Книжный рынок меняется непрерывно, чутко реагируя на общественные тренды и настроения аудитории. Ещё недавно читатели активно покупали литературу по бизнесу и саморазвитию, но масштабные социально-экономические изменения внесли свои коррективы, а горизонт планирования существенно сузился. Вернула былые позиции беллетристика, и сейчас именно художественная литература является драйвером отрасли.
Какие темы и жанры сегодня в приоритете? Почему так успешен сегмент фэнтези и стагнирует научно-популярная литература? Как оценивают перспективы литагенты, авторы и издатели? Экспертные дискуссии состоялись на площадках «Книжного маяка Петербурга»¹ и VI Всероссийской школы издательского мастерства².
¹
Мероприятие состоялось 7–9 октября. Организаторы: Российский книжный союз, Российская национальная библиотека,
Корпоративная сеть общедоступных библиотек Санкт-Петербурга, ФГБУ «Роскультцентр», Президентский фонд культурных
инициатив, Государственный Эрмитаж, петербургский Дом журналиста, общество «Знание», Российская библиотечная
ассоциация, Центр развития и поддержки предпринимательства, Центральная городская публичная библиотека им. В.В.
Маяковского, Комитет по культуре Санкт-Петербурга, Комитет по печати и взаимодействию со средствами массовой
информации, Комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга, социальная сеть «ВКонтакте» и другие организации.
² Мероприятие состоялось 12–13 октября. Организаторы: Российский книжный союз, НП «Гильдия книжников», журнал
«Книжная индустрия» и Московский политехнический университет при поддержке Минцифры России.
ТЕКСТ НАВСЕГДА
Доступность информации, оперативность её поиска и автоматизация анализа ведут к неизбежным и необратимым изменениям в нас самих. Тем не менее, как показывают научные исследования, наша культура остаётся текстоцентричной. Такой вывод сделали эксперты в ходе публичной дискуссии «Буквы, цифры и картинки: эволюция восприятия».
Как отметил модератор обсуждения профессор, доктор филологических наук, кандидат искусствоведения Сергей ИЛЬЧЕНКО, сегодня система наших отношений с реальностью выстроена так, что доминирующим каналом является зрительное восприятие. Социологи, психологи, когнитивисты посчитали, что если принять информацию об окружающем мире за 100%, то от 2/3 до 3/4 её мы воспринимаем через зрение. На слух, осязание, обоняние и вкус остаётся не более трети. И когда дело касается Интернета, мы прежде всего смотрим. Смотрим даже радио: сегодня в Сети часто показывают, как ведутся радиопередачи. Правда, зрение может нас обманывать: нередко мы видим то, что хотим увидеть, и это очень важно в условиях шоу-цивилизации.
Визуализация потребляемой информации сделала популярными комиксы. По словам Ксении АХОНЕН, директора школы комиксов «Палитра», этот формат передачи значительного объёма контента малыми затратами завоёвывает российские реалии. Многие комиксисты становятся блогерами и отзываются на действительность короткими историями. Они достаточно легко попадают в сердца и души молодых людей, ими проще делиться в качестве мемов. При этом они не содержат рекламы, поэтому «баннерная слепота» распространяется на комиксы в Интернете в меньшей степени. Их замечают и пытаются с ними взаимодействовать, это достаточно простой для глаза формат. Графические инструменты для создания визуального контента тоже стали более доступными. Из печатного, журнального, формата комиксы переходят в сетевой.
Татьяна ПЕТРОВА, доцент кафедры теории и методики преподавания искусств и гуманитарных наук Санкт-Петербургского государственного университета, относит комиксы к поликодовым (включающим слова и изображения) текстам. Газеты, журналы, инфографика, картинка на ТВ с бегущей строкой, если нет звука, тоже поликодовые тексты. Если присутствует аудиоканал, такие тексты традиционно называют мультимодальными. К поликодовым текстам относятся визуальные заметки: так, студенты могут конспектировать лекцию, не только используя вербальные средства, но и зарисовывая схемы.
Как показывают исследования, поликодовые тексты воспринимаются рецепиентами более позитивно, чем обычные письменные. Однако больше внимания всё же уделяется тексту. Яркая картинка обращает на себя внимание, тем не менее человек читает слова. Что ещё может привлечь внимание к поликодовому тексту? Это конфликт между вербальным и невербальным сообщениями. В таком случае текст лучше запомнится, читатель его оценит как более интересный. Пример такого конфликта — рекламный плакат, в слогане которого заключена неоднозначность. Мемы и фотожабы тоже построены на конфликте. Неоднозначность — один из способов улучшения восприятия, считает эксперт.
