Сейчас модно говорить о потере интереса к чтению и крахе издательского бизнеса; всё зло от Интернета и пиратов. Издателям остаётся угрюмо ожидать своей участи под ножом новых тенденций. Альтернатива — использовать сетевую реальность как трамплин и расти невероятными темпами.
Кризис на издательском рынке начался не с книг. Гораздо раньше он пришёл к издателям газет: к настоящему моменту рынок полностью преобразился. BuzzFeed переработал принципы жёлтой прессы и, соединив user generated content (контент, создаваемый пользователями Интернета) с броскими заголовками, стал самым читаемым изданием. HuffingtonPost дал возможность публиковать и обсуждать новостные статьи обычным блогерам и завоевал гигантскую аудиторию. Можно продолжить список — у традиционных газет отбирали аудиторию все кому не лень: социальные сети, поисковые машины, мессенджеры, агрегаторы. Лидеры поставили во главу угла аналитику в реальном времени, заменили главного редактора на робота. Продвигаются те статьи, которые читают. Внимание уделяется мемам с нарастающим трендом. Редакции применяют генетические алгоритмы — «потомство» дают заголовки с лучшими метриками. Постоянный анализ аудитории позволяет показывать тексты, которые с наибольшей вероятностью заинтересуют пользователя. Остаются только две успешные стратегии: симбиоз редакции с роботом или сверхузкая специализация с радикальной авторской позицией.
Издание книг меняется схожим образом. В этом году издательское подразделение магазина Amazon.com выпустит уже около 2 тыс. наименований книг, большинство из которых ждёт успех. Это заслуга аналитических инструментов Amazon.com, позволяющих выявлять потенциальные бестселлеры ещё на раннем этапе. Самопубликующиеся авторы заливают на Amazon.com миллионы книг, а машина следит за их успехами и сравнивает с результатами уже известных писателей. В то же время крупные издательства ещё только начинают осваивать новые методы тестирования книги и вывода её на рынок.
Что изменил Интернет?
— Чтение книг как способ провести время не выдерживает конкуренции. С этой задачей гораздо лучше справляются блоги, социальные сети и поток роликов в YouTube. Они дешевле, сильнее затягивают, требуют меньше усилий от читателя, всегда актуальны и быстрее адаптируются к моде. Их проще масштабировать. Свободной остаётся ниша только для лучших книг. Хорошая новость в том, что видов хороших книг стало много.
— Литература как способ «быть своим», иметь общие темы для разговора, иметь собственную позицию не теряет позиций. Но старт чтения начинается из Интернета — именно там читатель узнаёт, что он должен прочесть. Офлайн книга уже не существует, потому что устаревает раньше, чем её успевают заметить.
— Книгу всё чаще выбирают на основе советов в социальных сетях, рекомендательных сервисах (Goodreads, LiveLib, «Имхонет»), на книжных полках друзей (Bookmate), в топах магазинов («ЛитРес», Ozon.ru). Один из самых неприятных для гуманитариев трендов состоит в том, что рекомендательные алгоритмы лучше понимают, что понравится читателю, чем главный редактор. По сути, реклама рискует из спама превратиться в персонального советника.
Как добиться того, чтобы книга стала привлекательной в новой цифровой среде? Раньше можно было надеяться на постеры в книжных магазинах, выкладку, рецензии в журналах. Можно было за читателя решить, что именно он заметит на полке. Теперь это не работает. Читатель сам выбирает, что ему интересно, и успех «Пятидесяти оттенков серого» — характерный пример: в то время как издатели тратили огромные деньги на продвижение различных книг, читатели выбрали никому не известного автора.
— «Сарафанное радио» работает быстрее массированной рекламы. Мы моментально узнаём о «плохих» книгах (например, неудачном романе В. Пелевина) и достаточно быстро — о «хороших». Большая часть выпускаемых книг остаётся «за кадром»: их не заметили — они не существуют. Единственная выигрышная стратегия — замечать волну читательского интереса раньше других.
