В 2021 г. книжным сетям удалось существенно улучшить показатели 2020-го. Весь прошлый год шла усиленная работа по возвращению покупателей в розницу, будет она продолжена и в этом году. Но трафик не вернулся к допандемийному уровню, в октябре — ноябре снова были введены ограничения, магазины оказались закрытыми. При этом доля онлайн-сегмента в реализации бумажных книг в России в 2021 г. достигла рекордных 40–45%, тогда как в 2020-м она составляла 36%, а в 2019-м — лишь 24%. Интернет-продажи печатных книг в России по итогам 2021 г. составили 30 млрд рублей против 26,4 млрд в 2020-м и 23 млрд в 2019-м. Это связано с развитием маркетплейсов и активным выходом на рынок непрофильных игроков.
На конференции «Книжные и электронные ресурсы в России: тенденции и перспективы развития» представители ритейла подвели итоги года и оценили перспективы развития бизнеса.
ЭКСПАНСИЯ «ЦИФРЫ»
Как отметил директор департамента по развитию контента группы компаний «ЛитРес» Евгений СЕЛИВАНОВ, в 2021 г. рост был очень динамичным, особенно после замедления в 2020-м. По итогам 2021 г. общая ёмкость рынка цифровой книги достигла 11 млрд рублей. «ЛитРес» вырос на уровне рынка — примерно на 34%. В целом темпы роста цифровой книги превышают динамику развития печатного сегмента, и изначальный прогноз предполагал, что по итогам 2022 г. ёмкость цифрового рынка составит около 14 млрд рублей (рис. 1).
В 2021 г. сервисом «ЛитРес» было продано более 22 млн экз. цифровых книг. По оценке эксперта, компания на рынке занимает более 70%, а выручка в сравнении с 2020 г. выросла на 33%. Доля модели «ЛитРес: Абонемент» в структуре доходов превысила 15%. А выручка от сервиса MyBook увеличилась на 40% по отношению к уровню 2020 г.
В 2021 г. вышло более 208 тыс. новинок в цифровом формате, доля новых позиций в продажах составила около 20%.
Как отметил выступающий, ведущие позиции занимают жанры, в которых преобладают книги так называемых независимых авторов: фантастика и фэнтези.
— Такие известные писатели, как Андрей Васильев и Макс Глебов, в основном используют сервисы самопубликаций. По сервису «ЛитРес: Самиздат» мы видим, что продажи их произведений близки к объёму реализации книг таких мэтров, как Борис Акунин или Сергей Лукьяненко. Последний, к слову, тоже публикует свои книги на площадках самиздата. Размещая книги в процессе написания, автор активно осуществляет коммуникацию с аудиторией, становится ближе к ней. Его читатели привыкли обсуждать с писателем каждую новую главу и быть с ним на одной волне.
Аудиокниги в цифровом сегменте были одним из драйверов и в прошлые годы. Но по итогам 2021 г. в целом направление выросло на 43% (его ёмкость превысила 3,2 млрд рублей), а в «ЛитРес» — на 45%. По предварительному прогнозу, в 2022 г. аудиорынок прибавит ещё 34% и достигнет 4,3 млрд рублей (рис. 2).
Выручка от продажи аудиокниг в структуре доходов «ЛитРес» в 2021 г. составила 32%.
— Если говорить об отдельных позициях, то несколько лет назад аудиокнига была нечастым гостем в топе. Но сейчас люди предпочитают потреблять контент именно в аудиоформате, — подчеркнул эксперт.
Независимая литература активно развивает книжный рынок. В рамках сервиса «ЛитРес: Самиздат» объём продаж вырос на 40%, на столько же увеличилось число авторов, а реализация достигла 25% от общей выручки группы компаний. «ЛитРес: Чтец» серьёзно продвинулся в отношении продакшена: каждая третья аудиокнига была записана в этом проекте. Выручка выросла на 57% по отношению к прошлому году.
Изменилась и политика взаимодействия с авторами: если раньше в «ЛитРес» предлагали ставку роялти на уровне 25–35%, то сейчас, в зависимости от того насколько эффективно писатель работает со своей аудиторией, он может получать до 70% от продаж. Причём если ранее такие условия предлагали только для черновиков, то теперь — и для законченных произведений. Тенденция этого года для аудиокниг — повышение качества роботизированной озвучки.
— Что касается э-книг, то сложно прогнозировать, какие жанры окажутся востребованными, — отметил Е. Селиванов. Возможно, это будет литература, способствующая эскапизму или размышлениям и проведению исторических параллелей. Очевидно, что каждой аудитории будет интересна своя литература и мы увидим отдельные локальные всплески интереса к книгам, на которые не обращали внимания в прошлом.
