По данным исследовательской компании Mediascope, общее медиапотребление российских граждан в возрасте старше 16 лет в 2018 г. составляло 8 ч 18 мин в сутки. Из них чтению книг отводится 2,8% (13 мин 48 сек.), газет — 1,4% (7 мин 12 сек.), а журналов — 1,1% (5 мин 30 сек.). Безусловно, задача профессионального сообщества — сделать так, чтобы эта доля росла. Вопрос: какими методами и способами выстраивать взаимодействие между авторами, издателями и ритейлом? Как формировать ассортиментную политику и максимально полно обеспечивать запросы читателей?
Какие факторы оказывают наибольшее влияние, как найти баланс интересов и эффективно использовать возможности и современные технологии, обсуждали ведущие эксперты на отраслевой конференции «Российское книгоиздание и книгораспространение. Прогноз на будущее», состоявшейся в рамках книжного фестиваля «Красная площадь».
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, РЕЙТИНГИ, ПРЕМИИ… ЧТО ВОЛНУЕТ ИЗДАТЕЛЕЙ?
Продажи художественной литературы в целом по рынку снизились, а доля этого сегмента сократилась на 6% при повышении цены на 4%. В чём его главные проблемы и вызовы, каков потенциал? Свою позицию представил Генеральный директор издательства «ЭКСМО» Евгений КАПЬЁВ.
— Если оценивать сегмент печатной книги, то доля художественной литературы действительно упала: с 35 до 21% за три года. Это данные аудита розничных сетей и наших региональных партнёров. Мы проанализировали топ-100 продаж «Читай-города» и выяснили, какую долю занимает художественная литература. Если несколько лет она составляла 59%, то сегодня — 36%. Но эти цифры не вполне показательны: драйвером развития «художки» являются электронные книги, в том числе аудиокниги и самиздат. Поэтому говорить о том, что люди стали меньше читать беллетристику, нельзя. И это непросто измерить, особенно в отношении самиздата.
Основной рост сегмента художественной литературы обеспечивают новые авторы в топе продаж. В нашем случае это Гузель Яхина, которая занимает в списках третье-четвёртое места. Очевидно, что запрос на новые имена существует, читатели ждут ярких проектов и готовы менять свои предпочтения. Современные писатели способны создавать интересные произведения, востребованные как в России, так и за рубежом.
Однако число авторов беллетристики в топах продаж стало сокращаться, и это связано с растущей долей nonfiction. Новых имён действительно не хватает, и наша задача как издательства — помогать талантам раскрываться. Система продвижения художественной литературы начала сбоить. Если раньше работала реклама в метро, наружная реклама, то сегодня такой возможности нет, и рынок существенно просел.
Что, по нашему мнению, мешает развитию отрасли? Во-первых, пиратство. Надеюсь, что мы всё-таки заключим с «Яндексом» соглашение по удалению пиратских ссылок из поисковой выдачи и это обеспечит рост легальных продаж художественной литературы. Пока сдвиги несущественны — буквально несколько процентов.
Во-вторых, уверен, что необходимы рейтинги. В ведущих странах это сложившаяся практика, которая даёт авторам отличный импульс. Мы вели переговоры с ИТАР ТАСС и редакциями нескольких крупных СМИ, пока безуспешно, но я призываю отрасль: если у кого-то есть возможность попытаться реализовать независимый публичный рейтинг, мы обязательно поддержим эту инициативу.
У нас очень мало профессиональных премий, связанных с переводом, редактированием в жанровой литературе. Конечно, в некоторой степени помогают отзывы и рекомендации: ряд СМИ ведут книжные колонки. Но во всём мире эффективно работают два инструмента: публичные рейтинги и премии.
В-четвёртых, считаю, что следует активнее развивать межведомственное взаимодействие, в том числе продавать права на смежных рынках: в кино, театр и т.д. В Великобритании, например, по крупным произведениям современных английских авторов ежегодно ставится до 10 спектаклей. У нас, к сожалению, это редкий случай, а режиссёры предпочитают зарубежные сценарии.
В-пятых, очень мало площадок для обсуждения книг. Во всём мире активно развиваются книжные клубы, в США их уже более 10 тыс. К счастью, в России это движение тоже началось. Есть регионы, где молодые люди открывают клубы, платя гонорары топовым авторам и компенсируя свои затраты продажей билетов. Это означает, что читатели готовы общаться и обсуждать литературу. Призываем игроков отрасли стимулировать эту активность по своим направлениям.
В-шестых, не создана инфраструктура для поддержки новых авторов: нет образовательных курсов, разделов новинок в книжных магазинах. Очевидно, что книжный поток нужно фильтровать, но создание эффективных инструментов поддержки и продвижения новых писателей — наше будущее.
