Опередит ли аудиокнига электронную? Шансы велики: она удобнее, доступнее, имеет больше каналов распространения. Особенность и ценность этого формата в том, что он экономит время (прослушивание книги становится фоном для повседневной рутины, занятий спортом и пр.), позволяя вовлечь в литературные миры нечитающую аудиторию. Конечно, это не единственный фактор, влияющий на рост сегмента: сегодня аудиокнига интенсивно развивается в экосистемах, куда она органично вписалась наряду с музыкой и фильмами.
Национальные особенности, ключевые векторы и перспективы обсудили эксперты в рамках дискуссионной площадки «Аудиосегмент: тенденции рынка, точки роста, технологии маркетинга», состоявшейся на площадке книжного фестиваля «Красная площадь»¹.
¹ Организатор круглого стола — журнал «Университетская КНИГА» при поддержке Российского книжного союза (РКС) и Минцифры России.
Каков ландшафт аудиосегмента по экономике, читательским предпочтениям, ассортименту, аудитории?
По оценкам генерального директора ГК «ЛитРес» Сергея АНУРЬЕВА, аудиосегмент демонстрирует примерно такую же ёмкость, как самиздат: 4–4,5 млрд рублей, но вопрос в том, как считать выручку экосистем: по начисленным и выплаченным роялти, по виртуальной стоимости часа, по каким-то другим параметрам?
— Такой фактор непрозрачности проявился в 2022 г., а в 2023-м набрал серьёзный масштаб. Как учитывать прослушивание аудиокниг в «Яндекс. Музыке» или «Звуке», как это влияет на рынок, я не берусь судить. С точки зрения перспектив развития показательна статистика американских издателей: в этом году там реализация аудиокниг сравнялась с продажами электронных. Мы в принципе тоже близки к паритету, а каналов распространения становится больше, а если говорить об интеграции в музыкальные приложения, то там аудитория широкая и модель бизнеса другая, — отметил эксперт.
Как считает Владимир ВОРОБЬЁВ, президент ИД «Союз», руководитель Комитета по поддержке и развитию аудиокниг РКС, рынок демонстрирует существенный рост и заметен серьёзный интерес к качественной детской литературе:
— Потребность есть, хотя не все площадки умеют продвигать эту тему, нужна особая работа дистрибьюторов, направленная на аудиторию. Возможно, это временное явление, нечто подобное было в самом начале становления аудиокниги и сейчас — некий ренессанс. Новым авторам пробиваться достаточно сложно. Думаю, что и на платформах самиздата детская литература неактивно развивается как жанр, потому что там потребитель ориентирован на покупку не литературы для развития детей, а книг для собственного развлечения.
Как отметил эксперт, продолжается рост спроса на всё, что касается фантастики и фэнтези: любители этого жанра являются одними из самых быстрочитающих и скорослушающих:
— Здесь не обязательно читать всё от корки до корки: такие книги нередко просматривают по диагонали и сюжетные линии во многом читатель додумывает сам. Правда, в аудиосегменте фантастики, поступающей на рынок, немного. Мы пытаемся обращаться к авторам самиздата, но им нередко предлагают услугу Литрес: Чтец, и до нас они не добираются.
Пожалуй, проведу сравнение книги, выходящей в самиздате, с тем, что было в музыке, когда стала появляться бардовская песня. Это были исполнители, которые жили в каждом дворе, в любом посёлке. Они сочиняли песни — кто лучше, кто хуже, и эти песни появлялись в огромном количестве, хотя их не принимало писательское сообщество. При этом некоторые становились феноменально популярными. Сегодня мы вспоминаем лишь нескольких из таких авторов: Высоцкого, Окуджаву, Галича, но на старте их было несчётное множество. Хотелось бы, чтобы в самиздате больше внимания уделялось возможности адаптировать тексты для аудиоизданий.
С точки зрения эксперта, объём сегмента оценить сложно, потому что существенное количество названий ушло с полок из-за отзыва прав — закончились сроки использования:
— По нашей оценке, издатели сократили свои портфели за последний год на 5% именно по зарубежной литературе. Что касается отечественных авторов, то с ними ситуация лучше, но в той прогрессии, как это требуется, их число не возрастёт, — подчеркнул В. Воробьёв.
К дискуссии присоединился генеральный продюсер аудиоиздательства ВИМБО Михаил ЛИТВАКОВ:
— Сегодня у потребителя огромная свобода выбора, появилось много ресурсов и экосистем: «Букмейт», МТС, «Звук», VK. В связи со спецификой каждого ресурса очевидно, что сложно получить единую статистику. Кто-то измеряет в часах, кто-то — по числу пользователей. Внятную и прозрачную аналитику мы видим в Литрес и в МТС «Строках». Есть понимание, как там рассчитывается пофайловая продажа и подписка.
