В настоящее время Россия занимает первое место в Европе по популярности соцсетей, аудитория которых уже превысила аудиторию поисковиков, ежедневно в российских социальных сетях просматриваются 4 млрд страниц. Естественно, что такая большая и активная аудитория является идеальной для проведения различных маркетинговых и PR-акций. Но книжный маркетинг в Сети осложняется тем, что книга – не одноимённый товар: выпускаемых названий – десятки тысяч, и каждая книга будет иметь уникальные потребительские характеристики. Тем не менее, существуют универсальные инструменты продвижения и измерения эффективности маркетинговых кампаний в социальных медиа. О теоретических и практических аспектах, а также о своём опыте их применения рассказали эксперты на бизнес-форуме «КНИГА+».
Окончание. Начало в предыдущем номере апрель 2012
"SMM в книжном деле: горизонты расширяются"
Сергей Хитров,
аналитик РБК.research: Зададимся вопросом: зачем люди приходят в социальные сети? Прежде всего для них
это – средство коммуникации. Кроме того, в соцсетях люди часто размещают фотографии, узнают, что изменилось в
профилях их друзей и знакомых, смотрят видео, комментируют события. Многие компании считают, что соцсети – хороший
инструмент с точки зрения продаж. Так ли это на самом деле?
Мы задали людям вопрос: «Обсуждаете ли вы в соцсетях характеристики товаров и услуг, которые собираетесь покупать?» 80% ответили, что да, обсуждают. Но, с другой стороны, если бы мы спросили «Обсуждаете ли вы в соцсетях вопросы угоняемости автомобилей?», наверное, многие ответили бы, что обсуждают, хотя и не имеют автомобиля. То есть это не так показательно. 65% всегда читают отзывы о товарах и услугах до их покупки, 32% читают их тогда, когда у них недостаточно информации. Но вот что интересно: система отзывов о товарах и услугах, неважно где, на «Яндекс. Маркете», сайтах интернет-магазинов либо в сообществах брендов в соцсетях, – это тоже инструмент общения пользователей друг с другом.
Социальные сети должны быть интересны брендам, в первую очередь, тем, что рекламе и советам продавцов люди не доверяют. Когда люди собираются покупать товар или услугу, они просят совета у своих друзей и знакомых. Поэтому при построении коммуникации бренда с пользователями соцсетей нужно стараться сделать так, чтобы те люди, которые будут в вашей группе, советовали эти товары своим друзьям и знакомым.
Мы спросили пользователей, обращают ли они внимание на рекламу, которую им показывают в соцсетях. Оказалось, что 22% её полностью игнорируют, для них это дополнительный раздражительный фактор. 60% обращают внимание на рекламу, но, как правило, не «кликают» на неё. Таким образом, как таковая реклама в соцсетях неэффективна, хотя есть исключения, касающиеся необычных, интересно поданных рекламных продуктов, либо тех случаев, когда сами товары и услуги, которые предлагаются, являются уникальными. В качестве примера можно привести сервисы коллективных покупок, которые смогли набрать большую аудиторию в соцсетях. Но таких случаев – единицы.
Абсолютное большинство (75%) людей, вступающих в сообщества брендов, заинтересованы в том, чтобы получить новую интересную информацию, касающуюся выхода новинок, обновлений и т.п. Надеются на получение скидок от участия 60%. Самая интересная группа для владельцев брендов – люди, которые хотят поделиться информацией о том, как можно улучшить бренд, – их около 9%. Если сообщество большое, то работе именно с этой группой нужно уделять повышенное внимание.
Александр Изряднов,
директор по маркетингу и стратегическим коммуникациям бизнес-подразделения "Социальные сети"
Mail.Ru Group: На наш взгляд, основные проблемы книжного бизнеса с точки зрения
продвижения связаны в первую очередь с тем, что уменьшилось количество мест, где можно почитать рецензии и вообще
как-то познакомиться с книгами. Если раньше было много журналов, которые оценивали книги, рассказывали о них, то
сейчас и журналов стало меньше, и вообще книга стала менее популярной. В то же время существенно увеличилось
количество издаваемых названий, по этой причине читателю трудно выбрать что-то для себя из моря книг в похожих
обложках и со схожими названиями.
Назрела необходимость новых инструментов, для того чтобы обратить внимание читателей на книги, вести с ними диалог и поддерживать читательский интерес.
По сути, соцсети позволяют замкнуть цикл общения с книгой для пользователя, т.е. здесь люди могут узнать о книге, собрать о ней отзывы, полистать её или прочитать какую-то главу, купить её внутри соцсети и дать обратную связь.