Наконец, последний пункт — отсутствие достаточного числа литературных агентств, которые способны помогать авторам. Если говорить о потенциале, то весьма значимым мы считаем содействие нашим авторам за рубежом. Считаем, что поддерживать нужно не столько переводы, сколько самих писателей. Перевести книгу и поставить её на полку малоэффективно. Важно продвижение, как это делают, например, в Германии, стратегия которой заключается в открытии центров немецкой книги во всех крупных странах. Они действуют очень системно, поддерживая не переводы, а авторов.
Считаю, что российская художественная литература имеет большой потенциал, хотя и занимает пока небольшую долю в международном медиапотреблении. Есть немало направлений, которые мы способны реализовать, и, чтобы развить отрасль, важно объединить ресурсы и действовать сообща.
Издательство Clever более половины издаваемых книг распространяет через интернет-канал, включая собственный магазин, при этом активно развивая собственную розничную сеть. Однако руководитель компании Александр АЛЬПЕРОВИЧ уверен, что необходимо договариваться с ритейлом об изменении структуры ценообразования и порядка взаимодействия. Кто сегодня задаёт вектор ценовой политики на книжном рынке, каковы стратегии ритейлеров и как издатель может на них влиять?
— Мы находимся в ситуации, когда каналов книгораспространения становится всё меньше. В книжной отрасли деньги довольно длинные, и развитие требует постоянных инвестиций, прежде всего в оборотный капитал. Мы всячески пытаемся ускорить оборачиваемость средств, улучшить продажи и стимулировать каналы распространения. На сегодняшний день мы действительно более 50% ассортимента реализуем через крупнейшие онлайновые площадки. Наш собственный интернет-магазин тоже показывает приличные продажи.
Пока не начали заниматься собственными магазинами, розничному ценообразованию мы уделяли незначительное внимание. Но вскоре поняли, что политика контрагентов с их системой скидок и распродаж приводит к тому, что наш товар в других каналах блокируется. От партнёров мы получали претензии и вынуждены были компенсировать их потери за свой счёт. Думаю, что эту проблему в нынешнем году почувствовало большинство участников рынка: вряд ли крупных интернет-игроков интересует мнение издателей, когда ускорение продаж в одном канале приводит к потерям в других, причём не только в Интернете, но и в розничной сети. Один из выходов из данной ситуации — принцип маркетплейса: мы устанавливаем собственные розничные цены. Так работают Ozon.ru и Wildberries. Это позволяет удерживать ситуацию, но в целом сегодняшняя модель ценообразования несовершенна и непрозрачна.
У нашего издательства есть дочерняя компания в США. Мы продаём свои книги во всевозможных каналах, есть опыт взаимодействия с Walmart, Barnes & Noble и Amazon. Ведём переговоры о выходе на рынок Великобритании, и везде нам позволяют самостоятельно определять размер скидок, которые мы предоставляем каналам в зависимости от предлагаемых нам условий по оплате, скорости оборота и т.п. Думаю, что в России это тоже возможно, и призываю обсудить данный вопрос в открытой дискуссии.
На сегодняшний день мы работаем по коллекционному принципу. Выпуская четыре коллекции в год, печатаем каталог, где ставим розничную цену, которой придерживаемся в собственном интернет-магазине и в основных каналах торговли. Призываю издательское сообщество присоединиться к обсуждению идеи единой розничной цены, которую можно печатать на книгах и, отталкиваясь от этого, управлять системой скидок.
Ценообразование на рынке — серьёзный и важный вопрос, считает Генеральный директор издательства «Альпина Паблишер» Алексей ИЛЬИН. Однако более реалистичным подходом, чем фиксированная цена, по мнению эксперта, является договорённость о том, какой будет цена в онлайн-канале.
— Система, при которой издатель управляет ценой в Сети, была бы выгодна для всех: можно проводить акции одновременно во всех каналах, чтобы избежать ценовых войн. В ценообразование в офлайн-канале, думаю, пока лучше не вмешиваться.
Что касается рынка литературы non-fiction, то, по словам А. Ильина, за последние годы он существенно вырос.
— Эта оценка базируется на данных продаж не только «Альпины», но и других игроков книжного рынка: «АСТ», «ЭКСМО», «МИФа» и пр. Более того, есть ощущение, что абсолютно все начали выпускать non-fiction, включая издателей детской литературы. Они печатают уже не столько сказки, сколько детский non-fiction. И это не исключительно российская практика. Подобные тенденции характерны практически для всех крупных книжных рынков, возможно кроме Франции. Везде продажи художественной литературы концентрируются на более узком перечне писателей и бестселлеров, в то время как non-fiction активно расширяется: здесь много авторов и самые разные темы.
Эксперт привёл данные рейтингов, подтверждающие этот тезис. В топ-10 бестселлеров года по версии Pro-books первые две книги — популярная психология. Затем книга о женском здоровье, популярная история, рассказы хирурга о его профессии, две классические научно-популярные книги, прикладная книга про писательское мастерство, классическое издание по саморазвитию и книга о скандинавском образе жизни. На первый взгляд, никакой общей тенденции. Однако один тренд всё же прослеживается.