— Полноценный аудиопроект сегодня начинается с минимальных 100 тыс. рублей и может достигать нескольких миллионов. Цена зависит от ряда факторов, в том числе от статуса медийных персон, задействованных в озвучке. Когда экосистемные площадки делают собственные проекты и приглашают известных актёров, те поднимают планку гонораров до астрономических высот. Мы этого себе позволить не можем: актёры к нам идут, потому что им интересен проект. Ещё один фактор — качество саунд-дизайна. Это тоже существенные бюджеты.
Как экосистемы выстраивают взаимодействие с издателями, какие яркие кейсы и коллаборации реализованы, как оценивается эффективность?
Дарья АНЖЕЛО, директор по маркетингу компании «Букмейт», отметила, что 80% пользователей сервиса хотя бы раз слушали аудиокнигу, а 20% совмещают чтение в электронном виде и аудио.
— Это растущий тренд, и мы активно развиваем бесшовность перехода между форматами, стремясь обеспечивать лёгкость входа в мир книг. Приоритетная задача — вовлекать в чтение разных людей с разнообразными интересами, от этого зависит наша контентная политика. Что позволяет здесь экосистемность? Мы умеем искать потенциальных читателей там, куда обычно книжные сервисы не заходят. Последний яркий пример — «Путешествие в Элевсин» В. Пелевина. Людей, которые потенциально могли бы эту книгу прочитать, мы находили в «Яндекс. Такси», в «Яндекс. Путешествиях», на «Яндекс.Картах», в «Кинопоиске», в музыке, в спорте. Идея в том, чтобы на тех ресурсах, которые пользователи часто посещают, им попадалась интересно поданная информация о книге, они заносили её в список желаемого и начинали читать. Показатели по «Путешествию в Элевсин» стали действительно феноменальными.
Продвигаем и сами истории. Нам представляется достаточно скучным выстраивать кампанию на слогане «Новый роман известного автора», это не очень спортивно. А вот найти ключевую мысль в истории, которая точно отзовётся у широкого пользователя, и придумать кампанию так, чтобы каждому стало интересно, — это здорово. Яркий кейс — «Последний день лета» А. Подшибякина. Аудиоверсия книги великолепная, со вставками голоса демона (Максим Суханов), она сама по себе порождает идею, с которой можно выйти к молодёжи, живущей в соцсетях. И мы попросили блогеров сделать так же, как в книге, — изменить голос, что вызвало новый виток интереса к аудиоверсии.
Тему экосистемных проектов и коллабораций продолжил руководитель отдела контента книжного сервиса Строки» Антон ГРИШИН:
— У нас успешный кейс был с Михаилом Булгаковым. Это как раз экосистемный подход, в котором связаны разные сервисы и форматы. В онлайн-кинотеатре KION вышел нашумевший фильм, а за три месяца до того в «Строках» стартовал аудиопроект, озвученный Леонидом Ярмольником. Книга выходила по главам, а к моменту появления фильма мы выложили её целиком. Не забыли и про электронный формат: книга много раз издавалась, мы добавили в неё анимацию — иллюстрации, заставки, концовки, наша читалка это позволяет. На всех уровнях вложились в контент: рекламировали KION на «Строках», а кинотеатр представлял аудиокнигу.
«Строки» — самый молодой сервис МТС, ему менее двух лет, аудитория приходит на наши оригинальные проекты, на подкасты. Людей привлекает бренд. В какой-то момент мы выяснили, что электронных книг у нас больше, чем аудио-, но слушают активнее, чем читают. Привлекаем слушателей через подкасты, постоянно дорабатываем наш плеер, это бесплатный контент.
Как отметил эксперт, самый интересный кейс, связанный с аудиосериалом, — это «Сезон комет», специально написанное произведение с саунд-дизайном:
— Мы видим в таком формате серьёзный потенциал и планируем это направление развивать. В целом работаем со всеми производителями аудиоконтента: «Союзом», ВИМБО, «Эксмо-АСТ», «Азбукой». Их аудиокнигам находится место в нашем каталоге, продвигаем не только свои эксклюзивы, но и книги наших партнёров.
