Книжный рынок давно уже переживает не самые лучшие времена, но на нём беспрерывно появляются новые издательства. Большинство из них закрывается уже через пару лет, однако некоторые не только выживают, но и выходят в лидеры. Со стороны может показаться: это случайность, им просто везёт, но в реальности их объединяет наличие работающей бизнес-модели, настолько надёжной, что даже падающий рынок ей не помеха.
В этой статье, ориентированной в первую очередь на новичков, я попробовал объединить свой опыт издательской деятельности, выработанные мной правила поиска работающей модели для стартапов и способы построения моделей «голубого океана».
Ведущий рубрики «КНИГА+ новая реальность» Александр КАСЬЯНЕНКО, основатель проекта Ridero
Как выглядит упрощённая модель издательского бизнеса? Проще всего оценить её на примере заведомо обречённого на провал издательства.
Кому продавать? Всем, кто умеет читать.
Что продавать? Интересные книги.
Как продавать? Во всех существующих каналах дистрибуции.
Что делает вас особенными? Это будут самые дешёвые книги.
Реализовать эту модель — значит охватить необъятное, это как из детского сада сразу пойти в университет или попробовать пересечь Днепр, не умея плавать. Такое возможно, только если вы один на новом рынке, что явно не про книжную индустрию.
Например, в первом моём издательстве, «Гудьял-Пресс», мы даже не задумывались о том, кто наш покупатель, пытаясь выпускать и классику, и современных авторов. Каждая новинка, казалось бы, должна приводить нас к успеху, продажи Евгения Шварца или Дины Рубиной окрыляли, а провал Тома Клэнси¹ или Эрнеста Хемингуэя расстраивал.
¹. Томас Лео Клэнси-младший (англ. Thomas Leo Clancy Jr.; 1947–2013), более известный как Том Клэнси (Tom Clancy), — американский писатель, работал в жанре технотриллера и описывал альтернативную историю.
К сожалению, я не знал того, что мне известно сейчас, и в результате, как только случился кризис, мы отправились в глубокое и безнадёжное падение.
В то же время и на стагнирующем рынке появляются новые (или заново смоделированные) успешные проекты, такие как «Клевер» или «Фантом-Пресс». Открыть издательство несложно, а вот сделать так, чтобы оно жило без вливаний извне, — трудная задача, но не неразрешимая. Надо лишь сначала правильно ответить на четыре простых вопроса, и тогда шансы на успех будут зависеть от ваших умений, настойчивости и веры в собственные силы.
Кому продавать
Обычно все начинают размышлять о новом бизнесе не с этого вопроса, а с выбора продукта, и я считаю это большой ошибкой, поскольку идей, как сделать что-либо, много, но чаще всего они оказываются несостоятельными просто из-за отсутствия интереса со стороны покупателей.
В стартап-движении есть дисциплина, которая называется Customer Development. Она о том, что никакую идею нельзя реализовывать, до тех пор пока вы через интервью с потенциальными пользователями не подтвердите гипотезу её ценности. Причём не спрашивая напрямую, не доверяя обещаниям купить в будущем или просто возгласам типа «Классная идея!». Самое интересное, что в подавляющем числе случаев потребность пользователя оказывается совсем не такой, как предполагала ваша первоначальная идея. Вам нужно найти то, что у покупателей реально «болит», но они даже не предполагают, что это может быть «вылечено».
Для того чтобы начать искать эту потребность, не нужна готовая идея, а если она уже есть, то следует на время отказаться от неё, от её влияния на ваши мысли, слова и действия. Погрузитесь в разговоры; искать — невероятно увлекательное занятие, и оно к тому же сэкономит время и деньги, которые вы не потратите на открытие безнадёжного бизнеса.
Например, замысел Ridero появился в ситуации, когда я, загоревшись идеей цифровой полиграфии, потенциальной возможностью издавать микротиражи и (10 лет назад это звучало фантастически) поэкземплярной печатью предварительно проданных книг, на разных форумах заявлял о том, что это будущее, а профессионалы рынка в основном возражали. Зато вдруг стали задавать вопросы те, кого профессионалы свысока называли графоманами и кто просто финансово не мог потянуть стандартные издательские расходы, тем более зная, что дистрибуция для них закрыта. То есть если бы я начал реализовывать первоначальную идею (кажется, тестирование книг для издательств), не оказалось бы клиентов, а значит, и денег на развитие. Печальный итог стал бы в этом случае просто вопросом времени.
Те, кому вы будете продавать, и есть ваш рынок, источник вашего благосостояния. Поэтому даже когда аудитория проявилась, её нужно оценить и со стороны объёма (возможно, она слишком мала, например спортсмены-фридайверы), и с точки зрения платёжеспособности, чтобы не получилось так, что читателей много, а покупателей — ноль; такой риск есть, например, в книгах для подростков: если родители не заплатят, то и продаж не будет.
Всё остальное решаемо, но если что-то не сходится, то надо переключаться на другую группу покупателей и искать там.