— Я обнаружил, что все бестселлеры 2018 г. вписываются в достаточно узкую зону, которая находится очень близко к сегменту художественной литературы. У этих книг две общие характеристики. Во-первых, они написаны хорошим литературным языком и читаются, по сути, как романы. Во-вторых, популярные темы изложены очень доступно, зачастую с эпатажем, но всё же без смещения в эзотерику и антинаучную литературу. Сейчас вектор интереса людей постепенно сдвигается в сторону более серьёзной, более научной литературы.
Что касается «художки», то здесь бестселлеры тоже появляются в определённой группе: эти книги в значительной степени имеют характеристики non-fiction. Например, классические романы Айн Рэнд, которые многие исследователи рынка ставят в список бестселлеров нехудожественной литературы.
Есть ли жизнь между зоной инфотеймента и чистым non-fiction?
— В этом сегменте находятся бизнес-книги и издания, которые относятся к серьёзной non-fiction-литературе. «Антихрупкость» и «Идеальный руководитель» являются изложением авторской новаторской методики, авторы — выдающиеся ораторы, и их приезд в Россию всегда становится дополнительным драйвером продаж. Хорошо продаются книги, посвящённые важной и востребованной теме оцифровки бизнеса, внедрению современных методов управления на практике, т.е. это издания не про историю бизнеса, а о том, как сделать его успешным. Что касается серьёзного non-fiction, то этот сегмент тоже активно развивается. Здесь нет крупных бестселлеров, но немало книг, которые продаются тиражом 5–10 тыс. экз. в год. Темы совершенно разные: математика, физика, химия, история, филология. Растёт спрос, соответственно увеличивается и предложение.
Резюмируя, эксперт отметил, что на рынке non-fiction сегодня наблюдается достаточно активный рост: в этот сегмент приходят новые игроки и, по всей вероятности, с ним произойдёт то же, что случилось с рынком детской литературы.
— Рост предложения будет опережать спрос. Уже сейчас серьёзно обостряется конкуренция и борьба за права, растут авансы. Еженедельно мы участвуем в аукционах за права. В дальнейшем число неудачных проектов увеличится, для издателей жизнь станет сложнее, потребуется более профессиональный подход и к изданию, и к продвижению. Но для читателей это будет Эльдорадо: появится много разных книг по доступным ценам.
В ежегодном докладе Роспечати о состоянии книжного рынка отмечается, что драйвером роста в ближайшие годы может стать учебная литература. Вероятнее всего, составители доклада имели в виду книги для школ, поскольку ситуация в сегменте высшего образования остаётся сложной и неоднозначной. Хотя и здесь точки роста есть: это единственный сегмент, в котором э-книги в продажах занимают более 40%.
К дискуссии подключился Генеральный директор ИТК «Дашков и Ко» Леонид ДАШКОВ.
— По экспертной оценке, объём сегмента учебной литературы для вузов составляет около 2 млрд рублей, в том числе бумажные книги занимают порядка 1,5 млрд, электронный контент — 500 млн. Много это или мало? Весь книжный рынок оценивается в 75 млрд рублей. Если проанализировать динамику, то общий объём рынка с 2008 г. не изменился, хотя в то время 75 млрд рублей составляли 2,5 млрд долларов, а сегодня это около 1 млрд евро. То есть если принимать во внимание инфляцию и курс рубля, объём продаж на книжном рынке упал. При этом снизились тиражи, а цена выросла более чем в два раза. На рынке учебной литературы для вузов ситуация ещё хуже. Объём продаж сократился за 10 лет с 3 млрд рублей до 2 млрд. Средний тираж упал в 15–20 раз и сейчас составляет 100–200 экз. Цена при этом возросла в три-четыре раза, и сегодня 300-страничный учебник стоимостью 700 рублей никого не удивляет.
В чём же причина такого обвала? По мнению эксперта, один из основных факторов — демографический.
— В 1990-х гг. рождаемость снизилась в два раза. Выпуск школьников сократился, а численность студентов с 1998 г. по 2018-й упала с 6,8 млн человек до 3,5 млн. Это привело к тому, что конкурс в государственных вузах дошёл до нижнего предела, а в негосударственных до сих пор берут всех подряд. Требования к студентам уменьшились, и мотивации покупать учебники у них не стало. В лучшие годы мы продавали через «Библио-Глобус» литературы на 6 млн рублей в год, сейчас — на 1,5–2 млн. Цена в магазине недоступна для студента: книга стоит от 1 тыс. рублей.
