По мнению ряда экспертов, в издательской отрасли назрела революционная ситуация: издательства больше не выживают в рамках традиционной модели, а читателей не удовлетворяет тот выбор, который предлагают им издатели. Неизвестных писателей не издают, а известные уже всем наскучили. Книжные магазины пустуют, а интернет-продажи растут. Маленькие издательства разоряются, а крупным неоткуда брать новых популярных авторов.
ПРОБЛЕМЫ ТРАДИЦИОННОГО РЫНКА
Во всём, конечно, в первую очередь обвиняют пиратов, которые вовсю сканируют существующие книги, выкладывают электронные версии в общий доступ, а благодарные читатели предпочитают «халяву» необходимости платить за то, что могут получить бесплатно. Проблема, конечно, многоплановая, но немаловажным фактором является качество электронной книги, которую получает человек, заплативший за неё деньги. Очень часто он получает нечто, что вызывает в нём обоснованное раздражение: например, когда книга на самом деле представляет собой обычный pdf, и чтение её на небольшом устройстве практически невозможно. Или когда внутри оказывается «грязный» файл без нормального редактирования и форматирования, читать который просто неприятно. Зачастую отсутствует оглавление. Разумеется, как мы относимся к читателю, так и он к нам. Иными словами, мы сами даём ему индульгенцию на скачивание у пиратов.
Во вторую очередь, обвиняют самих читателей, которые перестали читать, и это подтверждается опросами. Но ни один опрос не учитывает тот факт, что читателю просто нечего читать. Если ему нужна книга по рыболовным крючкам, то вряд ли он купит одну из десятков энциклопедий рыбной ловли, скорее будет собирать разную информацию в Сети, даже если не планировал этого делать. Читатель – личность, а не абстрактный потребитель. Когда все идут в сторону максимальной персонализации, издательства по-прежнему пытаются предлагать максимально обобщённый материал, мотивируя это тем, что «так книга дешевле».
Смакование тяжёлого положения издательств сопровождается множеством разговоров, и не беспочвенных, о самопубликующихся авторах. Достаточно посмотреть на отчёты R. R. Bowker – компании, отвечающей за распространение ISBN в США, за последнее десятилетие, чтобы увидеть, что количество наименований выросло более чем в десять раз, причём выпуск традиционных издательств не увеличился (рис. 1). То есть цунами самопубликаций, кажется, накрыло издательскую отрасль. Вот только книги у большинства из них, независимо от качества текста, выглядят ужасающе – и не их в том вина. Они ведь не специалисты. Просто отверженные нами, издателями, авторы. Причём, что характерно, те из них, кто добивается успеха, несмотря ни на что, заключают договора с издателями. Потому что они хотят писать, а не заниматься реализацией и продвижением.
Так что и со стороны самопубликующихся авторов и сайтов самопубликации никакой угрозы издателям нет.
Настоящая угроза издательствам – в них самих. Точнее, в традиционной издательской модели, представляющей собой краткосрочное инвестирование в проекты, отбираемые на основе качества текста, ожидаемой аудиторией ценности книги с максимально широким представлением на розничном рынке.
Чтобы найти выход из тупика, нужно попробовать проанализировать проблемы этой самой традиционной издательской модели, мало изменившейся со времён Гуттенберга.
Проблема 1: высокие стартовые расходы. Ещё до того, как направить книгу в печать, издательству неизбежно предстоит понести крупные расходы, даже если не надо платить аванс автору и заказывать перевод. Редакторы, корректоры, дизайнеры, верстальщики, художники, технические редакторы – всем им надо платить независимо от того, продастся ли хоть один экземпляр книги. Далее следуют расходы на типографию и логистику. При этом нетрудно подсчитать, что «отбить» расходы на печать и подготовку можно только от продажи тысячного тиража. А на самом деле нужно продать две тысячи книг, потому что издательству надо ещё покрывать общеиздательские расходы: аренду, менеджеров, руководителей. Так что все разговоры о малых тиражах «в цифре» – бессмысленны. Экономия на логистике не в состоянии погасить этот гигантский разрыв.
Проблема 2: опосредованная обратная связь с рынком. Выбор первого тиража обычно основан на устаревших данных, на субъективном мнении издательства, зачастую просто определяется суммой понесённых расходов. Затем мы распределяем книгу повсюду, где её возьмут; чем больше, тем лучше, в надежде на то, что читатели заметят и купят. Когда же тираж выпущен и доставлен оптовикам и розничным торговцам, издатель практически лишён информации о том, что же происходит с книгой в реальности. И продолжает готовить и выпускать на рынок новые книги, которые, возможно, следовало бы притормозить, если бы были данные о продажах.
