Безусловно, положительным моментом является тот факт, что книги занимают второе место в списке товаров, которые люди чаще всего покупают через Интернет, поэтому, говоря о продвижении чтения и книг в соцмедиа, нельзя не согласиться, что инструментам SMM может и должно уделяться значительное внимание. Сеть предоставляет исключительные возможности для информирования, рекомендаций, ознакомления и, наконец, покупки либо традиционного бумажного варианта книги, либо её электронной версии.
При этом следует понимать, что продвижение книг и чтения в социальных медиа осложняется отраслевыми особенностями: выпускаемых названий – десятки тысяч, и каждое издание имеет уникальные потребительские характеристики и свою читательскую аудиторию. Каковы тенденции развития сетей, структура рынка и ключевых игроков, каковы успешные издательские кейсы и стратегии ритейла?
Представляем итоги конференции, посвящённой анализу ситуации, мировым и отечественным трендам, инструментам продвижения книжных проектов в социальных сетях*.
* Организаторы конференции: ООО «Информресурс», ЗАО «РостМедиа», журнал «Университетская КНИГА»
СОЦМЕДИЙНЫЙ ЛАНДШАФТ
Марина ПИКУЛЕВА, ведущий медиааналитик TNS Россия
В России сегодня примерно 70 млн человек пользуются Интернетом, при этом его среднесуточная аудитория составляет 33 млн, из них 22,7 млн – те люди, которые не просто выходят в Интернет, а активно пользуются социальными медиа.
Рынок действительно есть, и рынок большой: 7 из 10 посетителей Интернета – это пользователи соцсетей, и что очень важно – для них это времяёмкое занятие, т.е. примерно половину всего времени, которое россияне проводят в Интернете, они общаются в соцмедиа.
Интернет, несмотря на то, что его охват уже большой, по-прежнему молодое медиа, и возрастной портрет пользователей соцмедиа повторяет портрет пользователей Интернета. Нельзя сказать, что это прерогатива совсем молодых пользователей, но основной пик – 25–35 лет.
Из 15 крупнейших интернет-проектов пять – это социальные медиа (рис. 1), причём самые крупные игроки – локальные отечественные площадки – «ВКонтакте» (23 млн человек) и «Одноклассники» (16,5 млн человек). Довольно активно растут Facebook и Twitter.
Анализ показывает, что социальные медиа в целом «населяет» женская аудитория, за исключением Google+. Её средний возраст можно оценить в диапазоне 32–36 лет (рис. 2).
Интересно отметить, что четверть активных участников соцмедиа зарегистрированы на трёх социальных площадках, примерно по 20% составляют люди, участвующие в двух или четырёх сетях. Поэтому эксклюзивной аудитории практически нет, по крайней мере, её довольно сложно выделить.
Хотя и принято считать, что в России социальные медиа развиваются наиболее активно, количество «друзей» на одного пользователя у нас пока ещё на среднем мировом уровне. Если в США примерно 250 «друзей» на человека, то в России – 160. Возможно, играет роль языковой барьер: российские пользователи, как правило, общаются со своими соотечественниками. Очень ярко выражена зависимость между количеством «друзей» и возрастом пользователей (рис. 3).
Социальные сети – это не только средство для общения с друзьями, но и мультимедийная площадка. 87% пользователей, помимо того что они что-то пишут, читают или комментируют, просматривают и выкладывают фотографии, 82% смотрят или выкладывают видео, 78% слушают музыку, 57% играют в онлайн-игры и 52% используют приложения.
Один из глобальных трендов Интернета, который проявляется и в нашей стране, – это то, что Интернет становится всё более мобильным. 12 млн россиян регулярно выходят в Интернет с мобильных устройств, 73% из них проверяют аккаунты в соцсетях, 34% пишут и читают блоги и микроблоги. Прирост людей, которые выходят в Интернет с планшета, за год – 300%.
Очевидно, что большинство брендов, особенно если это мировые лидеры, уже задумались о том, каким образом использовать аудиторию социальных медиа, для того чтобы продвигать свой бренд, наращивать объёмы продаж. 58% пользователей Интернета говорят о том, что они так или иначе оставляют в Интернете какую-то информацию о брендах, которыми пользуются. Это означает, что они что-то комментируют, пишут отзывы. 29% пользователей соцсетей либо «дружат» с брендами, либо ставят «лайки» на какие-либо материалы, посвящённые брендам. Эта цифра для России достаточно велика, но в целом по миру она ещё больше.