Вторая причина — низкий уровень финансирования. За период с 2016 г. по 2018-й доля расходов на высшее образование в стране уменьшилась с 0,7% ВВП до 0,56%. При этом ставилась задача повышать зарплату профессорско-преподавательского состава в целях выполнения указов Президента РФ 2012 г. Деньги на это были перераспределены, в том числе за счёт средств, выделяемых на комплектование библиотек.
Третья причина связана с процессом укрупнения университетского кластера. За последние годы количество вузов сократилось с 2,6 до 1 тыс. Рынок бумажных книг обрушился и за счёт формирования ЭБС. Притом что финансирование незначительное, вузы практически не покупают бумажные книги, если только один-два экземпляра для комплектования читального зала. Более того, приказом Минобрнауки России 2016 г. были отменены нормативы обновления библиотечных фондов. Раньше они должны были обновляться раз в пять лет по гуманитарной литературе и раз в 10 лет — по естественно-научной. Многие вузы в связи с этим перестали заказывать книги.
Пиратство — проблема общая, но для вузов она серьёзнее, потому что студенческий контингент более продвинут в технологиях. Все пользуются Интернетом, и зачем покупать книги, если их можно бесплатно скачать?
Ещё один фактор снижения — количество издательств, работающих на рынке. Сейчас их осталось около десятка, и они обеспечивают 80–90% оборота. Тиражи низкие, но если оценить себестоимость учебника по экономике или финансам, то подготовка макета обойдётся в 150–200 тыс. рублей, а техническая книга стоит ещё дороже. При тираже в 100–200 экз. этот бизнес убыточен. Однако издательства, стремясь выжить, выпускают книги в авторской редакции, и, по сути дела, это нередактированные и некорректированные издания.
К сожалению, профессорско-преподавательский состав не заинтересован в подготовке книг. Раньше гонорары за учебники-бестселлеры доходили до 1 млн рублей, а сейчас тиражи мизерные и дохода практически нет. Но самое главное — преподаватели переведены на эффективные контракты, где один учебник приравнивается к двум-трём статьям в научных журналах.
Как выжить в таких условиях? С одной стороны, ЭБС — это угроза, с другой — в определённой мере спасение. В издательстве «Дашков и Ко» продажи через этот канал составляют почти 50%.
— При всей сложности ситуации, считаю, нужно быть оптимистами. Во-первых, запущен нацпроект «Образование», и надеюсь, что деньги на книги там предусмотрены. Во-вторых, мы постепенно выходим из демографического кризиса, и студентов становится больше, — отметил в завершение эксперт.
ОФЛАЙН-РИТЕЙЛ: ЭНТУЗИАЗМ VS БИЗНЕС
Независимые книжные магазины — лакмусовая бумажка развития книжного рынка. Это площадки, клубы, где распространяется ассортимент, существенно отличающийся от типового, представленного в крупных книжных магазинах. При этом в стране почти сотня издательств, выпускающих качественные книги, в том числе русскую фантастику, которой нет на полках федеральных и региональных сетей. Председатель Ассоциации независимых издателей и книгораспространителей Борис КУПРИЯНОВ в анализе современной ситуации исходит из того, что сегодня нужно говорить не об отрасли, а о существующей экосистеме.
— Отраслевая принадлежность — понятие сложное. Многие привыкли считать, что все люди, связанные с книгами, — это представители единой отрасли. Но это аналогично тому, как считать членами одного сообщества всех, кто связан с рыболовным промыслом. Это и начальник торгового флота, и бригадир рыбацкой артели, и просто рыбак, который ловит рыбу в пруду. Я выступаю от имени тех, кто ловит рыбу в пруду с помощью самодельной удочки.
Человек, открывающий небольшой книжный магазин в регионе, сталкивается с огромным количеством проблем. Это непрозрачность работы с издательствами, отсутствие единых правил, непонятная ценовая политика, нежелание небольших академических или non-fiction-издательств работать с ними. Но самое главное — они не выдерживают конкуренции с крупными ритейлерами. Коллеги ищут варианты, и в последние годы независимые книжные стараются работать как витрины интернет-магазинов. Купить хорошую книгу, не получая информации в Интернете, достаточно сложно: для начала нужно изучить ассортимент на выставке или в магазинах. Например, владелица магазина «Корней Иванович» в Туле устроила ярмарку детской книги, организовала литературное сообщество в городе и благодаря ей совокупные интернет-закупки из Тулы серьёзно выросли.
Однако это исключение из правил: волна открытия независимых магазинов, которая началась 10 лет назад, сегодня дошла до логического предела. Сегодня они становятся всё менее конкурентоспособными. Люди, которые занимаются таким видом бизнеса, хоть и романтики, но реалисты. Они прекрасно понимают, что никакой поддержки от государства ждать не стоит. Ни в одном из субъектов Федерации не существует внятной региональной программы поддержки небольших магазинов. Тенденция общая, и редкий случай, когда государство вмешалось в ситуацию, это отмена торгового сбора для книжных магазинов в Москве. Единственная перспектива таких магазинов — стать филиалом Ozon.ru или «Лабиринта». Кроме того, они могут надеяться на введение общих правил, понятных для всех игроков рынка. Мы готовы работать с издательствами или книготорговыми фирмами по европейской модели на условиях жёсткой отсрочки платежа или с банковской гарантией, если система станет прозрачной. Проблемы общие, и я думаю, что настало время обсудить законы функционирования книжной экосистемы.