Проблема 3: субъективный фильтр отбора рукописей. Количество бестселлеров на Amazon от авторов, которым было отказано в издательствах, впечатляет. Да и книги, выпущенные издательствами, такие как «Гарри Поттер», «Сумерки», романы о Фандорине и многие другие, прошли издатель ский фильтр не сразу. Потому что это что- то новое, а значит непонятное, следовательно, нельзя сделать никаких предположений, опираясь на данные продаж аналогичных проектов. Значит, проще отказать, чем рисковать: ведь вероятность провала в таких ситуациях всегда на порядок выше, чем вероятность успеха. И если даже редактор будет с пеной у рта доказывать, что книга прекрасна – ему всегда аргументированно возразят в коммерческом отделе.
Сейчас, когда за внимание читателя приходится бороться уже не только с другими книгами, но и с такой невероятной силой, как Интернет, все эти проблемы встали в полный рост и потянули издателей на дно. В попытке выжить мы в первую очередь стали убирать из издательского портфеля рискованные проекты, особенно отечественных авторов, так как у иностранных книг есть хотя бы данные о продажах на их родине. Но самых популярных иностранных авторов выкупают крупные игроки, а остальным остаётся довольствоваться «середняками» и надеяться на чудо.
Но чуда не происходит. Одно за другим издательства закрываются. Нам рассказывают о волшебной силе продаж электронных книг и обвиняют в низких продажах электронных книг пиратов. Но подготовка электронной книги тоже стоит денег, и деньги эти, похоже, не «отбиваются».
Аналогичная ситуация ещё не так давно была на музыкальном рынке: диски не продавались, магазины закрывались, пиратские ресурсы процветали, пока не появился iTunes с моделью продажи песен поштучно и возможностью любому войти на этот рынок – были бы поклонники. Альтернативная модель дистрибуции музыки изменила весь рынок.
АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ПОДХОД
Двадцать новых проектов по цене одного. Пока мы не знаем наверняка, что книга востребована на рынке, стоит ли вкладывать в неё значительные средства? Технологически сегодня уже можно автоматически генерировать серийные обложки, благо иллюстрации для них не проблема – библиотеки изображений предлагают миллионы вариантов по цене от 30 рублей. Вёрстка – тоже процесс автоматизируемый, достаточно вспомнить TeX[1], которому уже больше 30 лет и которым до сих пор пользуется большинство учёных.
1. TeX – система компьютерной вёрстки, разработанная американским профессором информатики Дональдом Кнутом в целях создания компьютерной типографии. В неё входят средства для секционирования документов, для работы с перекрёстными ссылками. Многие считают TeX лучшим способом для набора сложных математических формул. Благодаря этим возможностям TeX популярен в академических кругах, особенно среди математиков и физиков.
Причём тот же TeX подготовит вам книжку лучше, чем фрилансер-верстальщик. Книга, подготовленная роботом, может идти в печать уже без проверок техническими редакторами и специалистами по препрессу. Мало того, робот может создавать её сразу во всех необходимых форматах – от электронной книги до интерактивных приложений. Только корректорскую работу полностью автоматизировать пока невозможно. Зато тираж можно не печатать. Print-on-demand уже сейчас доступен по ценам, позволяющим не только продавать через интернет-магазины по конкурентным ценам, но и зарабатывать на этих продажах.
Ну, а если книга «пошла», то и обложку можно заказать дорогому художнику, и тираж большой напечатать. Риск уже становится просчитываемым и оправданным. Так вместо одной книги по традиционной модели выпускаем двадцать по альтернативной. Из них две-три, скорее всего, окажутся достойными издания по традиционной модели, а распространение через розничные магазины – оправданным. Продажи вместо возвратов, иными словами.
Ежедневный мониторинг вместо гадания на кофейной гуще. Зачем пытаться угадать тираж, если его можно спрогнозировать? В отличие от традиционных каналов продаж, интернет-магазины без особых усилий могут предоставлять данные о продажах даже в реальном времени, а простые средства анализа – рассчитывать тренды. Мы сможем осмысленно подходить к выходу на массовый рынок и расчёту потенциального тиража. Если известен процент реализации в Интернете относительно обычной розницы, то с накоплением собственных данных издатель сможет судить о потенциале именно его книг. Мало того, скоро уже продажи «бумажных» книг через Интернет сравняются с объёмами продаж в книжных магазинах. Ну и электронные книги тоже растут в продажах.
Труба вместо фильтра. Снизив риски на этапе выпуска книги, издатели смогут дать максимальную свободу редакторам в выборе рукописей, избавив их от пресса отдела реализации, открыв тем самым дорогу к читателям новым авторам и значительно повысив свой шанс найти золотую иголку в стоге сена.
Продвижение вместо развозки. В такой модели высвобождаются также значительные ресурсы, которые сегодня тратятся на логистику: хранение, доставку,/приём возвратов, да и на менеджерах по продажам можно будет сэкономить, ведь станет меньше телефонных переговоров с товароведами и «выбивания» денег из оптовиков, просто потому что за продающиеся книги легче платить. Зато можно будет реально заняться продвижением книг, о котором сегодня приходится только мечтать.