Мария ЛАПУК, пресс-служба проекта «Одноклассники»
«Одноклассниками» сегодня пользуются 34 млн человек, из них 60% – Россия, 20% – СНГ и ещё 20% – страны дальнего зарубежья. Несмотря на то, что аудитория социальных сетей пересекается, в каждой из них существуют особенности восприятия. «Одноклассники» – это очень тёплое, близкое общение, всё то, что связано с реалиями жизни, семьёй. Дополнительно к этому у нас большое количество онлайн-развлечений. У каждого пользователя в среднем около 80 «друзей», и он, как правило, знает их в реальности.
Изучая сетевой ландшафт, наши эксперты попробовали найти формулу «идеального содержания» для каждой соцсети. Для Facebook актуален «умный» контент. ВКонтакте» – это всё, что касается злободневности, сатиры, этой сетью активно потребляется аудиовизуальный контент. Пользователи «ВКонтакте» не будут читать длинные посты. Twitter хорош для ежедневных коротких новостей. Идеальный контент с точки зрения «Одноклассников» – всё, что касается детей, близкого общения, кухни, работы, мест отдыха, выбора учебных заведений.
SMM в «Одноклассниках» возможен. При запуске мультфильма «Три богатыря» производители собрали в группу более 180 тыс. поклонников, «Комсомольскую правду» читают более 120 тыс. пользователей. Книги обязательно имеет смысл продвигать, но не всем, а чётко оценивая читательскую аудиторию. Если при этом вы «попадаете» в тему, которая характерна для «Одноклассников», вы будете иметь успех. В первую очередь, это кулинария, дизайн, уход за собой и т.п., в целом женские темы, потому что у нас преобладание женской аудитории (57% пользователей). «Одноклассники» – отличная площадка для пропаганды детского и семейного чтения.
В КОНТАКТЕ С КНИГОЙ
Сергей КУЗНЕЦОВ, руководитель Информационно-аналитического центра SKCG
Чем популярные социальные сети могут быть полезны издателям и авторам? 54 млн человек проводят в среднем 50 минут в день в социальных сетях. Это те люди, которых можно получить для наших целей, а именно – для продвижения книги и чтения. Мы говорим, прежде всего, о таких социальных сетях, как «Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook и LiveJournal. Возможности Twitter для продвижения чтения представляются ограниченными, этому не способствует формат короткой записи.
«ВКонтакте» – самая популярная сеть. На сайте зарегистрировано более 190 млн пользователей, ежедневно открываются более 2,5 млрд страниц. Примерно 67% пользователей соцсети проживают в России, из них 25% – москвичи, 13% – петербуржцы. Более 70% пользователей соцсети – старше 25 лет.
Важно то, что 95% российских школьников старше 12 лет и студентов являются пользователями «ВКонтакте». Иными словами, если вы работаете для молодёжной аудитории, то она в Сети. Но читают ли эти пользователи книги, или они только слушают музыку, смотрят видео и общаются друг с другом?
Мы провели исследование существующих в «ВКонтакте» групп и сообществ, связанных с чтением. Так, в сообществе «Книги, изменившие мою жизнь» более 160 тыс. человек. Есть сообщества «Что почитать», «Что читать» на 10–20 тыс. пользователей и ещё ряд сообществ по 1000 человек, так или иначе связанных с темой чтения вообще.
Что же происходит с конкретными авторами? У Паоло Коэльо количество поклонников в «ВКонтакте» – около 150 тыс. человек, у Харуки Мураками – 30 тыс. Что касается отечественных писателей, то, например, у Виктора Пелевина пять разных сообществ от 4 до 20 тыс. поклонников, которые обсуждают его творчество, постят цитаты и т.п. То же самое наблюдается с Максом Фраем. Много сообществ посвящено Анне Ахматовой, в них 21 тыс., 16 тыс., 10 тыс. участников, примерно та же картина у Марины Цветаевой. Если обратиться к классикам школьной программы – Льву Толстому и Фёдору Достоевскому, то у них тоже есть сообщества, правда, не очень большие. Интересно, что цитаты из классиков активно живут в соцсети, их каждый день кто-нибудь вывешивает у себя на стену, а остальные активно «лайкают».