Высказанные коллегами идеи прокомментировал Михаил ИВАНЦОВ, Генеральный директор объединённой розничной сети «Читай-город — Буквоед».
— Правильное понимание вопроса цен на книги — один из важных моментов дальнейшего развития отрасли. Фиксированные цены в рыночной экономике — это звучит странно. И зарубежный опыт нам также ничего хорошего в этом направлении не сообщает. Цена — один из 4Р маркетинга, её нельзя просто так изъять из системы.
Это ограничивает возможности бизнеса.
Дёшево продаст любой. Если мы будем дарить книги, то, безусловно, раздадим их очень много. Но отрасль не получит денег и работать ничего не будет. Следует отметить, что покупатель воспринимает книгу с точки зрения её ценности, а не цены. Траты на книги занимают лишь сотые доли процента в кошельке россиян. Если цена будет немного выше, это не нанесёт покупателю сколько-нибудь значимого ущерба. И наоборот: сниженная цена на книги не даст заметного прибавления в кошельке. Разумеется, я говорю о средней ситуации. Для кого-то экономия даже таких сумм может быть критичной, и для такого сегмента покупателей издатели производят более дешёвые продукты. В этой ситуации увеличить продажи можно не снижением цен, а повышением качества и ценностного восприятия продукта, развитием инфраструктуры продаж. И здесь нужны значительные усилия и инвестиции.
В капиталистическом обществе есть две ступени: производство и обращение. Только на стадии обращения все получают деньги. Мы часть инфраструктуры обращения отрасли.
Мы изучаем мировую практику бизнеса, работаем с CRM, подключаем рекомендательные сервисы, программу лояльности. И видим, что конверсия у нас в сети и интернет-магазине высокая. А это означает, что мы создаём ценность для покупателя.
Безусловно, в Интернете для этого больше возможностей, потому что физический магазин ограничен полками, а в онлайн-пространстве можно широко развернуть экосистему рекомендаций и продвижения. В ближайшем будущем мы планируем догнать конкурентов по объёму продаж в интернет-канале. А тот, кто занимается демпингом, а не реальным развитием бизнеса, в конце концов едва ли может рассчитывать на положительный результат. Очевидно, что издатели не будут работать долго на невыгодных для себя условиях.
Развитие офлайн-ритейла напрямую зависит от наличия бизнес-модели. Если она существует, тогда имеет смысл работать. У нас сетевая модель: мы представляем максимально широкий ассортимент для всех групп читателей. Если отдельные независимые магазины говорят, что торгуют тем, чего нет в «Читай-городе», то меня это удивляет: у нас есть всё, что востребовано. Получается, они торгуют тем, что не продаётся? Если бизнес-модель такова, то вряд ли она имеет будущее.
Из перспективных направлений в работе с ассортиментом можно отметить региональную литературу. Её продажи растут. Этот сегмент имеет дополнительный потенциал, и мы обязательно будем фокусироваться на нём.
В целом в отрасли ситуация положительная. В структуре продаж ОРС «Читай-город — Буквоед» книги занимают более 50%, и эта доля не снижается. Мы живём в условиях экономики знаний, а литература даёт людям знания в популярной форме. Книги как товар показывают стабильное развитие, поэтому мы желаем издателям новых ярких книжных проектов и готовы активнее взаимодействовать с ними в их продвижении и реализации.
МАРКЕТПЛЕЙС: ВСЕ КАРТЫ В РУКИ ИЗДАТЕЛЯМ
Одним из важных и интересных трендов последних лет является появление на книжном рынке непрофильных интернет-магазинов, и Wildberries — один из них. Категория «Книги» здесь растёт, появляются новые модели продаж и перспективные направления взаимодействия с покупателями.
— На данный момент профильный книжный интернет-магазин в России лишь один — «Лабиринт», — считает руководитель направления «Книги» Wildberries Алексей КУЗМЕНКО. — В Ozon.ru книжная категория составляет порядка 8–9%, в Wildberries — около 1–2%. Таким образом, на рынке присутствуют игроки, которые занимают достаточно серьёзные ниши. Но их отношение к книжной категории, понимание того, как она будет развиваться, взаимодействие с издателями абсолютно неклассические, и этому надо учиться.
