Понятие «медиа» в последнее время становится расплывчатым, а появляющиеся форматы «ускользают» от законодательного регулирования, одновременно лишая традиционные СМИ части аудитории и внимания рекламодателей. Проблему всесторонне обсудили эксперты форума «Интернет + медиа»[1].

1. Мероприятие было организовано Институтом развития Интернета и прошло в Экспоцентре в рамках Большого медиакоммуникационного форума.

Смена модели

C каждым годом количество технологий увеличивается. Ещё 10 лет назад было невозможно говорить о том, что новостной контент составит 25% трафика социальных сетей. Сегодня это уже норма, а некоторые социальные медиа на 50% состоят из новостей. По мнению digital-директора издания «Лайф» Евгения ВОЛКОВА, существующая модель медиа морально устарела.

Эксперт отметил, что сегодня формат потребления контента диктует поколение «миллениум» — те, кто родился конце XX — начале XXI вв. Эти люди существуют вне классического информационного поля, традиционные медиа им категорически неинтересны. По их собственному признанию, они пользуются не Интернетом, а «ВКонтакте». А сама Сеть для них уже стала привычной средой обитания, которую они выстраивают так, как считают нужным.

— Большинство площадок, которые существуют с момента появления Интернета, теряют молодёжную аудиторию. Они частично привлекают новых пользователей из социальных сетей, но их активность крайне невелика. 14-летних подростков, читающих новости, очень мало. Есть исследования, которые показывают, что «доскролл» текста прямо зависит от возраста читателя. Молодёжь не будет читать длинные тексты: они ей неинтересны. При этом традиционные медиа ориентируются на свой прошлый опыт и надеются, что он сработает и сегодня. Но аудитория поменялась, и мы не можем прогнозировать далее чем на полгода.

Необходимо приложить максимум усилий к тому, чтобы адекватно реагировать на изменения среды и развивать платформы, способные к дистрибуции контента во всех возможных форматах, считает Е. Волков.

— Вкладывать средства в редизайн сайта и не развивать мобильные приложения, социальные сервисы означает тратить деньги неэффективно. Следует тестировать всё, что попадает под руку. Появился новый мессенджер — попробуйте отдать контент туда. Появился новый формат видео — через неделю он должен быть представлен у вас на сайте, в соцсетях. В любом случае есть шанс попасть в канал, где ещё нет конкурентов.

На характеристиках современной аудитории подробно остановился директор департамента регионального развития «СТС Медиа» Сергей КУПРЕЕВ.

К поколению «миллениум» относятся люди 15–35 лет, для которых смартфон — это не только инструмент коммуникации, но и платформа для развлечений. 93% из них воспринимают телефон как средство от скуки. Для просмотра контента они используют как минимум два устройства. 85% выходят в Сеть со смартфона или с планшета при просмотре телевизора. «Второй экран» используется для общения, которое формирует предпочтения в просмотре видео. По данным эксперта, 29% пользователей когда-либо выбирали контент для просмотра на основе новостей или рекомендаций в соцсетях. Популярность телевизионного контента обеспечивает развитие сервисов отложенного просмотра: они позволяют смотреть любимые шоу когда угодно. Так, 62% пользователей, подключённых к цифровому телевидению, имеют DVR (Digital Video Recorder, устройство для записи цифрового видео). 25% пользуются VOD-услугами[2] провайдеров, делая от одной до трёх покупок в месяц.

2. Video on demand – система индивидуальной доставки абоненту телевизионных программ и фильмов по цифровой кабельной, спутниковой или эфирной телевизионной сети с мультимедиасервера (онлайн-кинотеатр).

Значительный тренд — Binge-viewing — потребление без ограничений, способность посмотреть несколько эпизодов фильма или шоу за один раз. 40% респондентов в возрасте 18–24 лет признают, что смотрят шоу «запоем» еженедельно, а 12% — ежедневно. Интересно, что активные пользователи онлайн-видео и традиционное телевидение смотрят на 10% больше, чем все остальные.

Таким образом, потребление ТВ-контента перестаёт быть линейным вследствие возможности смотреть передачи в любое время и в любом месте. А сервисы, представляющие нелинейное потребление, приближаются к телевидению в результате развития рекомендательных систем и автоматизации продажи рекламы.

Вопросы регулирования

В любом разговоре о медиа в какой-то момент возникает тема взаимодействия СМИ и государства. Заместитель руководителя аппарата Правительства Москвы Евгений КОЗЛОВ рассказал о работе портала mos.ru — платформы для городских сервисов, информации и обратной связи. Сайт занимает пятое место по посещаемости среди государственных порталов в мире и первое — в России.