УВЕЛИЧИВАТЬ ПРИБЫЛЬ, А НЕ ДОЛГ
Возможно, альтернативная издательская модель многим покажется чем-то из области фантазий. Кто-то будет недоволен десакрализацией издательского процесса, кто-то решит, что с переводными книгами такая модель не поможет, а кто-то – что уже вообще ничего не поможет. Или приведут в пример преуспевающие издательства – «ЭКСМО», «Росмэн», «Просвещение»… Вот только подавляющее число издательств увязло в долгах, а ещё большее – в них утонуло.
Разумеется, дружно тонуть, проклиная магнатов и пиратов, – легко. Для всех остальных мы, веря в реальные возможности альтернативной издательской модели, придумали проект Ridero.ru, в основе которого – максимальная технологическая поддержка издателя без каких-либо наценок.
Что такое Ridero.ru. В первую очередь, это бесплатное технологическое воплощение альтернативной издательской модели, решение, которое позволяет издательским специалистам работать одновременно в пространстве публикации книги, верстать её за несколько минут и создавать симпатичную обложку за несколько кликов (рис. 2).
Проект предоставляет возможность оперативно управлять распространением на тех же условиях, которые дают интернет-магазины, и печатать на тех же условиях, которые дают типографии.
При этом нигде никаких переплат.
Если продажи успешны и издатель захочет скачать макет для печати уже большого тиража, то здесь мы попросим свои 50 долларов. Согласитесь, невысокая цена за успех.
Поскольку начинка сервиса чрезвычайно сложна, а результат, получаемый на выходе, должен соответствовать всем требованиям отрасли, то подключаться возможности сервиса будут постепенно.
Первый этап: правильные электронные книги. Система обработает типографику в ваших файлах: уберёт лишние пробелы, табуляцию и т.п.; приведёт в порядок дефисы и тире; задаст фиксированную ширину пробела после тире в диалогах и наведёт порядок в тексте. По возможности расставит стилевое форматирование, т.е. сама определит разделы, главы, подглавки, стихи, эпиграфы и т.д. Ridero предложит вам посмотреть и отредактировать полученный результат, выбрать наиболее подходящий макет вёрстки (и посмотреть его превью) и поможет создать метаданные (выходные сведения) электронной книги, даст возможность разработать обложку на основе предложенных профессиональных макетов или загрузить собственную. В итоге можно поставить книгу на реализацию или просто выгрузить себе.
Второй этап: «бумажные» книги. Следующим важным шагом станет автоматическая вёрстка книг и создание печатных файлов. На этом этапе система сама будет определять, как лучше расположить текст в книге, расставить сноски и иллюстрации в соответствии с выбранным макетом вёрстки. В любой момент, даже когда книга будет уже на реализации, можно будет изменить обложку, макет или отредактировать текст. И, конечно, имеется возможность продавать книги через интернет-магазины.
Третий этап: работаем вместе. Как только станет ясно, что система работает стабильно, появится возможность подключать к работе над книгой с ограниченным доступом по управлению сторонних специалистов-фрилансеров, например корректоров или иллюстраторов. Можно будет видеть результат их работы и принимать или не принимать её.
Заключительный этап: что на экране, то и в печати. Одним из самых важных для нас моментов станет предоставление пользователям возможности работать прямо в пространстве «печатной» книги – наводить лоск и сразу видеть полученный результат. Они смогут работать с формулами и таблицами, не переключаясь между программами, менять макет и видеть, как на глазах перевёрстывается книга, править текст и оценивать, что происходит с вёрсткой.
Как нам кажется, это сделает техническую сторону издательского процесса окончательно общедоступной и на первый план выйдет талант. А талантливые авторы и их издатели, уверен, найдут дорогу к читателю.
Автор Александр КАСЬЯНЕНКО, директор проекта Ridero
МНЕНИЕ
Владимир ХАРИТОНОВ, исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей
«Академическое книгоиздание, в отличие от издательской индустрии, ориентированной на массовый рынок, значительно больше озабочено рецензированием и научным редактированием рукописей и менее критично к внешнему оформлению, изысканной вёрстке и т.д. Минимизация «оформительских» расходов, избавление от затрат на печать даже минимального тиража для любого университетского издательства, качественная подготовка макета, соответствующего всем требованиям технического редактирования, – всё это может стать спасительным выходом в условиях снижения бюджетного финансирования. Ridero позволяет издателям не только избавиться сразу от нескольких звеньев производственного процесса при сохранении качества (или даже улучшении! Что греха таить – «ручная» вёрстка вовсе не залог грамотной подготовки макета), тем самым сэкономив бюджет, но и значительно сократить срок выпуска книг. Если редактор книги сможет «сверстать» книгу в Ridero (а он сможет, поскольку разметить в нём стили не сложнее, чем сделать это в Word), то книга попадает на виртуальный прилавок интернет-магазина практически сразу по завершении последней сверки. Для университетского издательства, часто работающего с изданиями, готовящимися к каким-то событиям в научной жизни, тезисами конференций и т.д., это немаловажный дополнительный плюс».
Рубрика: Инновационные технологии
Год: 2014
Месяц: Март
Теги: Александр Касьяненко