Управлять продажами в канале должен сам производитель. Мы эту идею поддерживаем и делегировали ему определённый функционал: управление ценой, стоками, оборачиваемостью, собственным контентом, взаимоотношениями с потребителями. В итоге продажи в прошлому году достигли 1 млрд рублей. В нынешнем есть планы стать более заметными, увеличить оборот на 100% как по числу наименований, так и в денежном выражении, правда, при снижении цены на 13% (по модели маркетплейса). Кстати, сокращение цены на рынке — это отличительная особенность э-коммерции в целом. Маркетплейс в отличие от классической книжной онлайн-торговли является идеальной площадкой для покупки одной-двух книг без дополнительных затрат на доставку.
Ликвидная розничная цена на полках онлайн-магазинов практически невозможна, считает эксперт. Сегодня подавляющее большинство продаж осуществляется по опционным ценам, а внеопционные продажи практически не видны на общем фоне. Всё это приводит к тому, что потребитель перестал понимать адекватность розничной цены, при этом первоначально установленная цена формирует у покупателя представление о дороговизне книги. Именно поэтому оздоровление ценовой ситуации должно исходить от самого издателя, которому необходимо управлять ценами в разных каналах, как это делают в fashion-индустрии, в электронике и т.д.
— Из сотрудничества с нашими партнёрами возникает ещё одна проблема, — продолжил А. Кузменко. — Мы снабжаем их разными инструментами по управлению продажами. Но к сожалению, компетенции большинства из них оставляют желать лучшего. Все работают по старинке, когда у издательства есть отдел реализации, который выполняет функции оператора: принимает заказы, отгружает товар и контролирует получение денег. Мы стараемся ограничивать такой стиль работы. Однако большинство специалистов отделов реализации издательств не готовы вникать в такие понятия, как оборачиваемость, стоки и т.п. Поэтому для дальнейшего развития необходимо формировать команды с современными компетенциями.
Эксперт акцентировал внимание на финансовой дисциплине.
— Радует, что сегодня уже никто не говорит о неплатежах. Мы осуществляем выплаты еженедельно: продали — заплатили. Быстрая оборачиваемость даёт огромные преимущества издателю и позволяет активнее инвестировать в новые проекты, привлекать внимание потребителя через обновление ассортиментной матрицы.
Сегодня многие говорят о логистических сложностях при работе с Wildberries: каждую книгу нужно упаковать в термоплёнку и т.п.: тяжело, дорого. Считаю, что это вопрос той же финансовой дисциплины, поскольку подобные процедуры необходимы для ускорения оборачиваемости. В данном случае рекомендую издателям увеличивать тиражи, которые будут упаковываться непосредственно в типографии. Уверен, что в скором времени такое требование введут и Ozon.ru, и другие магазины, поскольку эта процедура позволяет уменьшить число возвратов и процент брака.
Что касается управления контентом, то мы в обязательном порядке рекомендуем поставщику коммуницировать со своим клиентом. Покупатель имеет возможность оставить отзыв, задать вопрос издателю, а тот обязан ответить. Если он это игнорирует, на него накладывается штраф. Подобное взаимодействие даёт клиенту ощущение заботы и внимания продавца, что в итоге повышает лояльность.
РЫНОК Э-КНИГИ: ПОТЕНЦИАЛ В КАЧЕСТВЕ
По оценке Генерального директора компании «ЛитРес» Сергея АНУРЬЕВА, в 2018 г. рынок э-книги составил около 5 млрд рублей в розничных ценах, увеличившись по сравнению с 2017-м на 32%. По прогнозам эксперта, в текущем году рост составит 35% и достигнет 6,5 млрд рублей. В этом случае доля электронной книги в общем объёме превысит среднеевропейское значение.
— В структуре ассортимента мы наблюдаем достаточно агрессивный рост non-fiction. Этот сегмент увеличился на 7,5%, его доля составляет около 38%. В топ-10 продаж non-fiction занимает преимущественное положение: за пять месяцев 2019-го в рейтинге оказались только три художественные книги. Non-fiction продаётся достаточно стабильно и дорого, поэтому «художке» в целом непросто удерживать свои позиции: она быстро взлетает и так же быстро теряет свои позиции.
Ещё один драйвер — это аудиокниги. В нашем канале продаж мы наблюдаем практически 100%-ный прирост по этому виду контента, а его объём уже достигает 1 млрд рублей. Издательства стремятся обеспечивать расширение ассортиментной матрицы: за 2018–2019 гг. она выросла на 58%. Наш проект «ЛитРес: Чтец» также поддерживает издателей с точки зрения разнообразия форматов.
Что касается моделей продаж, то PPD (плата за скачивание) сохраняет свои позиции и растёт быстрее, чем подписка. Эксперт это связывает с рядом факторов: влиянием издательств на ассортимент, сложностями в продвижении подписных сервисов. По наблюдению выступающего, в этом году активизировалось продвижение медиаконтента в целом. На ТВ появились два книжных проекта, пользуются популярностью видеосервисы, музыкальные каналы. Подключились мобильные операторы, которые предлагают различные схемы.