Мы постепенно интегрируем все внутренние авторские сервисы в общий конгломерат, для того чтобы различные авторы могли заниматься творчеством и публиковать результаты для российской аудитории, — подчеркнул в завершение выступающий.
СЕТЕВОЙ РИТЕЙЛ: ВРЕМЯ ЭКСПЕРИМЕНТОВ
— В 2021 г. мы, как и многие коллеги, ставили перед собой задачу выйти на показатели 2019-го. Но новые волны пандемии, вводимые ограничения и снижение трафика не позволили этого сделать. При этом мы существенно улучшили показатели 2020 г., — присоединилась к дискуссии руководитель отдела общественных связей и социальных проектов объединённой розничной сети «Читай-город — Буквоед» Елена АБРАМОВА.
На 1 января 2022 г. сеть книжных магазинов «Читай-город» насчитывала 559 торговых объектов. В 2021 г. были открыты 46 новых магазинов, и тем самым увеличилось число торговых объектов в городах присутствия. Кроме того, сеть пришла на новые территории: в Махачкалу, Новый Уренгой, Кузнецк, Тимашевск. Сеть «Буквоед» на начало 2022 г. насчитывала 153 магазина, в прошлом году было открыто девять новых торговых точек, в основном в Санкт-Петербурге и Калининграде. Книжный магазин в г. Апатиты Мурманской области стал 700-м в объединённой розничной сети.
— Суммарно по двум брендам мы открыли 55 новых магазинов. Считаем, что это большое достижение, потому что условия меняются быстро и для нас расширять географию присутствия, открывая магазины, доступные для людей, — важная задача, — подчеркнула эксперт.
— Несмотря на все сложности, был завершён большой проект по ребрендингу флагманского магазина в центре Санкт-Петербурга, и после реконструкции в конце 2021 г. открылся новый комфортный «Буквоед» на Невском проспекте, 46. Люди с удовольствием приходят в этот магазин, выбирают книги, проводят там своё время. Мы работаем над тем, чтобы сделать процесс выбора наиболее удобным.
Закрытие границ привело к изменению портрета туриста и снижению трафика в целом. В то же время стал более заметным поток наших соотечественников, которые приезжают в культурную столицу. Мы активно работаем с книгами о Санкт-Петербурге, с краеведческим ассортиментом, с произведениями петербургских авторов: это вызывает интерес и очень востребованно.
В этом году открылись «Буквоед» в Воркуте, «Читай-город» в Надыме (Тюменская обл.), и эти магазины показали прекрасный старт, значительно выше плановых показателей. Это ещё раз показывает, как нужны людям книжные магазины, а книготорговая инфраструктура имеет в нашей стране огромный потенциал развития.
Безусловно, одна из наших целей — поддерживать стремление людей к чтению. Мы хорошо понимаем, как важно иметь комфортный книжный магазин, где можно вживую ознакомиться с книгами, пообщаться с авторами, с медийными лицами, для того чтобы расширить свой кругозор, пополнить личные контакты. В этом году мы планировали открыть порядка 60 новых магазинов.
Как отметила Е. Абрамова, в 2021 г. по сравнению с 2019-м входящий поток сократился в зависимости от региона на 20–30%, однако выросла конверсия. Это свидетельствует о том, что покупательское поведение изменилось. Теперь читатели меньше гуляют в книжных магазинах: постковидная история не завершилась, и тревожность в обществе накладывает свой отпечаток на потребительское поведение. Люди стали приходить в магазин с уже сформированным запросом.
— Конечно, нам всем хочется, чтобы покупатели возвращались в книжные магазины. Книга сегодня — это настоящее лекарство, возможность отвлечься от сложных проблем, переключиться на что-то полезное, интересное, получить ответы на вопросы. Насколько в 2020 г. вырос интерес к non-fiction, настолько же сегодня — к эзотерике. Люди хотят найти какую-то точку опоры, чтобы лучше ориентироваться в настоящем, найти своё место в этом мире, получить поддержку. Книга сегодня может составить серьёзную конкуренцию мобильным приложениям, и это вселяет в нас определённую уверенность.
