На фоне стагнации отечественной книжной торговли, высоких арендных ставок, низкой рентабельности традиционных магазинов и, как следствие, сокращения их количества динамичный рост демонстрирует интернет-ритейл. В 2013 г. 15 лет исполнилось крупнейшему на сегодняшний день российскому книжному интернет-магазину OZON.ru. К разговору о факторах успеха и приоритетах развития «УК» пригласил Генерального директора компании Маэль ГАВЭ.

— Маэль, как Вы оцениваете итоги работы и динамику развития компании? Каковы российские национальные особенности интернет-коммерции?

— 15 лет – действительно большой срок. Честно говоря, когда компания создавалась, мало кто думал, что через 15 лет бизнес достигнет таких масштабов, и мы будем отмечать эту дату. В прошлом году оборот составил 0,5 млрд долларов и вырос на 70%, в этом году мы движемся в той же динамике. По истечении 15 лет приятно осознавать, что мы есть, мы успешны и являемся лидерами рынка.

Безусловно, разница с зарубежными рынками существует, а связано это, в первую очередь, с инфраструктурой, логистикой и интернет-доступом. За последние несколько лет доступность Интернета в России существенно выросла, но при этом так же очевидно, что он несколько запаздывает, особенно в регионах, по сравнению с тем, что есть на Западе. Потребовалось немало времени, чтобы количество людей, являющихся интернет-пользователями, стало достаточно велико. И вот в прошлом году интернет-рынок России стал самым большим в Европе – больше, чем в Англии, Франции, Германии. Это сегодня около 68 млн человек, но в стране, где живут 140 млн человек, есть к чему стремиться.

Россия – огромная страна, и для того, чтобы её охватить, нужна мощная инфраструктура. Мы сотрудничаем с Почтой России, у которой 42 тыс. отделений по всей России, но при этом нам пришлось создавать с нуля и свою собственную систему доставки, потому что альтернатив не было.

— Каковы предварительные итоги за прошедший год? Какие направления развивались наиболее интенсивно?

— Хорошо развивается направление «Книги» (32%), несмотря на то, что рынок непростой и есть много разных точек зрения на то, что будет с медиатоварами в дальнейшем. За восемь месяцев текущего года книжное направление подросло на 20% в сегменте печатных книг (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года) и на 115% в сегменте цифровых. В среднем ежедневно мы продаём 23 тыс. печатных книг. Поэтому книжное направление является ключевым бизнесом. Мы считаем, что выполняем некую социальную миссию, позволяя людям, которые живут в небольших городах, в регионах, купить книги, которые другими способами приобрести не получается. У нас более 2 млн наименований, наш склад в Твери – самая большая «библиотека» в России. Мы продолжаем инвестировать в это направление. К слову сказать, Книжную Премию Рунета мы проводим не потому, что надеемся получить больше денег, а потому, что есть потребность сделать этот рынок более динамичным.

Средний чек у нас стандартный для книжного ритейла, на уровне 1000 рублей. Показательным является то, что за последний год нам удалось увеличить количество единиц товара в книжном заказе, сейчас их в среднем пять (в прошлом году было четыре). Это свидетельствует о том, что мы всё правильно делаем с точки зрения маркетинга, продвижения, программы лояльности, ценообразования.

Кроме книг, хорошая динамика по тем категориям товаров, которые мы называем потребительскими: товары для детей и мам, товары для дома, спорттовары, косметика. Очевидно, что российские потребители обретают привычку всё покупать онлайн.

— Как меняется портрет покупателя?

— Мы ощущаем, прежде всего, географические изменения и наблюдаем позитивную реакцию на то, что делаем по продвижению, ценообразованию, новым сервисам, особенно в регионах, где аудитория не избалована ассортиментным предложением. Оффлайн-торговля не может предоставить покупателям то, что можем мы, онлайн ограничен логистикой, которую мы с успехом реализуем. Всё это увязывается с развитием Интернета, его проникновением, снижением стоимости доступа в Сеть в регионах. Как следствие, растёт интерес к тому, что может предложить интернет-торговля. Портрет нашего покупателя очень похож на портрет пользователя Сети в целом. Тем не менее, у нас чуть больше женщин, чем мужчин.

