Проект «Пушкинская карта» разработан для молодых людей в возрасте от 14 до 22 лет с целью приобщения их к культурным ценностям России, он был запущен 1 сентября 2021 г. по инициативе Президента РФ В.В. Путина.
Это специальная банковская карта, которой можно расплачиваться при покупке билетов в музеи, театры, кино, концертные залы, при посещении различных культурных мероприятий по всей стране. Сейчас в России выпущено более 7 млн Пушкинских карт, в 2022 г. на каждую карту зачислено по 5 тыс. рублей из государственного бюджета. Проект работает и набирает популярность, но остаётся много вопросов о расширении возрастного ценза карты, о включении в неё возможности покупать книги, о более активном информировании аудитории и продвижении проекта, о пресечении мошеннических действий с картой и т.д.
В Мосгордуме состоялся круглый стол «Проект "Пушкинская карта": реализация на территории города Москвы», организованный фракцией партии «Единая Россия» и постоянным депутатским объединением «Моя Москва». На нём обсуждались проблемы реализации проекта, а также предложения и новации, которые помогут работе с Пушкинской картой не только в Москве, но и в регионах России. В обсуждении приняла участие команда профессионалов всех уровней, в том числе заместитель министра культуры РФ Надежда ПРЕПОДОБНАЯ, руководители Почта Банка, представители Российского книжного союза (РКС) а также директора крупнейших книжных магазинов, театров, руководители общественных организаций, депутаты Мосгордумы и другие эксперты.
Открывая заседание, Председатель Московской городской Думы Алексей ШАПОШНИКОВ отметил, что при предварительном обсуждении темы появилась идея создания московского пакета Пушкинской карты для молодёжи, приезжающей в столицу из других регионов; в нём можно предусмотреть возможность использования карты для льготного проезда в общественном транспорте или для того, чтобы провести в Москве от одного до нескольких дней, а также были выдвинуты другие инициативы.
На ноябрь 2022 г. к программе «Пушкинская карта» в России подключено 8,6 тыс. организаций, из них 1747 музеев, 942 театра, 947 концертных площадок, 2677 культурных центров, 883 библиотеки, 745 образовательных организаций и 737 кинотеатров. В афише более 213 тыс. «пушкинских» мероприятий. На них приобретён 21 млн билетов на общую сумму 10,8 млрд рублей. Такие цифры привела в своём выступлении Надежда Преподобная. На 2023 г. планируются расходы в 16 млрд рублей.
Лидерами по использованию Пушкинской карты являются Брянская и Московская области, Ставропольский и Краснодарский края. У молодёжи популярнее всего театральные спектакли, концерты и кино. Сейчас в афише 492 кинофильма.
Н. Преподобная обратила внимание собравшихся на то, что в Москве Пушкинская карта реализуется 582 организациями культуры (из 1636 таких организаций), в том числе 38 федеральными. По Пушкинской карте в столице продано 3,1 млн билетов на сумму 2,89 млрд рублей, из них в кино —1,2 млн билетов. Средняя стоимость билета в Москве —950 рублей. В целом по Российской Федерации Москва приносит 16,5% от количества проданных билетов и 26% —от суммы продаж, а соотношение молодёжи и остального населения в Москве самое значительное.
Руководитель постоянного депутатского объединения «Моя Москва» в Мосгордуме Елена НИКОЛАЕВА отметила, что Пушкинская карта — революционный проект и несомненная удача Министерства культуры РФ.
Но Москва пока не находится в числе лидеров его реализации. «Над этим надо работать. Москве есть куда развиваться, и перед нами стоит практическая задача: стать лидером этого движения. Культура — стратегически важное направление, и, работая с проектом "Пушкинская карта", мы никогда не сможем сказать, что потеряли нашу молодёжь», — подчеркнула Е. Николаева. Она также заметила, что в кино не хватает патриотического контента, необходимы максимально духоподъёмные фильмы, и призвала поддержать кинотеатры, потому что с начала 2022 г. в стране приостановили кинопоказ 103 кинотеатра и закрылись 43. «И ещё очень важно информировать о возможностях Пушкинской карты, не все их знают. Имеет также смысл активизировать работу экспертных советов, которые могут насытить проект более интересными событиями», — заметила эксперт.
