Очевидно, что маркетплейсы сегодня стали одним из драйверов книжной дистрибьюции. При заметном сокращении числа книжных магазинов, особенно в удалённых регионах, эти площадки выполняют важную социальную функцию, обеспечивая доступ к книжной культуре, не забывая, конечно, о бизнес-интересах.
Ozon начинался в своё время именно как книжный онлайн-магазин. Сегодня это мультитоварная платформа, на которой книжная категория продолжает занимать значимую долю. К разговору о состоянии и перспективах направления мы пригласили руководителя направления «Книги и товары для дома» Ирину ЛИХОНКИНУ.
— Ирина, как Вы оцениваете долю интернет-торговли на российском книжном рынке? Каков конкурентный ландшафт?
— Опираясь на данные отраслевого отчёта «Книжная отрасль России — 2023: книгоиздание и книгораспространение, тренды и прогнозы», можно оценить проникновение онлайн-продаж на рынок печатных книг в 50%, эти данные мы используем как отправную точку для построения стратегий и оценки потенциала отрасли. Хотя, по нашей экспертной оценке, реальный показатель немного выше.
— Каковы результаты работы книжного направления Ozon в I квартале 2024 г.? Сколько было реализовано книг, как изменился оборот по отношению к аналогичному периоду прошлого года? Сколько активных покупателей и продавцов в сегменте?
— По итогам первого квартала 2024 г. категория «Книги» на Ozon продемонстрировала впечатляющий рост: продажи в экземплярах увеличились на 56%, а в деньгах — на 67% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Средняя цена товара выросла на 6,6%. Более 5 тыс. активных продавцов предлагают книги на Ozon, получая доступ к 49-миллионной аудитории маркетплейса, почти 10 млн из которых — уникальные клиенты категории «Книги». Можно смело констатировать, что сейчас на Ozon каждую секунду продаются три книги.
— Охарактеризуйте, пожалуйста, портрет покупателя книг на вашей площадке. Какие жанры/направления сейчас являются драйверами книжных продаж на Ozon? Каковсредний чек и число товаров в нём? Что обычно покупают?
— Исторически Ozon был «мужским» маркетплейсом: в 1998 г. Ozon начинался как магазин электроники и книг, поэтому мы лучше всего продавали и продаём нехудожественную и учебную литературу. Но сейчас в книжной категории основными покупателями являются женщины: они составляют уже 2/3 аудитории, поэтому высокий рост показывают художественная литература (80%) и детская (50%). Мы делаем основной упор на эти направления, вкладывая в них значительные инвестиции, и приглашаем издательства и авторов присоединиться к продвижению своих произведений на нашей площадке.
Из подкатегорий хорошую динамику роста показывают рост фэнтези, басни, молодёжная литература, поэзия и приключения. Из non-fictoin — книги по саморазвитию, мемуары, юмор, книги по истории, искусству, культуре, а также сохраняется интерес к изданиям о религии и эзотерике. В этих сегментах происходит значительно более быстрый рост по сравнению с категорией «Книги» в целом.
Средний чек категории составляет порядка 900 рублей, и на одного клиента категории приходится в среднем полторы книги.
— Как выстраиваете политику взаимодействия с клиентами, какие механики, рекомендательные сервисы, программы лояльности используете? Какие стратегии наиболее эффективны?
— Ozon вкладывает значительные ресурсы в продвижение бренда, чтобы повысить его узнаваемость и лояльность клиентов. Думаю, что нашу рекламу в социальных сетях, на ТВ, билбордах и других носителях видел каждый.
Наша цель — сделать онлайн-шопинг как можно более приятным и простым для клиентов по всей стране. Для этого мы внедрили «умный» поиск и персонализированные рекомендации, которые учитывают предпочтения каждого покупателя. Ozon использует множество маркетинговых техник, например мы геймифицируем опыт клиента на маркетплейсе, сотрудничаем с популярными блогерами, привлекаем новых амбассадоров бренда.
Маркетплейс — удобная площадка для покупки книг, так как даёт возможность делать сопутствующие покупки в других товарных категориях и для всех членов семьи. А значит, можно экономить на приобретении книг, используя для этого баллы, накопленные с других покупок.