Продолжает уверенно увеличиваться доля самиздата.
— Мы наблюдаем трёхзначные темпы роста этого сегмента. Доля начинающих авторов в наших продажах год назад составляла около 3%, сейчас она уже превысила 6%. Некоторые из них получают гонорары, измеряемые миллионами рублей. Мы уже наблюдаем явление, когда непрофессиональные авторы оставляют свою работу и становятся писателями. Благодаря сервисам самиздата и подписным моделям ещё не написанная книга начинает продаваться. Эта тенденция обнадёживает и свидетельствует о том, что на рынке формируется конкуренция в каждом сегменте со стороны писателей. А чем больше авторов, тем больше книг.
Тему продолжил исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей Владимир ХАРИТОНОВ.
— В соответствии с прогнозами, которые мы давали три года назад, и согласно текущим оценкам экспертов, развитие рынка э-книги замедляется. Некоторые сегменты продолжают расти, но темпы явно снижаются. Если раньше увеличение было на 50–70% в год, то сейчас лишь на 30–40%. И поскольку рынок стал довольно развитым, на нём появляются определённые проблемы. Людям уже не нужно объяснять, что можно читать электронную книгу: контент покупают, на него подписываются, книги скачивают у пиратов. Но издательский рынок технологически отстаёт. Уже появился новый стандарт э-книг, а наша индустрия до сих пор использует принятый в 2010 г. ePub. Новые форматы априори лучше, они дают больше возможностей в распространении. В случае появления Apple на российском рынке мы быстро поймём, что такое качественная э-книга. Поэтому данный вопрос в ближайшие годы станет одним из наиболее существенных для продвижения и реализации книг читателям.
Издатели должны постоянно учиться и совершенствовать свои возможности, считает эксперт. Речь не только о том, чтобы уметь конвертировать макеты в э-книги, но и о том, чтобы в дальнейшем выстраивать универсальное мультиформатное производство, позволяющее одновременно верстать книгу для бумажного издания и для электронной версии. Это одна из возможностей удешевить производство.
Другой вызов, на который мы должны ответить в ближайшие годы, — движение за открытый доступ к научным изданиям. Это международная тенденция, которая будет серьёзно влиять на отечественный рынок, поэтому придётся перестраивать издательскую систему в отношении и научных журналов, и книг. Рынок ожидает серьёзная трансформация, прежде всего переход в цифру.
В. Харитонов обратил внимание слушателей на ряд инфраструктурных вопросов.
— У нас серьёзные проблемы с отраслевой статистикой. Российская книжная палата (РКП) собирает обязательные экземпляры бумажных книг. Но проблема в том, что книжный рынок уже давно не только бумажный. Мы собираем реплики, но какое отношение они имеют к э-книгам, которые издаются в том числе без бумажных версий? Федеральный закон «Об обязательном экземпляре» требует кардинальных изменений, и позиция Роспечати по этому поводу должна быть более внятной. Кроме того, РКП учитывает периодические издания, но не агрегирует новые медиа, зарегистрированные Роскомнадзором, например лицензионные издания, существующие только в Интернете. Не менее сложный вопрос — как наладить учёт и использование сиротских произведений.
Актуальная аналитика также давно обсуждаемая тема.
— В прошлом году появился новый канал, который мы должны использовать. Есть операторы фискальных данных, собирающие информацию по книжным продажам и предоставляющие сведения о том, какая книга и где лучше продаётся. В России нет Nielsen, но есть налоговая служба, выполняющая схожую функцию. Считаю, что Роспечать должна инициировать процесс, позволяющий собрать актуальную отраслевую статистику по продажам.
Есть проблемы, которые возникнут в ближайшем будущем. По наблюдениям эксперта, американские юристы всерьёз начали обсуждать вопросы защиты произведений и переводов, созданных искусственным интеллектом. Технологии развиваются очень быстро, и в скором времени появятся книги, написанные роботами, а издания, созданные с помощью машинного перевода, уже находятся в продаже.
По мнению эксперта, одна из главных проблем российской книжной индустрии в её закрытости.
— Разговор о фиксированной цене был начат много лет назад, и только сейчас у российских игроков стала формироваться внятная позиция. Есть ещё мировой опыт и опыт отдельных стран, где фиксированная цена давно действует. Нам следует выходить за рамки своего опыта и активнее изучать, обсуждать и применять зарубежные технологии.
Серьёзная проблема развития рынка э-книги — пиратство. Законодательную тему завершил Максим РЯБЫКО, Генеральный директор АЗАПИ.
