, к ним относились пренебрежительно. Но как говорят эксперты, технологии — это источник прогресса, а торговля — носитель прогресса. Мало что-то придумать и сделать: необходимо это продать. К сожалению, у людей отсутствует понимание, что торговля — это важнейший элемент эффективной экономики. Она развивает рынок, и ей следует уделять серьёзное внимание.
Кадровый вопрос — логическое продолжение темы имиджа. Торговые кадры никто не готовит. В регионах мы постоянно сталкиваемся с колоссальной нехваткой квалифицированных заведующих. Кураторы вынуждены проводить в магазине по нескольку месяцев после открытия, обучая неподготовленных людей. На этом фоне удручающе выглядит история объединения Университета печати, который традиционно поставлял нам специалистов, с техническим вузом. Что делать в такой ситуации? Как всегда, спасение утопающих — дело рук самих утопающих. Сейчас многие компании сами готовят себе специалистов, открывают учебные заведения. Мы движемся по тому же пути. У нас есть отдел обучения, курсы, образовательные программы, в том числе дистанционные, профессиональная аттестация.
ЖАНРОВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
— Что сегодня пользуется спросом?
— Очевидно явное возрождение интереса к классике. Она служит ориентиром в океане постоянно поступающей новой информации. У современного человека нет времени на долгие раздумья и неторопливый выбор. Он покупает то, что проверено временем или у всех на слуху. Хорошо продаётся то, что «выстреливает» в общем информационном поле. Заметно оживился интерес к деловой литературе, хотя совсем недавно наблюдался имиджевый провал этого направления. В период кризиса многие искали здесь ответы на злободневные вопросы, хотели найти решение своих проблем, но не находили и разочаровывались. Сейчас происходит некоторая переоценка ценностей, тем более что всё равно в тяжёлые времена люди начинают больше читать и думать.
По-прежнему прекрасно себя чувствует детская литература. На Западе сейчас это одно из самых востребованных направлений. Практика показывает: если люди серьёзно занимаются образовательными и развивающими программами (например, программа развития детского чтения в Швеции), то продажи литературы для детей возрастают колоссально.
— Уделяете ли Вы особое внимание учебной литературе?
— Это специфический и сезонный товар, демонстрирующий стабильный спрос, без особых взлётов и падений. Тем более что издательство «Просвещение» — непростой партнёр. Многие розничные операторы жалуются на сложности работы с ним. Издательство ставит довольно жёсткие условия, а региональный ритейл привык делать выручку на «учебке». Отсутствие возврата товара нередко их губит.
— Какие книги выбираете лично Вы?
— Я почти не читаю художественную литературу. Понятно, что классику (Булгакова, Брэдбери, Хаксли и т.п.) в своё время прочёл, но сейчас отдаю предпочтение жанру nonfiction. Книги выбираю в основном по отзывам в мировых СМИ, рекомендациям специалистов, а также по ссылкам, когда читаю. Так удаётся выбрать наиболее интересное, полнее изучить важную для меня тему. Из последнего прочитанного хотел бы отметить «Краткую историю человечества» Харири, «Как богатые страны стали богатыми, и почему бедные страны остаются бедными» Эрика Райнерта, книгу Алексея Юрчака «Это было навсегда, пока не кончилось. Последнее советское поколение».
ТОП-10 читаемых книг в 2016 г. (по аналитике ОРС)
РОССИЙСКИЕ АВТОРЫ
Татьяна Устинова. Вселенский заговор
Гузель Яхина. Зулейха открывает глаза
Михаил Булгаков. Мастер и Маргарита
Виктор Пелевин. Лампа Мафасуила, или Крайняя битва чекистов с масонами
Борис Акунин. Вдовий плат
Владимир Набоков. Лолита
Евгений Замятин. Мы
Сергей Лукьяненко. Кваzи
Александра Маринина. Обратная сила
Людмила Улицкая. Лестница Якова
ЗАРУБЕЖНЫЕ АВТОРЫ
Джоджо Мойес. После тебя
Джордж Оруэлл. 1984
Пола Хокинс. Девушка в поезде
Грегори Робертс. Тень горы
Ренсом Риггз. Дом странных детей
Эрих Мария Ремарк. Три товарища
Олдос Хаксли. О дивный новый мир
Уильям Голдинг. Повелитель мух
Рэй Брэдбери. Вино из одуванчиков
Джон Грин. Виноваты звёзды
Рубрика: Книгораспространение
Год: 2017
Месяц: Январь/Февраль
Теги: Михаил Иванцов