— Компании, работающие в Интернете, используют свой арсенал тестов, оценок будущей успешности, планирования и продвижения. Эти инструменты дают издательству главный ресурс выживания — темп.
Как проверить интерес к теме
Всегда есть пользователи, которые и без рекламы найдут хорошую книгу. Вот только это немасштабируемая и непредсказуемая ситуация. Сегодня издательства чаще всего идут именно этим путём, полагаясь только на волю случая. Очень похоже на венчурную экономику, только без инструментов аналитики и с гораздо меньшим выигрышем. Неудивительно, что у большинства игроков нет прибыли, и им остаётся только сокрушаться о том, что нынче читатель не ценит качественную литературу.
Мы думаем, что эта ситуация вас не устраивает и вы хотите получить больше контроля над успехом книги. Значит, придётся научиться контролировать размер потенциальной аудитории и цену привлечения читателя, т.е. встроить в издательский цикл инструменты современной интернет-экономики. Следует выяснить, сколько стоит привлечение читателя через рекламу и при каком рекламном обращении эта стоимость оказывается минимальной. Одновременно с этим необходимо сделать предположения об объёме рынка на основе количества поисковых запросов по заданной теме и CTR («кликабельности» объявления). И конечно, придётся делать гораздо больше тестов.
Например, мы хотим выпустить на рынок книгу о зимней рыбалке. Гипотеза заключается в том, что этим видом досуга увлекается много людей и какая-то их часть захочет узнать о нём больше. Вместо того чтобы кидаться запускать книгу в производство, необходимо провести предварительный анализ.
В статистике «Яндекса» (wordstat.yandex.ru) смотрим, сколько раз люди искали информацию о зимней рыбалке за месяц: 198 983 поисковых запроса (конечно, они ищут не книгу, а всё что угодно, связанное с рыбалкой).
Создаём на любом бесплатном конструкторе сайтов (например, Wix.com) одностраничный сайт про книгу: название, обложка, аннотация, кнопка заказа. Сам заказ формировать не надо, требуется только указать цену.
Запускаем контекстную рекламу по словосочетанию «зимняя рыбалка» на небольшую сумму (5 тыс. рублей будет достаточно) и оцениваем CTR (сколько раз «кликнули» на объявление из каждой 1 тыс. показов этого объявления). Умножив CTR на количество поисковых запросов, получим месячный объём потенциальной аудитории. Если CTR составил 1%, то потенциально интересуются книгой о зимней рыбалке 1989 человек в месяц. В рамках тестовой рекламной кампании мы дотянемся не до всех — для этого бы пришлось увеличивать рекламный бюджет.
Какой-то процент из зашедших на страницу решит, что книгу стоит заказать, и кликнет на кнопку. Мы им скажем, что книга готовится к печати, и предложим оставить почту, на которую потом пришлём предложение её купить. Главное — мы посчитаем количество покупателей, готовых совершить покупку прямо сейчас. Отношение посетителей к покупателям называется конверсией в продажи.
Делим затраты на рекламу на количество заказов и получаем CPA (стоимость покупателя). Например, если заказов было 10, то стоимость привлечения окажется равной 500 рублей.
На основании полученных результатов можно строить уже более обоснованные предположения. Например, если книгой заинтересовались около 2 тыс. человек в месяц, то, скорее всего, за сезон зимней рыбалки (фактически за год) она привлечёт внимание около 12 тыс. человек, из которых 1,2 тыс. человек (исходя из конверсии в 10%) приобретут книгу по цене, указанной вами на сайте. Предположим, мы говорили о дорогой энциклопедии, и маржа позволяет нам обеспечить рекламные затраты в размере 500 рублей за книгу. Значит, распространять её можно не только через обычные каналы, но и напрямую через сайт.
Если 500 рублей за книгу — чрезмерно высокая цена привлечения, то придётся снижать стоимость показа, повышать CTR и увеличивать конверсию точно так же, как и в остальной э-коммерции. Проблема в том, что экономика отдельной книги не выдержит затрат на зарплату специалиста, который будет управлять рекламной кампанией. Это значит, что придётся формировать полуавтоматическую цепочку тестирования тиражей и закупки рекламы.