Сегодня мы наблюдаем бум комиксов и манги, большим спросом пользуется литература Young Adult. Это как раз то, что читает молодое поколение. В наших магазинах действительно большое количество молодых читателей. Мы работаем со многими книжными блогерами и видим, как активно люди рассказывают о книгах, как в сообществах обсуждают произведения, обмениваются мнениями. В Интернете происходит много всего, но мы также наблюдаем, что люди стремятся в книжные магазины: для них становится важной особая атмосфера, возможность листать книги, показывать в соцсетях, как они эти книги выбирают. Для нас это тоже обнадёживающий фактор, здесь мы видим точки роста. Но не только книги и их авторы привлекают читателей в книжные магазины. Даже блогеры, которые обычно не пишут никаких книг, готовы встречаться на наших площадках со своей аудиторией. Очевидно, что население стало уставать от гаджетов, от засилья соцсетей и мессенджеров и есть потребность в личном общении, в живом контакте.
Прекрасная программа — «Пушкинская карта»: она даёт возможность молодым людям посещать различные культурные мероприятия. В прошлом году мы активно обсуждали включение книжных магазинов в этот проект, и хотелось бы, чтобы было принято соответствующее решение. Это действительно важно и с точки зрения поддержки книжной торговли в целом, и в отношении привлечения к чтению молодёжи.
Что касается онлайн-канала, то здесь продажи выросли: многим стало удобнее покупать книги в интернет-магазине. Для кого-то это лишь вынужденная мера из-за пандемийных ограничений, но тем не менее рост очевиден. В 2021 г. мы запустили международную доставку интернет-заказов. В Белоруссии работают более 450 пунктов выдачи заказов, в Казахстане — 220. С июля мы наблюдаем положительную динамику, в этом году рост может усилиться.
В 2022 г. ключевой момент для нас, как и для всей книжной отрасли, — это скорость изменений. Нужно быстро адаптироваться к внешним факторам и становиться лучше, полезнее, доступнее для читателей. Безусловно, важна скорость вывода новых продуктов на рынок, поскольку мы должны всё время удерживать читателя в своём поле, конкурируя с другими секторами, которые занимаются досугом: это и кино, и ТВ, и всевозможные интернет-сервисы. В центре нашего внимания, в его фокусе — покупатель. Мы поняли, что нужна более детальная сегментация аудитории, планируем её изучать и работать персонально, создавая связь с каждым покупателем, ориентируясь на его интересы и предпочтения. Не менее важный момент — эксперименты, новые модели тестирования. Это касается всего: экспонирования книг, организации торгового пространства, кросскатегорийной выкладки, работы с ассортиментом, т.е. всего, что делает книжный магазин современным и актуальным. Мы верим в то, что книги меняют жизнь человека к лучшему, и с этим пониманием выстраиваем свою работу, — отметила в завершение Е. Абрамова.
ЦЕНТР ПРИТЯЖЕНИЯ
Каким был прошедший год для несетевого, но крупного книжного магазина? Секретами эффективной работы в ситуации неопределённости поделился генеральный директор Санкт-Петербургского дома книги Владимир КАШИН:
— Если рассматривать основные операционные показатели бизнеса в 2021 г., то можно утверждать, что началось постепенное возвращение показателей к доковидному периоду. В 2020 г. по отношению к 2019-му наблюдалось сокращение товарооборота на 40%. В то же самое время в 2021 г. он снизился лишь на 16,5%. А в период с марта по сентябрь результаты были даже лучше, чем в 2019 г. Конечно, закрытие магазина и пандемийные ограничения не лучшим образом повлияли на результат. Однако в пользу стабилизации говорит восстановление клиентского трафика. В 2020 г. по отношению к 2019-му он составлял минус 46,9%, а в 2021 г. по сравнению с 2020-м получилось уже плюс 41,1%. Таким образом, в 2021 г. покупатель к нам вернулся. Это подтвердило, что переориентация стратегии нашей компании на жителей Санкт-Петербурга и туристов из России была верной. Эффективной мерой для возвращения клиентов стало создание уютной атмосферы в магазине. Мы организовали дополнительные места для чтения, фотозоны, поставили живые цветы. Запустили проект «Д-клуб», направленный на популяризацию чтения. В рамках данной инициативы проводятся встречи с писателями, лидерами мнений. В среднем эти мероприятия посещали 1,2 тыс. человек в месяц. Мы проводили мастер-классы как для детей, так и для взрослых. В них приняли участие более 100 посетителей в течение месяца. Мы вступили в коллаборацию с обучающими центрами, и более 600 человек в месяц присутствовали на лекциях. Формировали широкий ассортимент, рассчитанный на разные целевые аудитории, делали так называемые целевые корзины. Проработали точки контакта с покупателями, поставили встречающего сотрудника, который ориентировал покупателей внутри магазина и помогал осуществлять первичный выбор. Общались с покупателями через витрину, демонстрируя новинки и рассказывая обо всём, что происходит в магазине. Дополнительно запустили программу лояльности, включили скидки на день рождения, проводили беспроигрышные лотереи. Активно сотрудничали со СМИ: размещали анонсы новинок, лидеров продаж, встреч.