— Последние два года мы изучали, как воспринимаются мультимодальные тексты в учебной аудитории: печатный текст, инфографика, презентация плюс аудиолекция… Оказалось, что если перед вами текст, на экране инфографика, а ещё преподаватель объясняет тему, то внимание существенно рассеивается. Самый эффективный способ восприятия — чтение.
NON-FICTION: ОТ «ПЛАСТЫРЕЙ» ДО HARD SKILLS
Что же сегодня читают? О самых актуальных темах и жанрах, за которыми активно следят редакторы и издатели, рассказала в рамках «Книжного маяка» Светлана АЛЕКСАНДРОВА, книжный продюсер и литагент крупнейших российских издательств.
Как отметила выступающая, общая тенденция — сокращение продаж non-fiction по отношению к художественной литературе. Акценты сместились во время пандемии, когда все остались дома и прекратили читать книги о том, как быть быстрее, выше и сильнее, как заработать миллион долларов, как работать четыре часа в день, находясь в Тайланде, и т.д. Читателей начали интересовать истории реальных людей, появился такой жанр, как autofiction, а non-fiction стал развиваться в несколько ином направлении.
В научно-популярную литературу пришло поколение молодых учёных (до 35 лет). Это физики, ботаники, врачи. У них появились опыт, результаты исследований, новые возможности. До пандемии молодые учёные ездили по всему миру, а знания были готовы представлять на страницах своих книг. «Старая гвардия» даёт им право голоса и с удовольствием рецензирует такие книги. Безусловно, здесь очень важны компетенции научных редакторов. Яркий пример — «Пять литров красного: Что необходимо знать о крови, её болезнях и лечении» Михаила Фоминых.
Пользуются популярностью личные истории, так называемый autofiction. Это не просто автобиографии, но тексты, в которых автор через себя пропускает какую-то проблематику. Законодатель тренда — книга Мэтью Макконахи «Зелёный свет»: по всему миру продано уже более 1 млн экз. Ещё один пример —«Will» Уилла Смита. Рефлексия, честность, открытость сегодня весьма востребованны.
Ещё один крупный поджанр в non-fiction — книги-«пластыри», которые можно «приложить» к больному месту и заживить рану. Феноменом на книжном рынке стало издание «К себе нежно»: его тираж уже превысил 200 тыс. экз. Книга Ольги Примаченко вышла вовремя и завоевала сердца и умы читателей. По сути, автор показала новый подход: не нужно истязать себя. Этот тренд продолжается в произведениях других авторов, например Татьяны Мужицкой. С такой книгой можно поговорить более искренно, чем с живым человеком: она вас не осудит, с ней можно проработать свои страхи, тревогу, недостатки, вредные привычки. Близкая тема — «Токсичный позитив». Так называется книга Уитни Гутман, она предназначена тем, кто хочет научиться адекватно реагировать на чувства других людей, видеть не только белое и чёрное, распознавать оттенки.
Если раньше много говорили про эмоциональный интеллект и коучи вели специальные программы в корпоративных университетах, то сегодня в приоритете книги про возможность распознать адекватность человека. Критическое мышление является в настоящее время основой общения с людьми. Ещё один тренд — антивыгорание. Книги о том, как оградить себя от стресса, выстроить защиту, более востребованны, чем издания о том, как наполнить себя энергией. Пример такой книги — «Жизнь в ресурсе» Марины Хидекель.
Что касается деловой литературы, то сегодня популярны книги Алексея Маркова, который легко и непринуждённо рассказывает о финансах: откуда берутся деньги, почему богатые становятся ещё богаче, как устроен рынок недвижимости, ценных бумаг и т.д.
Следующее направление в деловой литературе — hard skills. Это книги о том, как актуализировать конкретный навык, освоить ту или иную профессию, получить компетенции, которые можно точно измерить. Сегодня довольно легко освоить профессию в области ИТ, программирования, проектного менеджмента, маркетинга, копирайтинга. Если автор может донести до читателя особенности своей профессии, это будет востребованно издателями.
Безусловно, остаётся популярной тема политики. Но такие книги нужно писать с экспертами, консультантами, научными редакторами, рецензентами. В этой же категории — книги по криминалистике.