Эффективные инструменты продвижения в соцсетях – социальные плагины, группы и сообщества по интересам, работа с лидерами мнений и таргетированная реклама. Социальные плагины – это кнопки Like, «Мне нравится», со счётчиками или без них, блоки комментирования, кнопки захода на разные сайты с использованием аккаунтов в соцсетях. Все эти плагины бесплатны и общедоступны, информация по тому, как их установить, также есть у всех соцсетей. Если вы хотите взаимодействовать с читателями в соцсетях, то самое первое, что необходимо сделать – воспользоваться этим механизмом, и на всех сайтах, к которым вы имеете отношение, установить кнопки в тех местах, где на них будут активно «кликать». Это могут быть сайты авторов, издательств, интернет-магазинов. Главное, чтобы эти плагины корректно «цепляли» ту информацию, которую нужно показать.
Группы и сообщества – ещё один бесплатный инструмент, который есть во всех соцсетях. В «Одноклассниках» существует около 50 «книжных» групп. Многочисленных среди них нет, но люди всё равно там «живут», общаются, пытаются рекомендовать книги, рассказывают о том, что прочитали. Если вы развлекаете своих пользователей, даёте им дополнительную информацию, предоставляете призы и подарки, то они будут очень активны, а вы можете иметь конверсию.
У ваших конкурентов наверняка тоже есть какие-то группы, и аудитория часто совпадает. Поэтому вы можете дополнительно участвовать во «вражеских» группах и привлекать к себе новых пользователей. Книжные группы могут вести лидеры мнений – эксперты, к которым люди прислушиваются, они могут рассказать про ваши книги, направления. Иногда им можно заплатить, но это надо делать очень аккуратно.
Эффективное направление – социальная коммерция. Бум социальной коммерции сейчас уже начался, это один из трендов 2012 г., и в стратегии развития «Одноклассников» он на первом месте наряду с группами. Это, по сути, электронные магазины внутри социальной сети. Чем они хороши? Во-первых, это удобно. Пользователю не нужно никуда ходить, ничего искать – магазин находится в разделе «Приложения». Важно, что люди готовы платить за удобство покупки книг в приложении, будь то книги бумажные или электронные. Также эти приложения позволяют популяризировать книги, давать оповещения в группу.
Дамир Халилов,
Генеральный директор GreenPR: Какие инструменты продвижения можно использовать и каковы особенности
маркетинга в разных сетях?
Главное преимущество «ВКонтакте» – возможность глубокого таргетинга. Как правило, пользователи сети сообщают о себе максимум информации: как их зовут, сколько им лет, где они учились, что читают и т.п. Таким образом, мы можем работать с отдельными сегментами. Недостатком «ВКонтакте» является, прежде всего, то, что там нет общепринятых норм и правил – это можно делать, а это нельзя. Весьма высок процент форс-мажора.
Основной инструмент продвижения в «ВКонтакте – создание собственного сообщества: издательства, если у нас стоит задача продвижения бренда, автора, серии, отдельной книги. При этом возможны два подхода. Первый – когда мы в основу ставим бренд, например группа такого-то издательства, или группа серии. Этот подход направлен, скорее, на повышение продаж среди тех, кто вас уже знает. Второй подход – создание группы по интересам, например любителей йоги, если мы продвигаем соответствующую серию. В этой группе мы публикуем более общий контент, за счёт этого в неё вступает больше людей, а на втором уровне брендирования мы уже продвигаем конкретные книги.
Есть три способа продвижения группы в «ВКонтакте». Первый – таргетированная реклама. Второй – интеграция с внешними сайтами, когда на свой основной сайт мы вставляем плагины. Третий – анонсирование у популярных пользователей.
Рекомендуется обновлять группу от 1 до 3 раз в день. Если реже, то люди отвыкнут от того, что в группе публикуется что-то полезное и интересное, если чаще – будут считать, что мы чересчур навязчиво доносим свою информацию.
Facebook на сегодняшний день так и не стал по-настоящему массовой соцсетью. В ней наибольшее количество маркетологов, программистов, менеджеров сферы интернет-бизнеса и т.д. Поэтому на Facebook имеет смысл продвигать именно нишевые продукты, нон-фикшн, деловую литературу, книги по определённым инженерным отраслям, а массовая литература продвигается на порядок хуже. Ещё одна особенность Facebook в том, что продвижение, стоимость привлечения каждого пользователя в ней несколько дороже, чем в «ВКонтакте».