Почта Банк находится в проекте «Пушкинская карта» с первого дня, выполняя функцию по обеспечению трансфера денег от Минкультуры России и Федерального казначейства до конечного получателя этой субсидии. В выступлении Григория БАБАДЖАНЯНА, члена правления, директора по продуктам и технологиям Почта Банка, были отмечены основные приоритеты работы: во-первых, удобство клиентского пути, во-вторых, стабильность работы. «Пушкинская карта в Почта Банке — это социальный некоммерческий проект. Мы серьёзно работаем над безопасностью пользователей, их защищённостью, потому что много попыток неленивых и очень технологичных мошенников использовать его возможности. Мы на них реагируем немедленно и, в общем, считаем, что справляемся», — отметил эксперт.
По данным Почта Банка, общая сумма покупок по стране на сегодняшний день, считая со старта программы, — 11,3 млрд рублей, это 22 млн купленных билетов, из них 5,4 млн — в кино. Люди активно вовлекаются в программу. Но по Москве общее количество выпущенных карт — 400 тыс., средние расходы на одну карту — 1,5 тыс. рублей. В регионах карты используют чаще.
В Почта Банке обсуждается серьёзное расширение сегмента: предлагается сделать Пушкинскую карту доступной для детей с семи лет. «Для банка это уже новая логика, — подчеркнул Г. Бабаджанян. — Мы работаем не конкретно с пользователем, а с его родителем. В "Госуслугах" появляются дети, и надо уметь там выстраивать клиентский путь — от родителя к ребёнку, с приложениями "Госуслуги. Культура" и "Почта Банк"».
АНО «Национальные приоритеты» занимается продвижением программы «Пушкинская карта» с её запуска, разрабатывая совместно с Министерством культуры РФ бренд Пушкинской карты. Руководитель дирекции по сопровождению проектов и традиционным медиа АНО «Национальные приоритеты» Ольга СТАРИКОВА проинформировала участников круглого стола о том, что программа освещается на федеральных каналах, в популярных программах на радиостанциях, с помощью наружной и интернет-рекламы. Продолжается прямая реклама Пушкинской карты на радио. Кроме того, материалы размещаются в прессе, интегрируются в партнёрские проекты, а в начале каждого месяца выходит подборка мероприятий, доступных по Пушкинской карте во всех регионах, на сайте и в социальных сетях «Национальные проекты России» и «Объясняем.рф». Совместно с Минкультуры России разработан план по продвижению Пушкинской карты на 2023 год. В августе 2022-го был проведён опрос целевой аудитории по узнаваемости бренда. В нём участвовали 12 тыс. респондентов из всех регионов, которые были в составе Российской Федерации на момент проведения исследования. По результатам: узнаваемость бренда — 100%, при этом 78% целевой аудитории проект нравится, но наблюдается дефицит интересных молодёжи событий, 17% опрошенных не имеют возможности использовать Пушкинскую карту, так как в их городе нет предложений, и 33% не видят актуальных для себя событий. У девушек интерес к Пушкинской карте выше, чем у юношей.
О. Старикова заметила, что Пушкинская карта уже получила престижные награды: этот проект признан лучшим по итогам 2021 г. и получил Гран-при национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник». В 2022 г. Пушкинская карта получила награду Effie Awards Russia 2022, оценивающей эффективность рекламных и маркетинговых коммуникаций в номинации «Молодёжный маркетинг».
В дополнение к уже существующим каналам коммуникации О. Старикова предложила запустить программу «Амбассадор» в Пушкинской карте. Эта программа привлечёт участников молодёжных движений, например «Молодой гвардии», что позволит расширить аудиторию, сделать её более лояльной. Амбассадоры могут рассказывать о программе «Пушкинская карта», мероприятиях, которые они посетили или планируют посетить, в социальных сетях в формате постов, видео и фото с хэштегом #Пушкинская карта, а также участвовать в программах, которые проводятся совместно с Министерством культуры РФ и с Росмолодёжью в течение всего года.