Аудитория VK — 58 млн ежедневных пользователей, шансы для её вовлечения в аудиокниги колоссальные. К дискуссии подключилась Вероника ДЁМИНА, главный редактор аудиокниг и подкастов «VK Музыки»:
— В конце 2021 г. мы начали движение в сторону развития немузыкального контента с того, что все подкасты, которые были в соцсети «ВКонтакте», стали частью «VK Музыки». Был создан раздел, где их можно было найти в одном месте. Появились витрина, подборки, категории. В октябре 2023-го стартовало направление аудиокниг, и теперь они с подкастами объединены в разделе «Книги и шоу». Этот раздел можно найти в приложении «VK Музыка» и в совмещённом приложении «ВКонтакте». Аудитория там разная, и потребление тоже различается. В отдельном приложении люди слушают дольше и вовлекаются глубже. Главной задачей редакции было наполнить сервис самым разнообразным контентом, чтобы были представлены все жанры. Сейчас у нас сложилось определённое понимание интересов аудитории. Это прежде всего фантастика, фэнтези, в том числе любовное и боевое. В нехудожественной литературе — психология, книги «о себе».
Когда мы запускали сервис, у нас уже был набор эксклюзивных проектов, один из них — «Четвёртое крыло» Ребекки Яррос. Важно, когда сервис погружается в контент эксклюзивов и делает шаг навстречу издательствам. Мы этот шаг сделали и для начала провели большую офлайн-встречу на тему сериала, собрали блогеров, что сразу привлекло аудиторию.
В продуктах, которые мы выпускаем эксклюзивно, участвует много актёров. Совместно с ними мы пишем саундтреки к сериалам, это всегда уникальный опыт. Вместе с издательствами составляем техзадание для артиста, понимая, что не всегда он успевает прочесть книгу. Если говорить про «Четвёртое крыло», то саундтрек был размещён в «VK Музыке» эксклюзивно.
Мы продолжаем двигаться в активном темпе, выпустили уже четыре сериала. Три из них — совместно с издательством «Кислород»: «Четвёртое крыло», «Железное пламя» и «Канашибари», а также «После бури» с «Синдбадом». Делаем большой акцент на том, что интересует современную молодёжь, активно исследуем эту аудиторию. Можно говорить о том, что у них клиповое мышление и продолжительность книги в 20 часов их пугает. Поэтому с точки зрения вовлечения молодой аудитории сериал — это эффективный формат. Кроме того, важный фактор — интерес к фандому. Подростки увлекаются сообществами людей, объединённых идеями, интересами, они читают и слушают одно и то же. Задача экосистемы — развивать эти направления, и «ВКонтакте» планирует создавать и продвигать фандомы.
В завершение «питчинга» экосистемных проектов Екатерина УШЕНИНА представила сервис «Звук»:
— «Звук» является партнёром группы компаний «Сбер», что даёт нам определённые преимущества, в том числе по поиску аудитории в других сервисах, входящих в экосистему. Когда в 2023 г. пополнялся раздел аудиокниг, мы стали продумывать, как эффективнее продвигать контент. Нам хотелось предугадывать желания пользователей и в целом отвечать трендам на эскапизм, на фантастику и фэнтези, селфхелп. Пришли к выводу, что продвижение должно быть максимально креативным, индивидуальным. Речь не только об эксклюзивах, но и о бэк-листе. Мы работаем с большим количеством издательств. В концепции индивидуального подхода ситуация win-win и для пользователей, и для правообладателей. Пуш-уведомления, истории в приложениях — это уже база для большинства площадок, требуется что-то иное. В прошлом году было организовано партнёрство с кинотеатром Okko по книге «Загадай любовь» Аси Лавринович.
В ходе дискуссии возникло немало вопросов, связанных с качеством аудиоконтента. Тему прокомментировали эксперты. В частности, М. Литваков считает, что сервисы сегодня научились продвигать что угодно, но есть угроза, что на рынок хлынут не только хорошие аудиокниги, но и откровенно некачественные.
С. Анурьев полагает, что приоритетная задача сервисов — привлечь внимание:
— Книга становится бестселлером не вследствие рекламы сервисов, а по рекомендациям друзей, знакомых или экспертов. Плохую книгу продвинуть практически невозможно. Важно, чтобы был сетевой эффект, чтобы рекомендации были взаимоусиливающими.
В. Воробьёв подчеркнул, что по качеству есть много вопросов:
— В озвучке растёт доля искусственного интеллекта (ИИ), и параллельно аудитория всё чаще предпочитает слушать книги в ускоренном режиме. Слышал положительные отзывы о Литрес: там шаг увеличения скорости — 0,25. Некоторые пользователи слушают на скорости 1,5, а на Литрес есть возможность поставить 1,75 и освоить книгу быстрее. Позиция странная: на такой скорости слушать качественно, анализируя, погружаясь в текст, достаточно сложно. Замечен ещё один аспект: в книгах, которые создавались 10–15 лет назад, часто экспериментировали с музыкой, шумовыми эффектами. На скорости вся эта красота не работает, но молодая аудитория предпочитает скорость, поэтому на качество обращает меньше внимания.