Twitter сейчас становится несколько менее актуальным в связи с тем, что у многих соцсетей появились свои системы микроблогинга, хорошо интегрированные с другими сервисами. Тем не менее, на сегодняшний день в русскоязычном сегменте более 1 млн активных пользователей Twitter. Наиболее распространённый формат продвижения – создание Twitter-канала издательства, отдельной серии, автора,отдельной книги. В Twitter агрегируется информация о новинках, хитах продаж, скидочных акциях, читатели могут задавать вопросы и получать на них ответы. Twitter может быть источником качественного трафика, т.е. если вы в каждом из твитов объявляете ссылку на внешний сайт, то вы будете получать заранее мотивированную аудиторию.
Что касается эффективности SMM-кампании, то есть ряд ключевых метрик, с помощью которых она оценивается. Наиболее общие – охват аудитории (сколько людей прочитали про книгу, автора и т.п.), пул лояльных пользователей (сколько людей вступили в сообщество и какой процент из них проявляет там активность), количество трафика, который поступает со страниц в соцсетях на основной сайт, и другие – регистрации на сайте, заполнение анкет, прохождение тестов. Ещё одна метрика – непосредственно продажи. Если у издательства есть интернет-магазин – сколько покупок совершается людьми, пришедшими из соцсетей. О том, как люди реагируют, насколько им интересно, свидетельствует количество «кликов» по кнопкам Like. Очень важный показатель – активность, т.е. сколько люди пишут комментариев, делают перепостов и т.д.
Андрей Албитов,
вице-президент по международным проектам LETA GROUP: Я бы рекомендовал издателям развивать собственные
интернет-магазины. Если вы продаёте сами, то вся маржа остаётся у вас, и вы можете её направить на продвижение
собственного сайта, на развитие, на продвижение в социальных сетях.
Также я рекомендовал бы переходить в электронный формат: при этом у вас нет затрат на логистику, складирование, печать, эти деньги вы тоже можете направить на маркетинг и продвижение. Кроме того, вы можете серьёзно увеличить свою аудиторию: сейчас в России уже более миллиона пользователей iPad и других устройств, которые позволяют читать электронные книги. Вы можете дублировать свои продажи через Apple Store. Там наценка составляет 30%, думаю, книжников это не испугает.
Производители софта выдерживают уровень пиратства 80%, пользователи не готовы платить по разным причинам: нет денег, нет желания, неудобно. Но если закрыть бесплатный пиратский доступ, то они либо уйдут воровать ключи у наших конкурентов, либо перейдут на бесплатные аналоги. В то же время у этих людей есть члены семей, друзья. Не каждый из них будет воровать. Часть из них пойдут и купят легально.
Как этот опыт можно перенести на книжную отрасль? Можно использовать демо- или триал- бесплатные версии. В отношении книг это может означать, что какой-то фрагмент можно скачать и просмотреть. Ваша аудитория при этом резко увеличивается. Кроме того, туда можно включить рекламу издательства, других книг, ссылки на ваши сообщества в социальных медиа, подписку на рассылку новостей и т.п. Ещё один важный аспект – оптимизация работы с поисковиками: если вы размещаете 100 книг по 30 страниц, это ещё дополнительно 3000 страниц текста, которые могут индексировать поисковики, и при запросах вы можете получать больше трафика.
Где же можно раздавать демо-версии книг? На сайтах рефератов – у нас в стране пять таких сайтов с посещаемостью 300–500 тыс. в день. Можно договариваться с интернет-провайдерами, у которых большая база подписчиков, что каждый новый подключившийся получает половину книги в подарок. То же самое справедливо и в отношении интернет-магазинов больших корпораций – «Сбербанк», «ЛУКОЙЛ» и т.п. – там своя внутренняя почта, можно предложить им рассылать фрагменты книг сотрудникам. Можно раздавать книги на тематических форумах, сайтах, для деловой литературы – на сайтах, посвящённых тренингам, конференциям, семинарам и т.п.
Анастасия Тмур, менеджер
по интернет-продвижению издательства "Альпина Паблишер": Наше издательство присутствует в трёх основных
социальных сетях: «ВКонтакте», потому что это самая крупная социальная сеть в России, Facebook, потому что там
зарегистрирована практически вся целевая аудитория, и YouTube, потому что ролики бывает интересней смотреть, чем
читать.