— Какие новые сервисы появились в управлении заказами и оплатами?

— Мы в постоянном поиске новых сервисов для наших клиентов. Из последних: мы начали доставлять товары в более позднее время, чтобы заказ можно было получить после рабочего дня, продолжаем активно развивать услугу «курьер-флекс» – возможность выбора определённого времени доставки, чтобы покупатели не тратили время на ожидание. Кроме того, мы всегда считали, что возвраты должны быть более комфортными, и изменили процесс так, чтобы клиенты получали деньги сразу.

— Как оцениваете долю OZON.ru на рынке книжного ритейла в целом? В сегменте электронной коммерции? На рынке электронных книг?

— По данным РБК, мы занимаем 64% рынка электронной торговли книгами. По другим экспертным оценкам, доля электронной торговли книгами – около 15% всего книжного рынка. К сожалению, мы можем оперировать только этими данными, поскольку централизованной отраслевой статистики нет, серьёзная проблема российского книжного бизнеса. Кроме того, мы можем сами оценить себя, опрашивая наших партнёров. Это косвенные оценки, но подчас они более точные, чем оценки, основанные на мониторинге СМИ. По их оценкам, наша доля на уровне 65%, а у отдельных издателей доля может доходить и до 80%.

Другие игроки этого рынка достаточно закрыты, и оценка их реальных объёмов продаж через каналы Интернета не поддаётся логическому осмыслению. При этом, отмечу, что из игроков «чистой» э-коммерции книгами, думаю, можно назвать только нас, потому что остальные – это мультикомпании, у которых продажа книг через Интернет – лишь один из каналов сбыта. Но подчеркну, что достоверная статистика объёмов рынка – серьёзная проблема для книжного рынка, и никто (пожалуй, кроме «ЭКСМО») не может или не хочет взять на себя ответственность и смелость его оценить.

Что касается сегмента электронных книг, то ситуация здесь ещё более сложная. Могу точно сказать, что мы в разы меньше «ЛитРес», потому что позже стартовали с этим направлением, нам много что предстоит доработать, и мы всё ещё не решили вопрос с контентом, который у «ЛитРес» на эксклюзивных условиях. Сегодня в нашей линейке 28 тыс. наименований э-книг, и нашу долю мы оцениваем в 10%.

Что касается ассортимента в целом, мы в цифре готовы продавать всё, что легально, чем, собственно, и занимаемся. Разумеется, смотрим на печатные книги как на бенчмарк, не хотим погружаться в самиздат, который образует «длинный хвост». При этом, если есть какое-то издательство или автор, которые продаются на OZON.ru, и спрос есть, мы заключаем договор с издательством или с автором напрямую. Так мы работаем с Д. Глуховским, А. Архангельским и многими другими. Здесь у нас нет никаких ограничений даже чисто технически, нас не волнуют остатки на складе. Мы готовы работать по любому ассортименту, главное, чтобы он пользовался спросом. Отмечу, что при этом мы не работаем с защищёнными DRM файлами, поскольку считаем, что это для российского рынка неприемлемо и не будет пользоваться спросом.

— Как меняются ассортиментная политика магазина, условия взаимодействия с поставщиками книжной продукции?

— В плане ассортиментной политики мы не отступаем от нашего основного вектора – представлять всё, что издаётся в России, всё, что не имеет проблем с точки зрения авторского права и уголовного преследования за экстремизм. Мы торгуем большим бэклистом, книги в котором могут быть трёх-пятилетней давности. Естественно, их нет в оффлайне, и уже вероятнее всего не будет, а мы их с успехом продаём. Для многих издательств являемся единственным каналом сбыта такой литературы. Она имеет очень хороший спрос.

