Рекомендательные ресурсы — улица с многосторонним движением. С одной стороны — читатель, опытный или начинающий, неважно, но его необходимо не только заинтересовать и удержать, но и вовлечь в процесс активного чтения, мотивировать написать отзыв, комментарий, выделить цитаты, начать обсуждение. А учитывая, что за его время и досуг с книгой конкуренция слишком велика, делать это нужно оперативно и ненавязчиво, предоставляя максимальный ассортиментный выбор.
С другой стороны — издатели, для которых это возможность протестировать ещё не вышедшие издания, оценить их потенциал и аудиторию, а в дальнейшем получить аналитику по востребованности, дочитываемости, читательской активности. А ведь ещё есть авторы, литературные критики, библиотекари, книжные блогеры, журналисты...
В мире существует более 130 млн книг, около 1 млн издаётся ежегодно. Как в этом многообразии выбрать и не ошибиться? Чем способны помочь цифровые рекомендательные сервисы, социальные сети, поисковые ресурсы и мобильные приложения? Каких инструментов не хватает и каковы перспективы их развития?
Журнал «Университетская КНИГА» в очередной раз обратился к этим темам в рамках круглого стола «Рекомендательные экосистемы и кроссмедийные платформы как эффективные инструменты влияния на читателя»*.
*Круглый стол состоялся при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям в рамках выставки интеллектуальной литературы Non/fictio№18 1 декабря 2016 г.
ПРОДАЖИ ПО РЕКОМЕНДАЦИЯМ: МОДЕЛИ И ФОРМАТЫ
В цифровую эпоху люди читают на самых разных устройствах. MyBook — сервис, работающий по модели подписки, что существенно упрощает вход в книжное пространство, потому что на «ЛитРес» и аналогичных ресурсах, для того чтобы понять, о чём книга, подходит ли она вам, нужно её купить. В MyBook этого не требуется, поскольку весь каталог (65 тыс. книг) доступен за 49 рублей в месяц. Абонентская плата в премиум-сегменте, в который включены бизнес-книги издательств «Альпина», «Манн, Иванов и Фербер» и более дорогие новинки, составляет 299 рублей в месяц. За время читателя, за его досуг конкуренция сегодня высока, поэтому основная задача MyBook — дать пользователю возможность выбора, подчеркнул руководитель проекта Максим ГУРЕЦ.
— Мы предлагаем читателю книгу, основываясь на своих знаниях о нём, но их зачастую недостаточно. Очень важен контекст, в котором человек выбирает издание. Например, в транспорте с утра мы можем читать non-fiction, художественную литературу. Приходя домой, проводим время с детьми и детской книгой. Но и вечером система будет показывать литературу, которая больше подходит для утреннего чтения. Для того чтобы решить эту проблему, мы включаем в каталог дополнительные критерии в виде настроения, эмоционального состояния, потому что жанровых классификаторов абсолютно недостаточно.
Несколько лет назад эксперты говорили о том, что бороться с пиратством запретительными методами бессмысленно: гораздо важнее создавать удобные сервисы, более грамотно выстраивать ценообразование, расширять ассортимент. Сегодня на фоне блокировки пиратских ресурсов существенно расширилось предложение легальных электронных библиотек, повысилось качество их сервисов, да и стоимость более чем лояльна. Есть ли корреляция между ограничением доступа к нелегальным ресурсам и ростом аудитории легальных?
В MyBook резкого всплеска посещаемости не наблюдают. Как отметил М. Гурец, если пользователь привык потреблять контент бесплатно, то он и в дальнейшем будет придерживаться подобной стратегии. Тем не менее аудитория, которая понимает, что за творчество и за сервис нужно платить, расширяется. Сегодня в среднем пользователи читают 3,5 книги в месяц; это, по словам эксперта, довольно много.
Социальные медиа — основная стратегия развития подписных сервисов. Но в MyBook развитие этого направлении пока в планах.
— Мы не хотели бы повторять опыт Bookmate, а предпочитаем идти своей дорогой. Более того, те соцсети, в которых Bookmate себя активно позиционирует, — для продвинутой аудитории. Наша целевая группа более размыта, чёткой фокусировки нет. Конечно, соцсети — это конкуренция за читателя, и данное направление не останется без внимания.
По словам эксперта, издателям подписные сервисы интересны как площадки для тестирования книжных проектов. Прежде чем запустить производственный цикл, произведению нужно пройти длинный путь. В электронном формате он гораздо короче, а получить обратную связь можно быстрее.
— Мы тесно сотрудничаем с «ЭКСМО» и «АСТ» и нередко получаем запросы на то, чтобы выложить книгу в электронном варианте ещё до выхода её на бумаге. Издательства оперативно получают обратную связь от читателей и могут своевременно что-то поправить в издании, вплоть до сюжета, — подчеркнул М. Гурец.