— В обычной жизни город нам не интересен: мы ходим на работу, в гости и т.д. Но когда возникает проблема, электронное правительство оказывается необходимым. Поэтому мы сделали mos.ru — новости и сервисы от государства в формате «стильно, модно, молодёжно». Планируем сделать новостную выдачу сначала локальной, потом гиперлокальной, а затем — персонализированной.

Что касается регулирования, то мы его на себе не чувствуем. Просто я каждым опубликованным словом отвечаю за репутацию города. Это означает, что информация должна быть создана компетентным журналистом, быть достоверной и непротиворечивой. Самое главное для меня с точки зрения контента — это управление репутацией. Наиболее активно растущее медиа — это Интернет, но тот язык, которым мы говорим о медиа и о средствах коммуникации, достаточно архаичен. К беседе подключился Сергей ДАВЫДОВ, заместитель декана факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ.

— Тот речевой аппарат, который является институциональным, отражён в законе «О СМИ», принятом в 1991 г. Статья 2 закона определяет, что такое массовая информация: это предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы. Таким образом, комментарий к посту в блоге — это массовая информация, потому что теоретически любой человек может получить к ней доступ. Думаю, что здесь скорее следует оперировать понятием «публичность». То, что я говорю одному человеку, это непубличная информация, а то, что я скажу на конференции, может быть опубликовано. Само понятие «массовость» получило распространение в начале XX в., но уже к 1940-м от него отошли и стали говорить о целевых аудиториях, таргетировании информации. Соответственно весь терминологический аппарат нуждается в пересмотре. Нам нужен закон не о СМИ, а о медиа.

По мнению директора по внешним коммуникациям Rambler&Co Матвея АЛЕКСЕЕВА, одна из главных причин, из-за которых следует регулировать медиа — необходимость честной конкуренции.

— Сегодня у социальных сетей нет ограничений: законы регулируют только «истинные» медиа. При этом существуют паблики, которые не занимаются производством контента, а монетизируют чужой.

Скорее всего, оптимальным вариантом будет саморегулирование отрасли, считает эксперт. Но самое важное — разработка критериев принадлежности к медиа. Условно говоря, рекламодатели должны понимать, что размещают рекламу на тех площадках, которые доносят до пользователей какую-то информацию, но СМИ не являются, — резюмировал он.

— Законодательное регулирование медиасреды — занятие довольно неблагодарное, — подчеркнул Евгений Волков: законы устаревают быстрее, чем появляются технологии. К тому времени, как закон оказывается принят, объект регулирования уже меняется. Соответственно мы регулируем то, чего нет. И какие бы механизмы защиты мы ни выстраивали, пользователи способны найти в Сети всё, что им нужно.

Антипиратские инициативы

Тем не менее представители отрасли предлагают всё новые способы борьбы с пиратством. По данным, приведённым директором по правовым вопросам «СТС-медиа» Максимом БОБИНЫМ, в 2015 г. за контент в Интернете платили 12 млн россиян. По оценкам эксперта, на легальное потребление к 2015 г. может перейти половина домохозяйств. Пока же доступность бесплатных альтернатив является основным барьером роста платных VOD-сервисов: 68% россиян торрентов и пиратских библиотек вполне достаточно. При этом принципиально не готовы платить только 4–5% потенциальных подписчиков. Высокая плата является препятствием для 12–15% пользователей.

Эффективными мерами борьбы с нелегальным распространением контента эксперт считает криминализацию пиратства, т.е. введение уголовной ответственности за это правонарушение, формирование отрицательного общественного отношения к пиратам, развитие библиотек прав для распространения контента в новых средах (неэфирном ТВ и онлайн-видео). Также он считает целесообразными проведение исследования с целью выявления организаторов крупнейших пиратских ресурсов, организацию внесудебной блокировки сайтов-«рецидивистов» (уже попадавших в реестр Роскомнадзора), автоматизацию процесса подготовки и подачи исков по «антипиратскому» закону с целью упрощения процесса для широкого круга правообладателей.

Генеральный директор ассоциации «Интернет-видео» Алексей БЫРДИН предлагает более жёсткие меры: выйти на уровень Координационного центра RU/РФ и далее — ICANN[3] с целью разделегирования пиратских доменов, добиться «зачистки» локальных сетей от «файловых свалок» и торрент-ретрекеров.

3. Internet Corporation for Assigned Names and Numbers – Корпорация по управлению доменными именами и IP-адресами.

Эксперт считает необходимым усилить давление на «ВКонтакте» с целью удаления нелегального контента, а в случае пересечения целей правообладателей — координировать усилия по блокировке сайтов. Разумный шаг, по мнению эксперта, — предложить пиратам exit strategy, т.е. некую индульгенцию за капитуляцию и превращение их сайтов в витрины легальных сервисов.

Опубликовано в номере июнь 2016