В непростые и нестабильные времена в non-fiction появилось очень много эзотерических книг. На первое место сегодня выходят карты Таро и метафорические карты. По мнению эксперта, иллюстраторы должны обратить на данный сегмент особое внимание. Это хорошие и быстрые деньги, и издатели ищут эксклюзивных художников.
Выступая на площадке Школы издательского мастерства, директор литературного агентства и школы «Флобериум» Ольга АМИНОВА выделила ещё один значимый тренд:
— Работая в издательстве «ЭКСМО», мы с удовольствием приобретали права на хиты зарубежной литературы, которые были связаны с темой старения, ухода. Но когда эти произведения переводили на русский язык и издавали, они не пользовались и толикой той славы, которую имели в западных обществах. У этого явления есть экстралингвистические причины. Всё дело в том, что пенсионный возраст, или так называемый возраст дожития, в России — совершенно иная страница жизни, нежели чем в Европе или Америке. Соприкасаться с этим наши читатели не хотели, они ставили барьер между собой и такой литературой. Но постепенно потребности целевой аудитории начинают меняться. Это связано с увеличением продолжительности жизни и с пониманием того, что если о рождении и воспитании детей написано огромное количество книг, то о том, как вести себя со стареющими родителями, как грамотно оказать помощь им при болезни Альцгеймера, деменции, к какому врачу обратиться, литературы нет вообще. Думаю, что эта ниша будет серьёзным образом развиваться.
«ХУДОЖКА»: ОПРЕДЕЛИТЬ «ГРАДУС НАДЕЖДЫ»
В числе имён современных трендовых авторов беллетристики Вера Богданова, Алексей Поляринов, Александр Пелевин, Тимур Валитов, Юлия Яковлева, Дарья Бобылёва, Ислам Ханипаев, Влад Городецкий, Саша Степанова, Ольга Брейгинер и др. По словам С. Александровой, это новое поколение, отражающее общемировой подход к различным темам, и в то же время это очень самобытные русские авторы, которые анализируют проблемы российского общества. Все эти писатели — неоднократные лауреаты различных литературных премий, и у них есть чему поучиться как в плане писательских навыков, так и в отношении взгляда на современность.
Конечно, издатели выпускают премиальную прозу: книги лауреатов как международных премий (Пулитцеровской, Букеровской, Нобелевской), так и российских («Ясная поляна», «Нацбест» и др.).
Мировые тренды —фэнтези в исторических декорациях и книги про сильных женщин. Если женщина преуспела в бизнесе, разрушает шаблоны, завоёвывает позиции, то книги о таких представительницах прекрасного пола получают популярность. В жанре «исторического» фэнтези один из наиболее популярных авторов —Джулия Куин с серией «Бриджертоны».
Следующее направление — STEMinist³ rom-com: романтические комедии о гиках, сумасшедших учёных. Тренды, характерные для non-fiction, таким образом, переходят в художественную литературу. Книги этого жанра очень популярны за рубежом, скоро они придут и к нам.
Давление, буллинг, неприятности, страдальческие истории в беллетристике уходят на второй план. Сегодня вся литература говорит о том, что необходимы надежда, радость и счастье, искры вдохновения, искренность и дружба, стремление к мечте, волшебство и приключения. Все эти направления в ближайший год будут в тренде, уверена литагент.
Востребованы экзотика, обращение в другие страны и миры: азиатский, африканский, ближневосточный. Об авторах этих книг пишут ведущие зарубежные критики, их чествуют на книжных выставках, их хотят переводить и издавать.
Интенсивно развивается направление Young Adult. Его характерные черты — сюжетоцентричность, мгновенная реакция на социальную повестку и легко считываемая мораль. В любом современном сюжете, будь то «Игра в кальмара» или «Лисья нора», читатель находит отражение своей жизни. Среди российских авторов эксперт выделяет Асю Володину с книгами «Протагонист» и «Часть картины». Это книги, которые расширяют кругозор и заставляют задуматься о настоящих человеческих ценностях.
Ещё одна тенденция — возвращение к классике. Чарльз Диккенс, Джейн Остин — сейчас модно издавать комплекты книг в интересных обложках и с нестандартными дизайнерскими решениями.