Если говорить о взаимоотношениях с поставщиками, то есть два момента: коммерческие условия и операционные требования к партнёрам. Коммерческие условия мы ежегодно пересматриваем, осуществляя стандартную договорную кампанию. На основании итогов работы за прошедший год или последние несколько лет мы оцениваем, что изменилось во взаимоотношениях с конкретным контрагентом, какие есть положительные либо отрицательные тенденции, и принимаем решение об изменении тех или иных коммерческих условий.

Что касается операционной части, то за последний год у нас произошло немало изменений в сторону ужесточения регламентации этого процесса. Мы действительно выдвигаем новые требования к партнёрам и по времени, и по качеству исполнения заказа, и по контролю за соблюдением авторского права на ту продукцию, которую они реализуют. Здесь идёт очень большая и серьёзная работа, это связано с ростом и расширением бизнеса. Мы достигли такого объёма продаж, что можем уже сказать партнёрам: если вы не можете нам возить эту литературу, не следует заявлять её в вашем прайс-листе. Мы лучше не будем ретранслировать возможность заказа нашему клиенту, чем создавать искусственные препятствия к тому, чтобы человек, заказав какие-то ещё книги, не мог быстро их получить, имея проблему из-за одной позиции. Главная наша задача – работа с поставщиком над качеством предоставляемой оперативной информации о складских остатках, контролем прайс-листа и его полноты.

За последнее время мы, с одной стороны, стали более открыты к новым контрактам, с другой, ужесточили требования к партнёрам. «Пробиться» к нам теперь легко, но соответствовать нашему уровню очень непросто.

— Как развиваются логистические сервисы для сторонних клиентов, какой спектр услуг предлагает OZON.ru в этом направлении?

— Сервисы развиваются медленно, потому что мы действуем аккуратно. Мы хотим быть уверенными, что предоставляем качественные услуги на должном уровне, поэтому всё ещё фокусируемся на клиентов, которые с нами давно сотрудничают, и отказываемся от привлечения новых. Думаю, что этот период будет продолжаться ещё несколько месяцев. Речь идёт о создании заказов, хранении, доставке, возвратах. Мы также предлагаем услуги call-центра и торговой площадки, на которой сторонние клиенты могут продавать свои товары. Мы даже рассматриваем возможность помощи в создании их собственных сайтов, которые потом будем обеспечивать инфраструктурой.

— Каковы приоритетные направления развития курьерской службы?

— «О-курьер» растёт, сейчас у нас более 2 тыс. пунктов выдачи заказов, по-прежнему наша цель – иметь четыре-пять тыс. пунктов по всей России в ближайшие два-три года. В этом году мы начали предлагать доставку по всей России нашим партнёрам: доставлять не только свои заказы, но и заказы других компаний. Раньше мы предлагали этот сервис только в Москве и Санкт-Петербурге. Это большой и длительный процесс, над которым работают много людей. Я бы хотела это подчеркнуть: все наши достижения – результат командной работы.

— Как выстраивается взаимодействие с Почтой России? Какова её доля в структуре доставке?

— Почта России в зависимости от месяца доставляет от 5 до 10% заказов. Она предоставляет очень полезные для нас услуги в отдалённых регионах, в российской глубинке. Мы не можем даже сравнивать нашу и их инфраструктуру, поэтому и сотрудничаем. На нашем складе по-прежнему есть мини-склад Почты России, где работают их сотрудники.

— Каковы международная стратегия OZON.ru, перспективы открытия представительств в странах СНГ, дальнего зарубежья?

— OZON.ru – всё-таки российская компания. Несмотря на то, что генеральный директор – иностранка, в компании более 2 тыс. россиян. OZON.ru работает для русскоязычной аудитории. Поэтому для нас мировое присутствие не является стратегической целью. Мы хотим сфокусироваться именно на Россию, хотя уже начали действовать и в СНГ, в первую очередь, в Казахстане, рассматриваем и другие страны, в которых большие русскоязычные диаспоры.

— Не так давно появилась информация об очередных инвестициях в размере 100 млн долларов. На какие цели планируется потратить эти средства?

— Эта сумма привлекается на разные цели, в том числе и на логистику. Мы верим в то, что э-коммерция в России – это прежде всего вопрос логистики, т.е. доставки по всей стране как можно быстрее и дешевле. Вот в это и будем вкладываться.