— Есть ли у Ozon примеры сотрудничества с издательскими цифровыми платформами?
— Ozon — это открытая площадка, где торговать может каждый, и с нами уже более 500 тыс. предпринимателей. Пожалуй, один из ярких примеров в книжной категории — это сотрудничество с Литрес.
В 2023 г. Литрес и Ozon запустили интеграцию продажи цифровых книг на маркетплейсе. Теперь на Ozon доступен весь цифровой каталог Литрес, включая книги как в текстовом, так и в аудиоформате. Весь цикл покупки осуществляется на маркетплейсе, а начать чтение или прослушивание покупатель может уже в удобном приложении Литрес.
— Как выстраиваются взаимоотношения с поставщиками/ издателями? Насколько автоматизирован процесс? Условно говоря, можно ли издателю заранее спрогнозировать будущий тираж/поставку на основании данных об объёме позиций по регионам?
— Ozon использует метод прогнозирования продаж, который помогает поставщикам и издателям планировать поставки и оптимизировать количество товара на складе. Представленные данные показывают, какие позиции, в каком объёме и в каком регионе нужны. Наличие товара на нужном складе важно для быстрой доставки, что является одним из ключевых факторов принятия клиентом решения о покупке. Продавцу доступна подробная статистика по собственным продажам: это значительно упрощает задачу формирования ассортиментной матрицы.
— Какие рекомендации можете дать издательствам-партнёрам по более качественной работе с читательской аудиторией на вашей площадке?
— Даже при наличии прекрасной сервисной составляющей: богатого ассортимента, доступности и локализации, конкурентных цен, регулярных промоакций — важно помнить, что на Ozon нет «живого» продавца, который мог бы посоветовать читателю книгу. Поэтому селлерам необходимо создавать понятный полноценный контент и использовать многочисленные инструменты продвижения, доступные в личном кабинете, чтобы их предложение было замечено среди тысяч других и привлекло внимание покупателей.
— Драйверами рынка являются электронные книги, аудиокниги, селфпаб. Немало издателей поддерживают активный ассортимент, используя печать по требованию. Как развиваются эти направления на площадке Ozon?
— Что касается самиздата, то на Ozon он развивается с помощью Литрес. Благодаря интеграции Ozon и Литрес, о которой мы говорили выше, покупателям маркетплейса доступны и произведения цифровых авторов. По данным Литрес, селфпаб-произведения составили около 45% от всех проданных электронных книг в 2023 г. Успех цифровых авторов подтверждается ростом выручки издательских сервисов Литрес: в 2023 г. она увеличилась на 30% по сравнению с 2022-м и достигла 18% от общей выручки ГК «ЛитРес».
— Ваша компания всегда серьёзное внимание уделяла инвестициям в региональное присутствие, пункты выдачи заказов (ПВЗ). Как сегодня выстраиваете логистическую политику?
— Один из приоритетов развития компании — предоставить доступ к широкому ассортименту по хорошим ценам большему числу жителей России, поэтому за последний год сеть ПВЗ расширилась почти втрое и составляет сейчас более 50 тыс. точек, обеспечивающих пешую доступность пункта более 2/3 жителей страны (свыше 90 млн человек имеют ПВЗ в пешей доступности). На Москву и Санкт-Петербург приходится 50% продаж книг, но очень хорошо идёт рост региональных продаж. Юг, Поволжье, Урал и дальние регионы, включая Сибирь и Дальний Восток, где раньше у клиентов была ограниченная возможность покупать книги, показывают колоссальный рост. Развитие продаж в СНГ тоже приносит свои плоды: мы выросли в I квартале 2024 г. в восемь раз по сравнению с аналогичным периодом 2023-го. ПВЗ Ozon открываются по франшизе, но при этом партнёры маркетплейса не платят взнос на открытие точки, наоборот, Ozon оказывает финансовую поддержку новым предпринимателям. Поэтому выйти на прибыль владельцы могут за короткое время. Развитие сети ПВЗ приносит дополнительную выгоду предпринимателям за счёт оказания других услуг: выдачи Ozon-карт, продуктов Ozon fresh, постаматов. Всё это стимулирует развитие предпринимательства в регионах и создаёт дополнительные рабочие места: сегодня их уже более 100 тыс. В свою очередь, маркетплейс быстрее масштабируется и удовлетворяет потребность покупателей в оперативной и удобной доставке, предоставляя им доступ к многомиллионной витрине в тех регионах, где раньше это было невозможно. Дальше — больше!