Как отметила О. Старикова, большинство столичных театров и музеев уже брендировано баннером Пушкинской карты, но для продвижения программы необходимо продолжить информировать о её возможностях. АНО «Национальные приоритеты» разработало универсальные визуальные материалы, которые можно адаптировать для каждого учреждения. Важно, чтобы информация о программе была как на сайте учреждения, так и на фасаде здания. АНО «Национальные приоритеты» готово отправить визуальные материалы по запросу. В 2020 г. была создана система контента, к ней подключены все регионы, реализующие национальные проекты России, там размещена информация, в том числе весь брендинг по Пушкинской карте. Также учреждения культуры могут делиться своими лучшими практиками о брендировании Пушкинской картой, направлять инфоповоды, сведения об интересных мероприятиях, которые из системы контента уже непосредственно берут региональные и федеральные СМИ, все материалы направляются в социальные сети «Национальные проекты России» и «Объясняем.рф».
АНО «Национальные приоритеты» работает со всей Россией, им разработаны рекомендации, которые помогут эффективнее продвигать программу. Важно, чтобы на сайты и на все информационные ресурсы учреждений культуры была добавлена вкладка «Пушкинская карта» с информацией о программе. Участвующие в программе события необходимо выделить, а при наведении курсора на клавишу «Купить билет» должна высвечиваться надпись: «Можно оплатить Пушкинской картой». На стартовой странице сайта учреждения необходимо разместить баннер «Пушкинская карта» с активной ссылкой на вкладку «Пушкинская карта». Также важно, чтобы фасады учреждений были брендированы баннерами Пушкинской карты, использовано визуальное оформление на молодёжных мероприятиях и т.п.
В заключение О. Старикова рассказала, что в 2022 г. введено внутреннее мероприятие —день Пушкинской карты, оно осуществляется со всеми учреждениями культуры, которые включены в эту программу. Проводится этот день один раз в квартал в очном и в дистанционном форматах: обсуждаются практики популяризации Пушкинской карты, идёт обмен опытом работы с молодёжью, привлекаются эксперты —выдающиеся деятели культуры.
Информацию О. Стариковой дополнила начальник Управления по сопровождению проектов развития цифровых технологий в сферах культуры, предпринимательства и инновационного развития Департамента информационных технологий города Москвы Любовь ВАКУЛОВА. Она пояснила, что пользователи официального портала Мэра и Правительства Москвы могут зайти в раздел «Афиши и мероприятия» и приобрести соответствующие билеты, оплатив их Пушкинской картой. Помимо официального портала Мэра и Правительства Москвы есть ещё портал парка «Зарядье», где также можно оплатить билеты Пушкинской картой. Также задействованы платформы «РусПасс», билетный агент по ряду учреждений, они уже сейчас понятны и достаточно просты в реализации. Вся отчётность, связанная с продажей билетов по Пушкинской карте, поступает онлайн на портал «ПроКультура.РФ».
Получив эту важную информацию, эксперты круглого стола обсудили основные вопросы функционирования Пушкинской карты и проблемы её использования. Главными из них были включение книг в покупки по Пушкинской карте и проблемы контента — содержания книг, фильмов, спектаклей и различных мероприятий, предлагаемых организациями для включения в Пушкинскую карту.
Главный редактор журнала «Университетская КНИГА», член правления Российского книжного союза (РКС) Елена БЕЙЛИНА обратилась к Н. Преподобной, заметив, что при упоминании сервисов, субъектов, объектов, которые входят в Пушкинскую карту, возникает вопрос о книгах. «Книги — это культура. На протяжении всего периода действия карты РКС, С.В. Степашин лично, представители книжного сообщества обращались в Министерство культуры РФ по поводу расширения действия проекта на книги. Мы говорим о том, что не хватает контента, о просветительстве, об образовании, но это как раз про книги. Что тормозит сейчас включение книг в программу "Пушкинская карта"?» — задала вопрос Е. Бейлина.