— Как оцениваете возможности развития Amazon на российском рынке? Планируется ли корректировка собственных стратегий с его появлением?

— Нам очень непросто понять, что они хотят делать, потому что они не раскрывают свои планы. Насколько известно, речь пока идёт только о цифровом направлении. Но на самом деле мы смотрим не только на Amazon, но и на всех конкурентов, которые есть и в России, и на Западе. На сегодняшний день мы продолжаем считать, что у нас очень солидная позиция и серьёзная служба доставки, которая является важнейшим конкурентным преимуществом.

— Кого Вы считаете своими конкурентами?

— Оффлайн-магазины, которые сейчас постепенно приобретают понимание мультиканальности продаж. Это путь, по которому прошли все ритейлеры на Западе несколько лет назад, и мы понимаем, что российские компании тоже двигаются в этом направлении.

— Сотрудничает ли OZON.ru с вузовскими издательствами?

— Безусловно, мы продаём ассортимент вузовской учебной литературы, правда, последнее время заметили тревожную тенденцию: существенное сокращение новинок вузовских издательств в традиционном печатном виде. Соответственно, продажи этого подсегмента упали. Что касается операционно-логистических нюансов, у нас нет прямых контрактов с вузовскими издательствами. Традиционно на рынке есть несколько сильных оптовых структур, которые закрывают логистику по этим продуктам, с ними у нас налажено давнее сотрудничество. С точки зрения распространения этот рынок консервативен, здесь ничего не поменялось. Доля продаж такой литературы у нас незначительна. В принципе, у нас лучше всего продаётся классическая учебная литература, школьная, учебно-методическая. Это один из самых быстрорастущих сегментов.

— Планируется ли на Вашем портале сервис для самопубликаций?

—Что касается цифры, у нас позиция универсального магазина. Есть print-on-demand, есть предварительные договорённости по проектам, которые появятся в будущем, о сотрудничестве – с RIDERO, например, и т.п. Это партнёрский бизнес, они умеют правильно делать своё дело, а мы умеем хорошо продавать. Каждый в этой цепочке должен заниматься своим направлением. На сегодняшний день в России не хватает электронных издательств, но положительная тенденция присутствует. Как только дела у них пойдут, мы будем готовы продавать их продукцию.

— Как Вы оцениваете эффективность программы лояльности OZON.ru? Что наиболее привлекательно для Ваших покупателей?

— Мы её существенно обновили и запустили заново в апреле. Идея была в том, что мы хотели дать привилегии и помогать нашим лояльным клиентам. Раньше мы предоставляли одни и те же преимущества всем, но пришли к выводу, что это не очень справедливо, когда клиент, который покупает несколько раз в месяц и помногу, особенно в книжном направлении, получает такие же льготы, как человек, покупающий раз в пять лет. Именно в связи с этим мы решили поменять подход. В принципе, результатом мы довольны, наблюдая увеличение частоты покупки и то, что клиенты начинают покупать товары не только в тех категориях, в которых привыкли. Для нас это тем более важно, что OZON.ru – универсальный магазин. То, на что люди лучше всего реагируют, – это, прежде всего, бесплатная доставка и постоянная привилегия – пятая книга в подарок.

— Как решаются в рамках холдинга вопросы борьбы с электронным пиратством? Насколько актуальна для Вас эта проблема?

— Это актуальная проблема. Наша позиция заключается в том, что реальный коммерческий рынок может существовать только при его регулировании и исполнении Соответствующих законов. Поэтому мы считаем, что Россия должна изучить и оценить то, что сделано в этом направлении на Западе, для более грамотного регулирования этого процесса и возможности привлекать к ответственности людей, которые распространяют нелегальный контент. Мы так говорим не только потому, что OZON.ru – коммерческая организация. Без этого рыночные механизмы и экономика работать не будут.