Что продавать
Когда вы знаете аудиторию, у которой предположительно есть незакрытая потребность, уже можно начинать придумывать, как её удовлетворить, т.е. что продавать. Мало того, идею можно даже не изобретать, а позаимствовать с других рынков или, как бы обидно это ни звучало, забрать у тех, кто с ней носится, но ничего не делает. Идея без продукта ничего не стоит. Что на этом этапе очень важно, так это оценка будущего проекта с точки зрения осуществимости. Например, продукт может оказаться настолько дорогим, что потенциальная аудитория просто не сможет его себе позволить, или технологически сложным, а у вас нет партнёров, способных решить такую задачу. И самое главное — люди. Если замысел не находит поддержки у потенциальных партнёров или сотрудников (очень важно говорить о ставках ниже рынка, но с обещанием значительного роста в случае успеха — увидите, как много из тех, кто якобы восхищён идеей, исчезнут с горизонта под разными предлогами), ищите другую идею.
Если проект реализуем, то самое время вернуться к своей аудитории уже с конкретными вопросами или, что намного лучше, с прототипом, например с книгой, которую вы сделали «на коленке» всего в нескольких экземплярах, но предлагаете потенциальным клиентам по той цене, как если бы она была изготовлена большим тиражом.
В своё время мы с Хихусом² задумали выпускать маленькие книжки, смесь комикса с привычной книгой.
². Хихус (Павел Константинович Сухих; 3 марта 1968 г., СССР, — 29 июня 2018 г., Израиль) — российский автор комиксов, мультипликатор, художник и художник-мультипликатор. Организатор ежегодного российского фестиваля комиксов «КомМиссия» и номинант кинопремии «Золотой орёл» за 2010 год.
Идея возникла из того, что, видя изданные Хихусом сборники комиксов, люди часто спрашивали, нет ли чего попроще, но такого же красочного либо просто открыток или плакатов для подарков. А потом я возле касс во Фнаке (Франция) увидел маленькие яркие книжечки, которые люди охотно брали уже в дополнение к своим покупкам. В идею сразу поверили и известные комиксисты, и издательство «Росмэн», и авторы, в том числе Бачинский³ и Стиллавин⁴.
³. Геннадий Николаевич Бачинский (1971–2008) — российский радио- и телеведущий, главный продюсер дирекции радиовещания ВГТРК, генеральный продюсер радио MAXIMUM. Также был известен как музыкант, один из участников и создателей группы «Химера».
⁴. Сергей Валерьевич Стиллавин (Михайлов) — российский теле- и радиоведущий. Участник известного радиодуэта совместно с Геннадием Бачинским на петербургских и московских радиостанциях. Лауреат премии Попова и премий «Радиомания».
Спортивный комментатор Виктор Гусев хотел собрать для нас «кричалки» фанатов, а журналистка Арина Холина написала невероятный дайджест по маркам одежды. Всё шло прекрасно, но мы не закончили этап подтверждения аудитории и поняли это только из отчётов о продажах. Поверьте: ужасное ощущение, и мне до сих пор обидно из-за того, что мы не сделали всего один маленький, но такой необходимый шаг. Если бы мы пошли с прототипами «в народ», то узнали бы одну важную вещь о дешёвой книжке-открытке в подарок: она должна выглядеть дорого, но быть доступной (в случае с французским прообразом это было решено за счёт красивых стоек прямо у касс) и такие книги должны удовлетворять потребности как самых простых читателей (маме на день рождения со стишками и цветами на каждой странице, котики-пушистики с наивными подписями), так и интеллектуалов. К сожалению, всё это я узнал уже позже — из разговора с английской издательницей тех самых увиденных мной во Франции книжечек, и сделавшей на них состояние.
Предлагая приобрести реальную книгу, одну из многих, которые в будущем выпустите, вы сможете узнать немало не только о возможной цене, но и о том, какие ожидания от будущего продукта у тех, кто покупает прототип, как они ищут книги или, что важнее, откуда они узнают про книги, что их объединяет и многое другое.
Как продавать
Пожалуй, это самый серьёзный вопрос при создании издательства (да и любого другого бизнеса). У вас может быть лучший продукт и большая потенциальная аудитория, но если нет экономически оправданного способа их соединить, то вы проиграли. При этом верно и обратное: если у вас есть выгодный канал продаж, то даже на средненьком продукте вы заработаете. Удивительно, но именно этот вопрос начинающие предприниматели не берут в расчёт и, даже когда обращаешь их внимание на брешь в рассуждениях, не придают ему значения, будучи уверенными, что хорошая книга продаёт себя сама.
Самый простой ответ на этот вопрос — делать, как все остальные издатели, и продавать через любые магазины, с которыми удастся договориться. К сожалению (или к счастью), книг слишком много и сделать ваше издание спрашиваемым читателями в магазинах — задача невероятной сложности. Мысль о том, что без рекламы вам удастся чего-то достичь, надо сразу выбросить из головы, если только вы не одна из самых популярных в стране персон, ради которой журналисты годами будут ждать интервью и выполнять каждый каприз.