В настоящий момент самая многочисленная страница у нас на Facebook. Поскольку степень пересечения аудиторий высока, мы стараемся не дублировать информацию, чтобы людям было интересно.
Первый вопрос, на который должно ответить издательство, приступая к работе в соцмедиа, – что оно будет продвигать: книгу или бренд? Продвижение книги гораздо проще, чем продвижение бренда. Это встречи с авторами, презентации, фрагменты текста, которые можно выкладывать, мотивирующие цитаты, видеоролики по книгам. Нужно помнить – иногда то, что не написано для целевой аудитории, становится гораздо важнее того, что уже было сказано.
Продвижение бренда включает всю активность по книгам, а кроме этого, нужно что-то уникальное, способное поднять мотивацию и активность. Для себя мы определили, что продаём успешность, возможности личностного роста и помощь в получении той информации, которая содержится в наших книгах.
Следующий вопрос – определение характеристик целевой аудитории. Чтобы не было «выстрела из пушки по воробьям», надо определить возраст, социальный статус, материальное положение, а также время, в которое аудитория находится в социальных сетях и смотрит новости. Необходимо обозначить и сроки. Это очень важный параметр, потому что, если опережает конкурент, то весь успех уходит ему. Изо всех возможных средств нужно выбрать те, которые наиболее эффективны, и не забывать о том, что можно проводить эксперименты: ведь то, что могло на первых порах казаться неэффективным, затем может дать отличный результат.
Социальные сети – место общения с пользователями. Нужно быть готовым к тому, что они будут задавать много каверзных вопросов, могут восторгаться и ругать. На всё нужно быстро реагировать и направлять активность аудитории в положительное русло. На любой негатив нужно отвечать спокойно и адекватно и стараться его нивелировать. Могу привести пример, когда один из наших читателей, подписавшийся на рассылку, написал отзыв, смысл которого был в следующем: «Ребята, как вам не стыдно, вы затащили меня на свою страницу. Давайте, убирайте меня отсюда». Мы ему написали, что нужно сделать для того, чтобы отписаться от рассылки, и попросили прощения за то, что его побеспокоили. Человек написал «большое спасибо» и сам удалил свои комментарии.
Олег Рой, писатель:
Мои книги представлены практически во всех социальных сетях. Мне повезло, потому что вокруг этих изданий собирается
огромное количество людей, которые любят литературу и занимаются продвижением. А вариантов работы с аудиторией очень
много. Так, в прошлом году мы провели конкурс афоризмов, который собрал много участников. Затем мы объявили конкурс,
на котором выставили семь рассказов и предложили читателям, которые не являются профессионалами, поучаствовать в
дописании литературных произведений. Интернет даёт большие возможности для общения, продвижения новинок,
благотворительных акций, но есть и обратная сторона: там много пользователей, которые негативно реагируют на любые
проекты и начинания. В таких случаях приходится либо закрывать абсолютно все комментарии, либо договариваться о
присутствии модераторов, которые просто отсеивают всё ненужное.
Евгений Лисовский,
директор по маркетингу компании "ЛитРес": Я рассматриваю социальные сети как специфический проект, в центре
которого читающая образованная аудитория, желающая поделиться информацией с коллегами и друзьями, выразить своё
отношение к книге. Тем не менее, у нас нет самоцели всех читателей перевести в социальные сети, это утопия. Нужно
оценивать эффективность социальных сетей с позиции трансформации трафика в продажи. Но если говорить о продвижении в
социальных сетях в плане привлечения аудитории, то здесь широкий спектр возможностей, которые позволяют
таргетировать аудиторию по интересам, а не просто по полу и возрасту. В этом случае у вас будет много трафика,
который будет очень дорого стоить.
Очень важной для продвижения книги является социальная составляющая. Следует понимать, что такое группа в социальных сетях: это, по сути, некая трансформация тех, кто раньше сидел в форумах и блогах, т.е. это готовая целевая аудитория, с которой можно работать. Персонализация – это требование сегодняшнего дня. Наша задача в том, чтобы не просто продать что-то в социальных медиа, а сделать этот процесс максимально интересным. Собственно, это рекомендательная система. Если человек получает предложения, которые максимально соответствуют его ожиданиям, то желание купить книгу будет намного выше.
При продвижении книг в Интернете возникает вопрос пиратства, нередко связанного с тем, что многих останавливает сложная процедура покупки. Наша компания пытается сделать так, чтобы процесс покупки и потребления книги был максимально простым и объяснять, что главная ценность книги – это интеллектуальный контент, а электронная она или бумажная – это вопрос носителей. Ценность книги – не в бумаге, а в её содержании, нужно понимать, что покупая книгу, мы говорим «спасибо» автору.