Мы должны для себя решить, сумеем ли окупить нашу рекламу. Если нет, то надо либо пробовать адресовать продукт другой аудитории и повторить весь путь, либо сразу отказаться от затеи и сохранить деньги.
Таким способом можно тестировать не только привлекательность темы, но и цену книги. Для этого достаточно создать несколько «посадочных страниц» (на которые пользователь попадает по объявлению) с разными ценами. Там, где суммарный предполагаемый доход окажется выше, цена оптимальна.
Как найти бестселлер?
Давайте представим, как выглядит процесс поиска бестселлера. Рукопись получает младший редактор, задача которого — просто отсеять те книги, которые ни при каких условиях не могут быть изданы в данном издательстве. Например, женский роман в научном издательстве. Затем редактор отбраковывает тексты, которые он считает «графоманскими». Но даже после этих манипуляций из 100 текстов нужно выбрать один.
Тут-то и начинаются сложности, мы рассказали, почему предугадать появление бестселлера традиционным способом сегодня почти нереально. Однако есть другой путь.
Вместо того чтобы вычитывать все эти книги, проще заключить со всеми авторами договор без аванса, только на роялти. Поступающие в издательство рукописи можно пропустить через такой сервис, как Ridero, и получить на выходе книги среднего качества (для тестов этого более чем достаточно), готовые как к электронному, так и к бумажному распространению. Что действительно требуется от издательства на этом этапе — аннотация, а по сути — рекламный текст.
Для начала можно разместить книгу в магазинах э-книг и в интернет-магазинах по технологии print-on-demand. Здесь начинается самое интересное.
Для каждой книги надо создать отдельную «посадочную страницу» (в сервисе Ridero такие страницы создаются автоматически), где можно оставить отзыв, поставить «лайк» и поделиться информацией об издании в социальных сетях, наконец, купить книгу. Всё это работает не только как сбор данных для последующего анализа, но и как отправная точка для «сарафанного радио». Для каждой книги нужно сделать рекламное объявление для соцсетей и запустить совсем недорогую кампанию, хватит даже 1 тыс. рублей. Вскоре вы увидите, что 80% кампаний дали нулевой результат. Об этих книгах можно забыть.
В оставшиеся 20% вы можете вложить в рекламу уже 2 тыс. рублей, и снова часть книг отсеется. Имеет смысл подождать месяц и посмотреть, что с этими книгами происходит. И только для тех, которые продолжают покупать, вложить в рекламу уже по 5 тыс. рублей.
Конечно, при небольших тиражах нельзя ориентироваться только на продажи. Автор, у которого много родственников и знакомых, может серьёзно исказить вашу аналитику, ведь на первом этапе речь идёт в лучшем случае о нескольких сотнях проданных книг. Придётся учитывать комплексные параметры: сколько было «расшариваний» и «лайков», возникли или нет обсуждения, сколько людей без специальной просьбы написали рецензии.
Вполне возможно, что ни одна книга не будет демонстрировать рост, но когда появится та единственная, которая продаётся всё лучше, информацию о которой публикуют всё чаще, вы будете знать, что делать. Именно в этот момент и должна включаться традиционная издательская машина с тщательной подготовкой книги, эксклюзивной обложкой и тиражом, рассчитанным исходя из данных, полученных в результате теста.
Напоследок о хорошем. Если вы думаете, что в издательском будущем нет ничего, кроме цифр, то спешим вас обрадовать. Там есть место для ярких талантливых книг просто потому, что до каждого самого маленького сообщества теперь можно легко дотянуться. А для того чтобы это сделать, нужен талант издателя, частью которого теперь является анализ трендов.
Автор Александр КАСЬЯНЕНКО, директор компании Ridero
Рубрика: Технологии печати
Год: 2015
Месяц: Декабрь
Теги: Александр Касьяненко