Безусловно, сохраняется тренд на сериальность. Авторы выкладывают книги фрагментами и превращают их в захватывающие сериалы. Это вовлекает в них читателей, которые взаимодействуют с автором и могут повлиять на развитие сюжета.
Если говорить о трендах, то у них, безусловно, есть амбассадоры. На данный момент самыми авторитетными литературными критиками в России являются Галина Юзефович и Анастасия Завознова. Как только они упоминают какие-либо книги, продажи повышаются. Их анализ глубок и профессионально безупречен, он заставляет обратить внимание на те или иные произведения. Безусловно, тренды обусловлены влиянием книжных клубов и известных личностей.
Переводчики сегодня становятся соавторами, их имена уже выносят на обложки. Хороших переводчиков становится больше, у них появляются личные бренды, подчеркнула С. Александрова.
Тему продолжила писательница Мария СВЕШНИКОВА в рамках паблик-тока «Следовать трендам или писать книги вне времени?»:
— Исходя из анализа трендов и общения с аудиторией и блогерами я пришла к выводу, что есть «вечные» темы и трендовые. Однако сегодня, кроме В. Пелевина, мало кто может интересно писать на злобу дня. В период карантина людям не очень хотелось смотреть и читать про ковид, хотя на этой основе можно было бы построить интересную драматургию. Притом что заметен курс на детальную проработку персонажей, в плане актуальности у авторов существуют разные мнения. Сегодня книги приходится показывать юристам: о некоторых моментах писать опасно. Появились запретные темы, книги на которые власть может посчитать пропагандой. Сейчас я прихожу к тому, что острую повестку, до того как её мы осмыслим, не стоит выдавать в литературном виде. Поэтому целесообразно вернуться к вечным ценностям и простым человеческим историям. Начинающим авторам я бы советовала не писать ничего связанного с военными действиями и геополитикой, потому что увидеть полную картину мы сможем только через несколько лет, а сегодня велик шанс получить лишь проблемы. А вот рассмотреть какой-то бытовой героизм через призму текущих обстоятельств интересно. Что касается пандемии, то время для рефлексии уже практически наступило. Можно писать о том, как люди переформатировали бизнес, открывали фонды поддержки и т.п.
Сегодня необходимо понимать, что читателям хочется чего-то светлого, доброго, даже наивного, но без отрыва от реальности. Следует отметить, что у меня есть некоторое отторжение концепции спасительства. Героине надо перестать ждать принца и начинать договариваться с драконом. Этот тренд появляется даже в детской литературе. Пропагандировать несбыточную сказку как альтернативную реальность не совсем честно. В жизни таких историй — одна на миллион. В итоге мы растим инфантильное поколение, которое ждёт того, кто его спасёт. Для каждого в книге надо определить свой градус надежды, при этом он не должен зашкаливать, а книга — казаться эфемерно-слащавой историей.
ОТ ЗАМЫСЛА К ОБЛОЖКЕ
Книжные тренды прокомментировала в рамках Школы издательского мастерства продюсер издательства «Альпина. Проза» Татьяна СОЛОВЬЁВА:
— Рынок научно-популярной литературы в стране рос в пределах от 20 до 40% в год в течение долгого времени. Просветительская деятельность очень востребованна и сейчас, но здесь есть некоторые проблемы. Научно-популярная литература рассчитана на неспециалистов в какой-то области. Если мы хотим узнать что-то про естественный отбор в природе, то купим хорошую книгу, прочитаем её и этого достаточно. Когда хотим понять, как устроены чёрные дыры, читаем тоже одну книгу, максимум две: С. Хокинга и ещё чью-нибудь. Когда мы приходим в магазин и видим 40 книг о чёрных дырах, становится очевидно, что их невозможно множить бесконечно. Таким образом, сегмент растёт до некоего предела, после которого издателю необходимо уходить в частности и детали. Например, мы на издательском совете недавно рассматривали книгу про обучаемость растений, о том, как у них можно сформировать условные рефлексы. Тема очень интересная, но область крайне узкая. В связи с этим рост научно-популярной литературы в последние годы снизился.
Однако когда мы имеем в виду не только научпоп, но и психологию, бизнес и т.п., здесь важно анализировать рынок и предугадывать читательский запрос. Если есть запрос на книги по инвестициям, их можно выпустить довольно много и для разной аудитории.