— На конференции в рамках non-fiction Вы отметили, что готовы активно принимать участие в федеральных и региональных программах по популяризации чтения. Есть ли уже прецеденты, успешные кейсы, форматы?
— В данный момент мы находимся в плотной стадии переговоров с некоммерческими организациями, чтобы найти точки соприкосновения и реализовать совместные проекты. Мы видим большой потенциал в использовании нашей широкой сети ПВЗ для популяризации чтения. Наше искреннее желание — видеть грамотную, читающую нацию, поэтому мы готовы всячески поддерживать продвижение чтения в массы.
— Там же Вы отметили: «Не разделяю опасений коллег относительно книжного рынка. Когда говорят о том, что снижаются тиражи, мы отмечаем нехватку топового ассортимента, огромный кусок недополученных продаж». Означает ли это, что издатели бестселлеров недооценивают маркетплейсы, ориентированы на иные каналы? Или причина в другом?
— Мы считаем, что проблема нехватки топового ассортимента кроется в недооценке спроса даже на те позиции, которые уже давно присутствуют в ассортименте (не говоря уже о новинках). Часто сталкиваемся с ситуацией, когда популярные позиции «вымываются» из-за недостаточного количества товара на складе. Это означает, что мы могли бы продавать гораздо больше, обеспечив стабильное наличие популярных книг по всей стране. Решаем эту проблему совместно с партнёрами, прогнозируя спрос на уровне SKU (наименований товара) в долгосрочной перспективе, чтобы у партнёров была возможность включить нас в план печати.
— Как выстраиваете работу в социальных сетях, как оцениваете её эффективность?
— 2024 год объявлен женским по маркетплейсу в целом. Мы расширяем ассортимент в категориях, которые важны для женщин, в том числе в «Книгах», а также внедряем новые маркетинговые инструменты для привлечения женской аудитории, например недавно нашим амбассадором стала телеведущая Марина Кравец.
— Каковы Ваши прогнозы относительно доли маркетплейсов, и в частности Ozon, на рынке книжной дистрибьюции на ближайшие пять лет?
— Рынок книжной дистрибьюции обладает значительным потенциалом роста, и мы уверены в его дальнейшем развитии. При этом считаем, что «хоронить» офлайн рано. Да, его доля сократится, но это ведь наслаждение — зайти в уютный книжный магазин и полистать новинки. Тем более розница переформатируется из просто магазина в место проведения досуга, интегрируя кафе и зоны отдыха внутрь торговых залов, что очень располагает к покупке.
Мы считаем, что доля онлайна может дойти до 80% и существенно увеличить рынок, потому что теперь жители отдалённых регионов, где раньше не было возможности купить книги, смогут заказывать их онлайн, выбирая из огромного ассортимента.
А место Ozon, безусловно, первая строчка рейтинга как маркетплейса, который начинался с книг ещё 25 лет назад!
— Наш традиционный вопрос — о чтении. Какие жанры/ форматы Вы предпочитаете?
— Я с удовольствием перечитываю школьную программу, т.е. нашу классику. «Братья Карамазовы», «Анна Каренина», «Идиот», «Война и мир», «Мастер и Маргарита» — тексты, которые весьма актуальны и в наше время и, конечно, воспринимаются совсем по-другому «взрослым» мозгом. Крайне рекомендую их к повторному прочтению! На очереди «Тихий Дон». Из non-fiction мне очень интересны религия и эзотерика. Перечитывала недавно Библию, Махабхарату, правда в коротком изложении, на очереди Бхагавад-Гита. Чтение — прекрасный повод переключиться и обогатиться духовно!
Фото предоставлены компанией OZON.
Рубрика: Книгораспространение
Год: 2024
Месяц: Июль/Август