Этот вопрос нашёл поддержку у всех участников совещания. Так, исполнительный директор РКС Елена СТАРОСТИНА отметила, что на площадке Мосгордумы уже рассматривались проблемы, с которыми сталкивается литературно-издательская креативная индустрия, и поднимался вопрос о включении книг в Пушкинскую карту. Но пока что, несмотря на обращения в многочисленные инстанции, он не решён, известно лишь о предложении включить в неё только электронные книги.
Н. Преподобная ответила, что позиция Минкультуры России и депутатов Государственной Думы совпадает с заявленной: включение книг в Пушкинскую карту обсуждали уже и на Правительственном часе, депутаты со своей страны будут выходить с инициативой на Председателя Правительства РФ. По словам эксперта, это не только техническая задача — есть вопросы по контенту, но всё решаемо, Минкультуры России над этим работает.
К обсуждению подключились руководители крупнейших книжных магазинов Москвы.
Директор книжного магазина «Москва» Марина КАМЕНЕВА подчеркнула, что большая недоработка книжной отрасли в том, что не она первой начала работу по Пушкинской карте. «Книжная отрасль относится не к Министерству культуры РФ, а к Минцифры России. Но это, наверное, неправильно. Мы обездоливаем нашу молодёжь, особенно тех, кто сейчас хочет читать книги, а потом говорим с высоких трибун о том, что она не читает. Сейчас наблюдается тенденция возвращения молодёжи в книжные магазины. Включая книги в Пушкинскую карту, мы сможем в принципе мониторить читательский спрос и предпочтения молодых. И подключение к проекту возможности покупать книги было бы очень своевременно», — отметила М. Каменева. Она также проинформировала участников собрания о том, что в книжном магазине «Москва» разработан механизм такого включения и эта организация готова после соответствующего решения выступить оператором. Причём есть возможность скачивать электронные издания, отсылать книги по Москве и в регионы через интернет-магазин: программный продукт построен так, что даёт возможность выделить специальный каталог на сайте для выбора книг, который может быть утверждён экспертами соответственно контенту для детей и подростков.
Начальник Управления развития креативных индустрий Департамента предпринимательства и инновационного развития города Москвы Юлия АДИГАМОВА акцентировала внимание слушателей на том, что расширение программы «Пушкинская карта» необходимо и по возрасту, и по содержанию, а именно включение в неё покупки книг. Дети 8–13 лет — наиболее активно читающая аудитория, а с 14 лет книги необходимы как альтернатива цифровому контенту: социальным сетям, мессенджерам, видеоиграм и т.д. Эта программа должна способствовать популяризации чтения и финансовой поддержке книжной индустрии. Конечно, форматы, издательства, книги, авторы, технические возможности книжных магазинов, ярмарок и т.д. — всё это требует проработки. «Приобретение книг по Пушкинской карте будет способствовать в целом распространению контента, который действительно необходим в наше время, для укрепления патриотического духа и нравственного воспитания поколения», — заключила эксперт.
Директор библиотеки «Дом А.Ф. Лосева» Владимир СЕМЁНОВ отметил, что включение книг в Пушкинскую карту целесообразно, а вынесение книгоиздания из сферы культуры совершенно необъяснимо. Но важно установить, по каким критериям выбирать книги. Например, у Минцифры России есть программа поддержки социально значимой литературы, по которой выделяется субсидирование региональным издательствам. Существует издательская программа Правительства Москвы. Эта литература уже оценена экспертными советами разных уровней, и её вполне можно включить в Пушкинскую карту. Имеет смысл обратить внимание и на какие-то небольшие издательства, которые часто публикуют хорошие книги. «В целом проблема включения книг в Пушкинскую карту действительно очень актуальна, это найдёт поддержку и писательского, и библиотечного сообществ», — выразил уверенность эксперт.