Продажи книг по рекомендациям в Ozon.ru занимают более 30%. Какие же механизмы и сервисы наиболее эффективны?
По мнению руководителя маркетинга товарных категорий онлайн-гипермаркета Елены Шальновой, хорошо работает карточка книги, на которой можно посоветовать произведения того же писателя или похожие издания других авторов. Подход основан на пользовательской статистике и издательских рекомендациях. Активно используются рассылки о новинках определённого автора или серии. Всё это сегодня делается в автоматическом режиме: в каталоге магазина почти 2 млн книг и обрабатывать их вручную не представляется возможным.
— Мы максимально автоматизировали рекомендации. Кроме того, в этом году доработали отзывы и добавили на сайт рецензии с LiveLib. Это ресурс, которым пользуется немало людей, и их отзывы важны для читателей. Клиенты Ozon.ru обычно оставляют отзывы не о книге, а о качестве доставки, сервисах и т.п. C LiveLib мы получаем рецензии непосредственно на произведения. Это увеличивает конверсию и помогает покупателям сделать осознанный выбор.
Для того чтобы правильно продвигать книги, корректнее их позиционировать, создавать чёткое мнение о том или ином издании, магазинам часто не хватает метаданных. По мнению Е. Шальновой, эта проблема актуальна не только для книг, но и для всех остальных товаров. Интернет — это место, где товар нельзя «пощупать»; решение о покупке нужно принимать сразу. Конечно, от заказа можно отказаться при доставке, но проблема дефицита информации существует. Поэтому в Ozon.ru большое значение придают видеообзорам, 3d-фотографиям, интервью с авторами. Это повышает доверие покупателя. К сожалению, до сих пор издатели ограничиваются лишь аннотацией с обложки, но этого явно недостаточно.
В работе с рассылками важно не переусердствовать. В Ozon.ru ограничения таковы, что клиент не должен получать более трёх писем в неделю (трансакционные письма: заказ принят, оформлен, доставлен — в их число не входят). Автоматически приходят сообщения, если пользователь подписан на какую-то ветку каталога.
Один из важных офлайновых инструментов продвижения — книжная премия Ozon.ru. Одна из номинаций — за самое большое количество отзывов о книгах.
— Мы награждаем людей, на отзывы которых больше всего подписываются. Это виртуальные пользователи, тем не менее люди им доверяют, их мнение ценно. Кроме этого, организуем встречи с авторами.
B2b-рынок электронного контента существенно отличается от b2c-сегмента: агрегаторы ориентированы на корпоративного покупателя, а их контактная аудитория — директора библиотек, профессорско-преподавательский состав, которых нужно заинтересовать качеством коллекций и сервисами. К разговору подключился Генеральный директор компании «Политехресурс» (ЭБС «Консультант студента») Антон Молчанов.
— Вузу нужен определённый набор контента, и основной моделью остаётся подписка на коллекции. Однако в последнее время усиливается тренд точечного подбора литературы, и здесь возникает проблема выбора конкретных книг. Традиционно в области высшего образования главными рекомендателями являются преподаватели. Так было всегда, неважно, в печатном формате или в электронном.
При возрастании объёмов баз данных по ряду направлений образования (бизнес, экономика, управление, гуманитарная сфера) возникают сложности. Единого учебника нет, и нередко даже преподаватель не может рекомендовать, по какой книге готовиться. Поэтому от того, как издатель сможет донести книгу до пользователя, зависит многое. Если раньше книга продавалась по обложке, то в цифровой среде этот фактор имеет последнее значение. Гораздо важнее, как книга представлена, какова её рубрикация, насколько удобно ею пользоваться в цифровой среде, какие дополнительные сервисы подключены к изданию (фото- и видеоряды, интерактивные занятия и пр.). Немаловажное значение имеет репутация автора.
Сегодня ЭБС соревнуются за счёт сервисов. Важно наличие мобильной версии сайта. Книга должна быть доступна под разными ОС, на разных устройствах. Необходимо предусмотреть возможность её сохранения на устройствах пользователя для офлайн-чтения. Но здесь речь скорее о выборе сервисов, конкретной ЭБС, и в меньшей степени дело касается конкретной книги, потому что в системе образования контент довольно жёстко регламентирован ФГОС. Впрочем, агрегаторы уже сейчас стремятся выходить за рамки образовательных стандартов и создают дополнительные коллекции художественной литературы, ориентированные не только на вузы и библиотеки. И в случае отмены нормативных документов, регламентирующих использование ЭБС, мы столкнёмся с вызовом и будем обязаны достучаться до каждого студента и преподавателя, — резюмировал А. Молчанов.
Рубрика: Инновационные технологии
Год: 2017
Месяц: Март
Теги: Максим Гурец Елена Шальнова