Почему растёт фэнтези? Дело в том, что этот жанр быстро приспосабливается под современные реалии. Автор улавливает общественный тренд и оперативно пишет под него книгу. При этом ему не нужно думать о реальных научных факторах и мотивах: всё объясняется магией. Технологически такие книги появляются намного быстрее, чем издания в жанре научной фантастики.
Специфика художественной литературы такова: если мы выявили некий тренд, это фактически свидетельствует о том, что он устарел. Срабатывает всегда только первый релиз. Сколько было апологетов «50 оттенков серого»? Ни один проект столь же ярко не выстрелил. Другая область —«Несвятые святые»: миллионные тиражи. В этой же серии с похожими обложками издавали десятки книг, но ни одна из них не приблизилась к бестселлеру Г. Шевкунова. Ещё один яркий пример —«Метро 2033». После выхода книги Д. Глуховского выпустили целую вселенную: авторы писали, по сути, фанфики, но никто из них не добился такого же успеха. На мой взгляд, в художественной литературе прецедентом является каждая конкретная книга, —подчеркнула эксперт.
Как отметила в ходе паблик-тока «От замысла к обложке: как рождаются книги» на «Книжном маяке» PR-менеджер издательства «ПоляндрияNoAge» Юлия КУЗМИНА, главное — не известность автора, а мысль, которую он вложил в текст, в слова и реплики героев, чтобы книга заставила читателя задуматься, оценить по-новому свою жизнь, пересмотреть отношение к окружающим. Как правило, такие книги не привязаны к какому-либо историческому промежутку, это скорее универсальное вневременное послание.
Самые популярные сегодня жанры — философские притчи, антиутопии. Эти книги популярны, переиздаются, представлены у журналистов и блогеров. Пользуются известностью истории о людях, которые обращают на себя внимание окружающих, не таких, как все.
По мнению эксперта, основной показатель успешности издания — чтобы оно понравилась не только адресату, но и другой аудитории. Так, если автор написал книгу в жанре Young Adult, она должна привлечь читателей на несколько десятилетий старше.
Что касается переводной литературы, то главный критерий — насколько эти книги будут востребованы российским читателем. Автор может быть очень известным и титулованным, но сюжет и тема окажутся неактуальными для России. Безусловно, играют роль различия в менталитете, культурных установках, языковые особенности. Есть авторы более активные, даже зарубежные, которые участвуют в продвижении книг: с ними можно записать интервью или получить комментарий для сайта либо блога.
Сегодня лидерами мнений для молодых (и не очень молодых) читателей являются литературные блогеры. Они проводят огромную работу, изучая книги разных издательств. Безусловно, они союзники издателей, оказывающие существенное влияние на принятие решения о покупке.
Интересный тренд — книги по искусству для детей, которые через историю, понятную ребёнку, рассказывают о том или ином художнике. В подростковой литературе есть большой запрос на популярные энциклопедии.
Мы ставим своей целью издавать книги, которые привлекают своим сюжетом, и это не развлекательная литература, а произведения, поднимающие важные социальные темы. В частности, книга «Поляндрии» «Я назвал его галстуком» —общечеловеческая истории на все времена, которая учит доброте, эмпатии и вниманию к окружающим, подчеркнула выступающая.
Свою точку зрения высказала художественный редактор издательства «ПоляндрияNoAge» Ольга ЯВИЧ:
— Огромную важность приобретает обложка. Сегодня она, по сути, визуальный оттиск художественного произведения, куда «вшито» большое количество смыслов, это такое короткое высказывание для будущего читателя. Так как мы издаём не очень известных авторов, нам необходимо обязательно подкреплять текст визуальным сообщением. Если на титуле стоит имя Достоевского, то обложка, может быть, и не настолько важна. А в случае переводных европейских авторов она приобретает ключевое значение: книга становится арт-объектом. Работа с художниками в издательстве устроена так, что с самого начала они подключаются к редактору и вместе концептуально обсуждают будущее «лицо» книги. Либо концепт пишет художественный редактор и затем художник выполняет заказ, либо он сам может предложить собственное видение. Сложность заключается в том, что каждый из них считает главным что-то своё. Но приоритет остаётся за издательством: книга должна быть успешным проектом и иметь понятное обращение к читателю.
Рубрика: Книжная культура
Год: 2022
Месяц: Ноябрь
Теги: Сергей Ильченко Ксения Ахонен Татьяна Петрова Светлана Александрова Ольга Аминова Мария Свешникова Татьяна Соловьева Юлия Кузмина Ольга Явич