Радует, что пока отбором занимаются люди и мы обходимся без ИИ.
Мы не гонимся за короткими книгами. На старте, когда отрасль создавалась, мы были привязаны к формату кассет (90 или 120 минут), к CD (75 минут). Поэтому подстраивали книги под определённое количество дисков. Когда появились MP3, возникли другие ограничения, чтобы не снижать качество битрейта. Сейчас на многих площадках есть лимит по загрузке определённых роликов — часовой. Но мы аудиокниги стараемся не делить, потому что первая часть продаётся лучше, а последующие — по нисходящей. Считаем, что лучше дать единый продукт, чтобы человек мог вернуться к книге, ведь вероятность повторной покупки ниже.
М. Литваков добавил:
— Останавливать прогресс бессмысленно. Издатели будут озвучивать книги нейросетью, использовать обложки, созданные ИИ, это естественный процесс. Есть и другая тенденция. Совсем недавно, заключая очередной контракт, мы выяснили, что международное литагентство Willy включает в договор пункты, по которым авторы могут запрещать озвучку ИИ и созданные нейросетью иллюстрации. Но мне кажется, что должна быть свобода выбора. В нашем издательстве, например, все топовые авторы категорически против. Это их право, мы не будем озвучивать ИИ. Но те, кто захочет, могут воспользоваться такой возможностью.
Очевидно, что в аудиокнигах художественная литература — жанр-драйвер. Есть ли какие-то тенденции в non-fiction? Чем издательства могут содействовать площадкам в продвижении книг?
Е. Ушенина:
— Мы видим тенденцию на прослушивание бизнес-литературы, это связано с тем, что у нас всё-таки аудитория банка. Во взаимодействии с издательствами мы в целом видим открытый диалог, стараемся по каждому проекту общаться и находить новые способы продвижения.
С. Анурьев:
— На мой взгляд, основной драйвер роста рынка аудиокниг — подписка, но non-fiction здесь проигрывает на порядки. Жанр сложный, поэтому дослушиваемость книг до конца невысокая. Распределение роялти идёт пропорционально потреблению, а человек слушает книгу час и потом ставит на паузу. Художественную книгу 15 часов слушать легко. Сервис делит сумму подписки на 16 и отдаёт 1/16 поставщику non-fiction, а поставщику художественной книги — 15/16. Потребление non-fiction в подписке есть, но если в части художки оно компенсирует недопродажу книги в PPD, то в нехудожественной это убытки. Придётся либо подстраиваться и перевзвешивать non-fiction, либо создавать отдельную подписку. Третий вариант — выплата роялти «из личного котла» пользователя.
Д. Анжело:
— В каждом сервисе своя реальность. У нас популярен non-fiction, и он очень разный: и Лабковский, и Примаченко — как раз те книги, что слушают быстро. Кроме психологии востребованы биографии, книги о том, как создавались видеоигры, и т.п.
В. Дёмина:
— У нас есть выраженный интерес к такому проверенному временем non-fiction, как Карнеги или Киосаки. В целом те, кто хочет что-то полезное послушать, предпочитают подкасты, потому что там живые люди, которых знают и чьё мнение авторитетно. После подкаста, если возник более глубокий интерес, можно послушать и книгу. В таком случае пользователи могут переходить от одного формата к другому.
Тему жанрового аудиоразнообразия завершил генеральный директор издательства «Директ-медиа» Константин КОСТЮК:
— Издатели аудиокниг — некий элитарный сегмент по отношению и к самиздату, и к издательскому рынку. Себестоимость в 100 тыс. рублей — очень дорогая продукция, вообще, я бы сказал, что это рынок бестселлеров. Ещё несколько лет назад на нём было 3–5 тыс. наименований, в то время как печатные книги издаются десятками тысяч титулов. Наверное, аудиорынок должен перешагнуть рубеж элитарности, связанной с артистизмом, высоким качеством, с исполнительским мастерством. В учебной и научной литературе мы этим занялись. Диктор здесь, конечно, будет дорог, а ИИ — это вариант, способный решить вопрос, но, естественно, не в близкой перспективе. Робоозвучка и ИИ сегодня справляются не со всеми ошибками. Но мы ведём исследовательскую работу и уже создали гибридную программу, в ней работает ИИ, где заложена компьютерная лингвистика. В результате получается вполне качественный продукт, который может быть востребован и для научной и образовательной литературы, и для бэк-листа.
Рубрика: КНИГА+
Год: 2024
Месяц: Сентябрь
Теги: Константин Костюк Сергей Анурьев Владимир Воробьев Михаил Литваков Аудиокниги Вероника Дёмина Фестиваль "Красная площадь" Антон Гришин Дарья Анжело Екатерина Ушенина