Росту числа подписчиков наших соцсетей способствовало повышение качества контента. Там мы освещаем новинки, популяризируем классику, вовлекаем людей в чтение книг, проводим тесты и конкурсы. Запустили на «Яндекс.Дзене» канал, в котором может размещать контент практически любой сотрудник магазина.
Также мы пересмотрели ассортиментную матрицу, сделав акцент на художественной литературе. В среднем в репертуаре магазина 116 тыс. наименований. По итогам 2021 г. доля книжной продукции составила более 82%, при этом преобладает художественная литература, детские книги, научно-популярная и специальная литература, книги по искусству и культуре. Кроме того, мы выделили в ассортименте такое направление, как произведения питерских писателей. В этом сегменте представлено более 200 имён. Расширено присутствие в ассортименте книг малых издательств и отдельных авторов.
Все эти меры отразились на экземплярной продаже книг: произошёл рост к 2020 г. на 6%.
В основу ценообразования мы положили гибридный метод, согласно которому наценка производится дифференцированно в зависимости от закупочной цены. Кроме того, мы её разделили по каналам сбыта: в онлайн- и офлайн-магазинах она существенно различается, как и проводимые акции. В сегменте офлайна наценка в остатках составляла 100%, в реализованной продукции — 82%, в онлайне — соответственно 90 и 51,2%.
Для привлечения покупателей мы сделали ставку на повышение клиентоориентированности и качества оказываемых услуг. Считаем, что развёрнутое компетентное консультирование покупателей может удовлетворить несколько потребностей. Это не только приобретение нужного товара, но и общение, получение позитивных эмоций и впечатлений. Данная мера способствует как покупке здесь и сейчас, так и лояльности клиентов в дальнейшем. Подобный подход отразился на росте показателя конверсии. В 2021 г. он стал лучшим за последние пять лет и составил 48,4%, увеличившись на 6%.
В сравнении с 2020 г. 2021-й был более динамичным. Значение среднего чека выросло на 14%. Такой динамики удалось достичь благодаря эффективной работе с наценкой, проведению различных торговых акций, механике, направленной на увеличение числа предметов в чеке. Например, проводили такие акции, как «Три по цене двух» или «Купи фирменную сумку и получи скидку». При этом фиксировали цену сумки в размере 399 рублей, а всё, что в неё помещалось, читатель мог приобрести со скидкой в 20%. Результатом данной акции стали более 3,9 тыс. чеков, при этом средний чек составил 3654 рубля с количеством товаров в 8,2 единицы.
Повышению товарооборота способствовала организация выкладок: направленных на удовлетворение импульсивного спроса; размещённых по ходу покупательского потока; специализированных («Книга месяца», «Новинки», «Лидеры продаж»); тематических; выкладок некнижного ассортимента. Экспериментировали мы и в части мерчендайзинга — проводили выкладку по цветам: все книги красного цвета, синего или жёлтого. Данная акция прошла достаточно успешно, она привлекла покупателей: им было интересно посмотреть, что находится в каждой категории цвета.
Тем не менее в отсутствие стимулирующих маркетинговых активностей глубина чека снизилась. В 2019 г. число позиций в нём было больше. Следовательно, увеличение среднего чека при снижении экземплярности говорит скорее о росте цен в связи с инфляцией, чем о повышении покупательной способности. Мы своими действиями максимально сглаживаем этот разрыв. Ещё одним инструментом стимулирования товарооборота стало введение гибкой системы ключевых показателей эффективности персонала: критерии менялись ежемесячно в зависимости от ситуации. Мы меняли показатели плана по товарообороту, в том числе по отделам, конверсии, среднего чека, продаж отдельных товаров. Это обеспечило достойный результат.
Безусловно, главной мерой поддержки для нас должно стать признание книжной торговли социально значимым бизнесом, частью творческой, креативной индустрии. Необходимо создавать особые налоговые условия: снизить ставку НДС, ввести единообразный режим налогообложения заработной платы и отчислений во внебюджетные фонды, систему льгот по налогу на имущество и по арендной плате, программу возмещения расходов на создание креативной инфраструктуры и бонусы для книжных магазинов. Мы фактически боремся за сердца и души молодого поколения, в наших руках будущее России, — отметил в заключение эксперт.
Рубрика: Книгораспространение
Год: 2022
Месяц: Апрель