Подводя итог обсуждению вопроса включения книг в покупки по Пушкинской карте, заместитель Председателя Московской городской Думы, руководитель фракции партии «Единая Россия» в Мосгордуме, председатель рабочей группы по развитию креативных индустрий Степан ОРЛОВ сказал: «Я являюсь горячим сторонником включения книг в Пушкинскую карту. Здесь нет никаких технологических проблем. С точки зрения контента нет никакого отличия от театров или музеев, которые заявляют свой контент, он проходит через экспертные советы и включается в Пушкинскую карту. Так же издательство может заявить конкретную книгу определённого автора, экспертный совет её одобрит, и тогда эту книгу можно будет купить по Пушкинской карте, что поддержит и писателей, и издательства, и книжные магазины».
О театральных спектаклях, которые входят в Пушкинскую карту, о проблеме контента и о пресечении мошеннических действий с Пушкинской картой говорили директор Государственного академического театра имени Евг. Вахтангова Кирилл КРОК, председатель комиссии Мосгордумы по культуре и массовым коммуникациям, директор Театра Луны на Малой Ордынке Евгений ГЕРАСИМОВ и другие участники собрания.
К. Крок сообщил, что в Театре Вахтангова 95% репертуара (54 названия спектаклей) входит в Пушкинскую карту, по ней было куплено всего 3204 билета на сумму 5,525 млн рублей. Но при реализации программы театр столкнулся с тем, что некоторые сомнительные личности наладили очень успешный бизнес вокруг Пушкинской карты, и это не единичные случаи: они берут у школьника карту, приобретают билет в Театр Вахтангова, к примеру, за 3,5 тыс., и после этот же билет уже за 2,5 тыс. появляется на «Авито» или на других сайтах, которых очень много в Москве. Особенно часто это происходит с дефицитными спектаклями. Люди покупают билеты, не понимая, что они льготные, не обращая внимания на надпись на этом электронном билете о входе только по Пушкинской карте, и приходят в Театр Вахтангова. Конечно, этих людей в театр не допускают.
Как отметил директор по продвижению платформ «Культура РФ» и «ПроКультура.РФ» Александр МИНАЕВ, по Пушкинской карте реализуется финансовая программа и, конечно, есть попытки отдельных лиц каким-то образом наживаться на этой истории, но это отсекается очень жёстко в режиме ежемесячных сверок.
С. Орлов подчеркнул, что, рекламируя карту, необходимо в то же время всегда объяснять, что она работает только для людей в возрасте 14–22 лет и ею нельзя пользоваться потребителям других возрастных категорий, это финансовое нарушение. Карта именная, и билет покупается конкретным человеком.
Вместе с тем Москва имеет свою специфику в плане потребления подростками и молодёжью культурных ценностей.
Генеральный директор ГБУК города Москвы «Московская дирекция по развитию культурных центров» Тимур ВАХИТОВ акцентировал внимание собравшихся на том, что в Москве более 20 тыс. человек ежегодно систематически посещает культурно-досуговые мероприятия и различные кружки на бесплатной основе. Множество событий доступно по льготам. В рамках проекта Мэра Москвы «Музеи — детям» с 2017 г. школьники и учащиеся колледжей могут посещать музеи и выставочные залы столицы совершенно бесплатно более 300 дней в году, т.е. им для этого не нужна Пушкинская карта. Соответственно, когда производится оценка показателей и выстраивается определённый рейтинг, надо учитывать альтернативы, которые есть у аудитории. Вместе с тем Пушкинская карта является одним из важных катализаторов, который позволил лишний раз обратить внимание молодёжи на различные возможности проведения досуга, формы посещения культурных мероприятий. С учётом наличия огромного количества предложений этот проект в Москве успешно реализуется.