Можно сделать вывод, что чтение для пользователей «ВКонтакте» – довольно привлекательное занятие. Имеет смысл обсуждать, что они читают, но, по большому счёту, они читают всё то же самое, что и генеральная совокупность россиян.
Facebook принято считать самой быстрорастущей социальной сетью. Вопреки распространённому мнению Facebook перестал быть сетью только для Москвы и Санкт-Петербурга.
Что же происходит в Facebook там, где он является явным лидером? Из миллиарда пользователей соцсети, более 5 млн указали в качестве интересов чтение книг. Однако при этом нужно понимать, что заполняют профиль только около 20% пользователей.
Что касается конкретных авторов, то, например, самая популярная страница, посвящённая Льву Толстому, насчитывает 238 тыс. поклонников. Эта страница создана издательством, публикующим Толстого в Америке, – Vintage Books, они вкладываются в её продвижение и поддерживают его. Число поклонников Достоевского достигает 487 тыс. При этом надо понимать, что это академические авторы. А то, что лежит на полке у входа в магазин, – «50 оттенков серого», например, – привлекает 735 тыс. поклонников. Есть сообщества меньшего размера – 300–500 тыс.
Существуют два подхода к работе с читателями, и первый заключается в том, что мы стараемся присутствовать там, где они есть. Это такие сообщества, как «Моя любимая книга», «Книги, которые изменили мою жизнь», «Что почитать». Там мы можем рассказывать о тех книгах, которые мы издали. Это требует довольно высокого мастерства, потому что если это делает ненастоящий читатель, то ему никто не верит. Самый действенный способ – найти настоящего читателя и замотивировать его разместить рецензию на книгу. Можно искать людей, которые говорят о книгах, близких вам по тематике. Но все эти способы имеют большой недостаток – они «делаются руками», поэтому они довольно дорогие, при том что это должен делать умный или опытный человек. Охват пользователей, которых получается таким образом «зацепить», не очень велик. Если вы – автор, который готов много времени проводить в Сети, общаться, то это тоже хорошо, но понятно, что это неисчисляемая в деньгах работа. А если вы нанимаете человека, который вёл бы для издательства такую работу, то это плохо масштабируется.
Следующий способ – это создание и ведение страницы книги. При этом фронт работ делится на три части. Во-первых, это ежедневная работа с контентом: цитаты из книги, рассказы о каких-то событиях, связанных с книгой, интервью с автором, сообщения о встречах с автором. Удачные посты репостят 1,5–2 тыс. раз. Прежде всего, это относится к цитатам-афоризмам.
Вторая часть – работа с читателями, которые приходят на эту страницу. Важно не только выкладывать информацию, но и общаться – отвечать на комментарии, задавать вопросы, пытаться понять, что ещё интересно аудитории.
Наиболее важная и масштабируемая часть – рекламная кампания. В соцсетях есть специальные рекламные объявления, которые принципиально отличаются от больших баннеров в Интернете. Например, если мы хотим отрекламировать новую книгу автора, пишущего в жанре исторического детектива, то имеет смысл показывать её поклонникам Бориса Акунина, их в Сети легко обнаружить. При этом можно таргетироваться по полу, возрасту, географии. Так, нужно показывать анонс встречи с автором не всем, а только жителям того города, где она проходит. Если город не очень большой, это вполне эффективно.
У этой рекламы есть особенность – цена за переход не фиксирована. Обычно этим занимаются специализированные агентства, но, обладая небольшим бюджетом, можно попробовать это делать самому. Важно не лениться, здесь на входе много ручной работы, но она окупается. Только таким образом можно точно нацелиться и выявить свою аудиторию.
В настоящее время уже начали появляться сервисы, позволяющие покупать и читать книги в соцсетях, а что касается пиратства, то соцсети очень быстро реагируют на требования правообладателей убрать нелегальный контент.
Рубрика: Острая тема
Год: 2013
Месяц: Март