— Как Вы оцениваете последние законодательные инициативы по антипиратским вопросам? Учитывая непростую дискуссию по поиску компромисса между интернет-сообществом и правообладателями, Ваша

позиция тем более интересна, что OZON.ru находится на стыке интернет-коммерции и книжного рынка.

— Инициативы оцениваем положительно в том плане, что это знак того, что государство, наконец, заинтересовалось проблемой и готово действовать. Есть, конечно, пункты, которые нас немного беспокоят, но в связи с тем, что диалог присутствует, мы верим, что они будут откорректированы.

Мы входим в рабочие группы, но поскольку всё-таки, в первую очередь, мы – интернет-компания, участвуем в соответствующей подгруппе. Почему получилось некоторое искажение смысла инициатив? Дело в том, что когда государство стало собирать под одной крышей и представителей интернет-индустрии, и правообладателей, последние в качестве своих оппонентов увидели легальные, работающие по всем законам ИТ-компании, которые приходили на эти встречи. Там не было пиратов, а правообладатели не нашли ничего другого, как высказать множество претензий в отношении «белых» игроков. Получился дисбаланс, хотя и те, и другие выступают за то, чтобы авторское право в Интернете охранялось. Ни одна интернет-компания не скажет, что она за пиратство. Поэтому роль государства здесь очень важна, чтобы найти баланс: не навредить интернет-компаниям, защитить правообладателей и блокировать пиратов.

— Какое место занимают социальные медиа в маркетинговой стратегии OZON.ru?

— Достаточно существенное, но не как инструмент продажи, а как инструмент поддержки контакта с клиентом. Мы активно действуем по всем направлениям во всех социальных сетях, там, где нам это позволяют. Главная задача при этом – рассказать клиентам о компании, разъяснить и помочь разобраться в новых сервисах, ответить на их вопросы. Сегодня у OZON.ru более 50 тыс. подписчиков в социальных сетях.

— Как Вы оцениваете перспективы э-коммерции в России?

— Считаю, что перспективы самые блестящие. В странах такого размера, как Россия, э-коммерция позволяет населению получать доступ к товарам, которые другим способом приобрести невозможно. Интернет-магазины способны реализовывать этот бесконечный ассортимент во всей России. Поэтому спрос большой, люди постепенно понимают, как работает интернет-торговля, включаются, начинают искать товары в Сети, повышается доверие к онлайн-платежам. Мы верим в активное развитие э-коммерции.

— Каковы Ваши читательские предпочтения по жанрам и форматам?

— Я читаю очень много и по-разному. Больше на английском языке, чем на русском. Но недавно я решила, что перечитаю «Мастера и Маргариту» М. Булгакова. Впервые прочитала эту книгу 15 лет назад, мне было очень тяжело читать её в оригинале: у Булгакова богатый язык, а сейчас, после нескольких лет жизни в России, надеюсь, что смогу прочитать и несколько иначе понять этот роман. А последняя книга, которая на меня произвела неизгладимое впечатление, называлась The reason I jump: One Boy’s voice from the silence of autism автора Higashida Naoki, это нон-фикшн, повествующий о размышлениях 12-летнего ребёнка-аутиста. Читаю, в основном, в электронном формате, через Kindle. Но книги на русском предпочитаю в бумажном формате.

— Спасибо.

Беседовала Елена Бейлина

NB!

Маэль ГАВЭ (Maelle Gavet), Генеральный директор холдинга OZON.

Присоединилась к команде в 2009 г. в качестве директора по маркетингу. До этого с 2003 г. работала в The Boston Consulting Group (BCG в России, Индии, Европе) в сфере международного консалтинга: принимала участие и руководила различными проектами для европейских и азиатских компаний, основные проекты были связаны с ритейлом и потребительскими рынками.

До работы в BCG основала и возглавляла компанию, которая занималась организацией корпоративных и деловых мероприятий. Маэль окончила Сорбонну, где изучала русский язык, Высшую школу (фр. Ecole normale superieure); получила степень бакалавра в области финансов и бизнеса в Институте политологии в Париже (Institut d’Etudes Politiques).

Родилась и выросла во Франции.

Опубликовано в номере декабрь 2013