Начать надо, конечно же, с вашей целевой аудитории. Вполне возможно, что эти люди и не ищут книги в книжных магазинах, а узнают о них совершенно другим способом (например, от классного руководителя своих детей; тогда ваш лучший канал — это школа). Или это очень дорогие книги на узкую аудиторию — тогда почему бы не продавать их напрямую (кто-то, наверное, помнит агентов по продаже энциклопедии «Британика»).
Если же всё-таки книжные магазины, по вашим предположениям, должны стать основным каналом, то надо озаботиться тем, как рассказать целевой аудитории о книге (реклама в соцсетях, вирусный маркетинг, реклама в сообществах, возможно, даже на телевидении — всё зависит от потенциала, маржи и вашей готовности к риску), и тем, как сделать книгу доступной в точках продаж (ведь даже заинтересованный покупатель переключится на другие книги, если не найдёт вашей, ради которой пришёл).
К сожалению, найти и проверить каналы продаж можно, только начав выпуск книг, но и здесь есть способ не разориться на старте. Вовсе не обязательно выпускать книги сразу тем тиражом, который обеспечивает самоокупаемость, и совсем не нужно пытаться сразу попасть на полки всех магазинов страны. Чтобы понять, сколько действительно должна стоить реклама и какие способы донести информацию до своей аудитории оптимальны, достаточно пары сотен книг и нескольких точек продаж. Проверяя на ограниченном пространстве разные способы продвижения, вы получите всю необходимую информацию, для того чтобы рассчитать будущий рекламный бюджет, определить каналы продажи и даже предположить, каким должен быть первый тираж новой книги. Конечно, вы будете продавать каждый экземпляр гораздо дешевле себестоимости (чаще всего), но зато избежите больших убытков в дальнейшем. Возможно, вы даже сразу закроете своё издательство, увидев, что возможности найти покупателей нет, но зато сохраните деньги для новой попытки, вернувшись к поиску целевой аудитории или изменив продукт.
Что делает вас особенными
Для того чтобы не оказаться съеденным акулами книжного бизнеса или, наоборот, погребённым в море пиратского контента, необходимо изначально продумать, что сделает вас неповторимым, из-за чего ваши читатели будут возвращаться за книгами снова и снова, и почему конкуренты не смогут легко повторить ваш успех. Очень обидно, когда вы открыли интересное направление, а плоды успеха пожинает другой. Самое интересное, что чаще всего особенность не явно заметна или вообще относится к формированию себестоимости продукции. Важно также, что особенность — это всегда ограничение. Например, вы выпускаете только «ностальгические» детские книжки с иллюстрациями современных художников и, даже если к вам попадёт чудесное новое произведение для детей, вы с ним работать не будете. Или решаете, что вашей «изюминкой» станут минимальные расходы на штат на единицу выпускаемой продукции. Тогда как бы ни хотелось нанять в штат редакторов и художников, вы будете отказывать всем и пользоваться исключительно услугами фрилансеров. Ограничивать себя всегда трудно, но без этого экономических преимуществ не обрести.
Как применять
Повторю ещё раз шаги: сначала ищем аудиторию, потом делаем продукт для неё и обязательно тестируем его, затем выбираем эффективные каналы продвижения и продаж. Если ребус сошёлся, то определяем свою особенность — то, чем мы отличаемся от остальных (одной только тематики книг обычно недостаточно).
Например, вашей аудиторией оказались интеллектуалы молодого и среднего возраста, которым нравится качественная, достаточно легко читаемая и уже завоевавшая своё место в других странах художественная литература по мотивам реальных событий (это ответ на вопросы, кому и что продавать). Теперь вам надо найти способ до них «достучаться». Скорее всего, цена книги не позволит осуществлять прямые продажи (и, значит, вам надо будет направлять своих читателей в книжные магазины), а интересы этой аудитории столь разнообразны, что вряд ли есть какие-то ресурсы, где можно найти их всех сразу. Единственное предположение, которое можно сделать, — что из социальных сетей, скорее всего, они в Facebook, наверное, обращают внимание на рекомендации лидеров мнений и посещают публичные лекции — это те каналы продвижения, которые надо проверить в первую очередь. Хотя, возможно, есть ещё какие-то каналы и способы охвата этой аудитории. Например, раздавать книгу бесплатно по приглашениям в обмен на подписку в мессенджере — это дорого на первом шаге, зато может дать вам отличную базу на будущее, к тому же открываемость сообщений в мессенджерах намного выше, чем в почтовых сервисах (а значит, и покупателей в итоге окажется больше). Когда канал определён, нужно найти то, что сделает вашу модель более устойчивой и защитит от копирования, насколько это возможно. Это может оказаться и канал продвижения. Например, вы делаете постоянный контракт с большинством известных лидеров мнений, раздавая через них скидочные купоны или ещё что-нибудь полезное для читателя, и отказываетесь от других форм продвижения. Такое трудно скопировать.
Если вам удастся ответить на эти четыре вопроса, то всё остальное будет зависеть только от вашей настойчивости, умения договариваться и наличия необходимых на старт денег, конечно. Лишь в этот момент имеет смысл садиться за составление бизнес-плана.
Рубрика: КНИГА+
Год: 2019
Месяц: Январь/Февраль
Теги: Александр Касьяненко