Евгения Черкасова,
PR-менеджер ТДК "Москва": Мы присутствуем во всех социальных сетях – в Facebook, Twitter, «ВКонтакте», а
также на YouTube, где выкладываем видеозаписи своих презентаций в магазине. В Twitter и «ВКонтакте» мы проводим
анонсы наших мероприятий, а также сообщаем о новинках.
У нас было несколько ярких, эффективных проектов, связанных с блогом торгового дома. Один из них – это конкурс художников. Идея этого конкурса была достаточно спонтанной: после встречи с издательством «Азбука» возник разговор об оформлении трёхтомника Даниила Хармса и появилась мысль о привлечении художников. По результатам конкурса было подано 173 работы, и 156 участников добавилось в «друзья» нашего блога. Ещё один конкурс был связан с магазином на Воздвиженке. Нам очень хотелось привести туда покупателей, а повод для этого родился вместе с издательством В. Мещерякова. У них есть замечательные блокноты, и мы устроили такую акцию «Блокнот за перепост». Пользователь делал перепост нашей информации в своём журнале, приходил в книжный магазин на Воздвиженке и получал блокнот. Таким образом мы привели 700 человек.
В качестве примера не очень удачных проектов можно привести продвижение книги известного диетолога. Мы предложили нашим пользователям задать вопросы о диетологии, о правильном питании. Что-то, конечно, пришло, но не в таком объёме, как на литературные и окололитературные конкурсы.
Мария
Назамутдинова, PR-менеджер OZON.ru: У нас есть странички во всех основных социальных сетях:
«ВКонтакте», Facebook, Twitter и в ЖЖ. Сегодня для нас социальная сеть – это в основном инструмент работы с
клиентами. При этом уже существуют определённые стандарты, которые нужно выдерживать. Самый главный – это
оперативность. На запросы мы стараемся отвечать в течение двух часов рабочего времени. Необходимо поддерживать
тёплую атмосферу в наших группах и реагировать на все события, которые происходят в мире. Через соцсети мы продаём
книги со скидками, максимальная скидка достигает 70%. Хорошо продаются книги в Twitter, хуже всего в «ВКонтакте».
Социальные сети уже имеют такой вес, что стали считаться полноценными медиа. Поэтому основная задача книжных и издательских маркетологов – определить свой сегмент и быть там, где их целевая аудитория. Да, универсальных рецептов нет и быть не может, но есть общие принципы отбора аудитории и работы с потенциальными интернет-читателями, которых рекомендуют придерживаться эксперты, и тогда активность в соцсетях будет намного эффективнее.
ЗАДАЧИ SMM
Стимулирование продаж. Здесь есть два основных подхода. Первый, когда соцсети используются для перевода трафика на сайт издательства или интернет-магазина, и уже там осуществляется процесс продажи. Другой подход, который не всегда применим, но очень эффективен – система автономной торговли, когда продажи полностью проводятся в соцсети.
Повышение узнаваемости бренда. Чем с большим доверием и интересом человек относится к конкретному бренду, тем с большей вероятностью он совершит покупку.
Формирование пула лояльных пользователей. В этом плане соцсети – практически идеальный инструмент. Человек вступает в группу, подписывается на обновления, устанавливает приложения, и мы постоянно имеем к нему доступ и возможность напоминать о том, что проходит такая-то акция, появилась новая книга.
Противодействие негативу. Если пользователям не понравилось хоть что-то, они найдут десятки мест, где об этом написать. Если таких отзывов много, это может сказываться на продажах и на отношении к бренду. Есть специальные методы анализа негатива. Как правило, направленный негатив – это большое количество сообщений на различных площадках, которые выглядят примерно одинаково. Их можно вычислить с помощью контент-анализа и понять, стоят ли за ними разные люди, или 2-3 человека, появились ли они разом и т.п. Морфологический анализ позволяет понять, соответствуют ли сообщения действительности, или это клевета. Методы борьбы – контраргументация с помощью доказательной базы, экспертиза с привлечением общепризнанных экспертов или самих пользователей.
Получение трафика на сайт магазина, издательства. Социальные сети являются одним из поставщиков трафика в Рунете.
Рубрика: Библиотечное дело
Год: 2012
Месяц: Май
Теги: Анастасия Тмур Сергей Хитров Александр Изряднов Дамир Халилов