Генеральный директор Объединения культурных центров Юго-Восточного административного округа Москвы Татьяна ЗОРЯ обратила внимание собравшихся на просветительскую деятельность библиотек и культурных центров — организацию занятий в студиях и кружках на платной основе, которые посещает достаточно большое количество людей: так, в ЮВАО работает 293 клубных формирования, их посещает почти 6 тыс. детей. Родители часто обращаются с запросом о возможности оплаты по Пушкинской карте именно клубно-досуговых занятий, пусть даже частичной, потому что средняя стоимость такого кружка примерно 3,5 тыс. рублей в месяц в спальных районах, а в центре, конечно, ещё дороже. Можно было бы рассмотреть какой-то вариант скидок в счёт оплаты Пушкинской картой.
С. Орлов предложил продолжить разговор о расширении возрастных рамок Пушкинской карты, потому что, по его мнению, сейчас имеет место тотальная несправедливость. Подросток 14–17 лет по Пушкинской карте покупает билет, идёт в театр, в кино, на концерт, а его младший братишка или сестрёнка восьми-девяти лет пойти с ним не могут: у них Пушкинской карты нет, семья небогата, родители не имеют возможности купить билет. Получается, притом что у нас есть прекрасный контент для детей младшего возраста в театрах и в кино, и анимации, и выставки, маленькие дети в отсутствие Пушкинской карты часто не могут на них попасть. В Мосгордуме разработан пакет изменений в постановление № 1521 от 8 сентября 2021 г. «О социальной поддержке молодёжи» (предлагается его назвать «О социальной поддержке молодых граждан»), где меняется возраст предоставления Пушкинской карты: от 7 до 22 лет, и соответствующие изменения предлагается внести и в постановление № 1357 по Почта Банку. Здесь нет юридических проблем, оформляет эту карту родитель как полномочный представитель, в качестве удостоверения личности может выступать свидетельство о рождении либо СНИЛС, который есть и у маленьких детей тоже. Эту категорию, детей 7–4 лет, обязательно надо приобщать к культуре: в 14 лет уже немного поздно. Сейчас не идеальная экономическая ситуация, у многих семей нет возможности купить билет в театр или в кино. А если в Пушкинскую карту добавятся книги, богатейшая детская литература, которую у семей не всегда есть возможность купить, будет замечательно. Понятно, что это упирается в дополнительное финансирование, но можно обсуждать: 5 тыс. или, может быть, чуть меньше, может быть, 3 тыс. для этой категории, тем более что билеты для малышей дешевле.
Руководитель Управления по развитию программы «Пушкинская карта» Почта Банка Игорь МИНАЕВ поддержал это предложение и сказал, что обсуждение ведётся. И методологически, и технологически банк давно уже готов к тому, чтобы расширить сегмент, и, если Москва выступит с такой же инициативой со своей стороны, это будет дополнительным аргументом для предложения в Правительство РФ.
А. Минаев сказал, что обсуждение идёт давно и речь не только о младших школьниках, но и о людях пенсионного возраста, которым такая мера поддержки была бы очень полезна. Кроме того, было бы полезно, чтобы один из родителей детей от 7 до 13 лет имел возможность тоже хотя бы частично оплачивать культурный досуг Пушкинской картой при сопровождении ребёнка. И это бы сделало меру поддержки уже семейной.
Участники круглого стола обсудили и другие вопросы, касающиеся функционирования Пушкинской карты в Москве и регионах страны.
Завершая обсуждение, С. Орлов заверил участников, что все предложения будут направлены в адрес руководства Правительства РФ и в Минкультуры России, а также в адрес московской исполнительной власти.
Использованы фотографии с сайта
Мосгордумы
Рубрика: Острая тема
Год: 2023
Месяц: Январь/Февраль
Теги: Елена Старостина Надежда Преподобная Екатерина Каменева Тимур Вахитов Алексей Шапошников Елена Николаева Григорий Бабаджанян Ольга Старикова Любовь Вакулова Елена Бейлина Юлия Адигамова Владимир Семенов Степан Орлов Кирилл Крок Евгений Герасимов Александр Минаев Татьяна Зоря Игорь Минаев