— Многие знают об антипиратских инициативах и соответствующих поправках в законодательство. Есть несколько направлений: поисковая выдача, анонимность сайтов, рост доходов, которые получают пиратские площадки, каналы и приложения. Это те узкие места, на которые воздействуют правообладатели, чтобы изменить ситуацию. На данный момент сообщество издателей и дистрибуторов сосредоточилось на основной задаче — поисковой выдаче. Первым шагом стал антипиратский меморандум «Яндекса». Сейчас обсуждаются формулировки поправок, и мы надеемся, что это будет предметом договорённостей между различными отраслями. Существуют два варианта: полностью досудебный порядок регулирования или судебные механизмы для удаления ссылок на пиратский контент из поисковой выдачи.
Вторая важная тема — процесс блокировки сайтов. Сегодня он занимает шесть — восемь месяцев, а мы предлагаем сократить этот срок в два раза, что позволит увеличить число блокировок с 250 в год до 500. Вместе с удалением из поисковой выдачи площадок с нелегальным контентом такой механизм будет вполне эффективным. Это приведёт в том числе к улучшению сервисов, обострению ценовой конкуренции в системе дистрибуции, заставит крупных игроков, таких как «Яндекс», внимательнее оценивать данный рынок.
По мнению эксперта, пока правообладатели не форсируют ужесточение ответственности, борьбу с анонимными сайтами, хотя определённые наработки тоже есть и, вероятнее всего, работа в этом направлении продолжится с учётом результатов эксперимента с антипиратским меморандумом.
САМИЗДАТ И PRINT-ON-DEMAND
Очевидно, что данные сегменты связаны как на уровне тенденций, так и с точки зрения модели потребления: кому, как не авторам и читателям нетиражной литературы, печатать свои книги по требованию?
По оценке Евгения СЕЛИВАНОВА, в конце прошлого года объём рынка интернет-самиздата составлял около 350 млн рублей. Проект «ЛитРес:Самиздат» показал восьмикратный рост и достиг 20% существующего сегмента рынка. За пять месяцев 2019 г. по отношению к тому же периоду 2018-го выручка выросла в четыре раза. И если в 2018 г. только 12% книг покупали, а остальные скачивали бесплатно, то теперь приобретают свыше 50% книг.
— За прошлый год на сервисе «ЛитРес:Самиздат» появилось 20 тыс. новых авторов, а за пять месяцев 2019-го мы приросли на 50%, или на 12 тыс. авторов. Если говорить о числе скачанных книг, то оно составило около 1,5 млн, как проданных, так и бесплатных. При этом 80% выручки дали 5% книг (433 наименования), а остальные 20% обеспечили ещё около 9 тыс. названий. По авторам соотношение более радикальное: 2% авторов дали 80% выручки, а 98% (более 4 тыс.) — 20%.
В 2019 г. мы наблюдаем рост продаж, и главный показатель — попадание книг авторов самиздата в топ продаж «ЛитРес». Их число в нынешнем году колеблется в топ-100 в пределах от 13 до 23. Самая популярная книга была куплена около 9 тыс. раз. Средний тираж чуть более 1 тыс. экз. Топовые авторы в 2018 г. продавали от 3 тыс. экз. Максимальные продажи за пять месяцев этого года — 2,5 тыс. экз.
Наиболее популярные жанры — фантастика, фэнтези, романтическая литература, эротика. Но если сравнить выпуск и продажи, то картина становится более интересной. При одинаковом количестве выпущенных любовных романов и фантастики первые продаются лучше в два раза. А если сравнивать эротику и детективы, то первая категория продаётся в 13 раз лучше.
Е. Селиванов рассказал ещё об одной модели, тестируемой «ЛитРес». В апреле — мае 2019 г. был запущен проект «Черновики». Черновик — это книга, которую можно опубликовать, не дожидаясь, пока она будет написана. Произведение появляется на сайте по мере выхода глав. Читатели, подписываясь, оплачивают доступ к книге как к сериалу или компьютерной игре. По оценке эксперта, такая книга становится конкурентом других видов медиа, например подкастов или видеосериалов: привычка получать контент ритмично выводит книгу в разряд желаемого контента. Кроме того, в процессе написания книги автор получает обратную связь от читателей, которые имеют возможность повлиять на сюжет. Возникает коллаборация, сотворчество, читатель становится участником создания книги.
— Хочется надеяться на то, что авторы будут учиться пользоваться этим форматом и приобретать навыки сценаристов: умение останавливаться на самом интересном, поддерживать интерес аудитории, стимулировать новые подписки. Думаю, что издатели тоже обратят внимание на этот сегмент и будут принимать в нём посильное участие. Потенциал есть и в области расширения числа жанров, — отметил в заключение Е. Селиванов.
Дискуссию завершил директор по развитию инвестиционно-издательского холдинга Т8 Борис МАКАРЕНКОВ.
— Наша компания появилась в 2014 г., и если пять лет назад, когда мы рассказывали, что такое печать по требованию, интерес к технологии явно оставлял желать лучшего, то сейчас ежегодный прирост составляет 100%. Причины понятны: тенденция сокращения средних тиражей, проблемы с дистрибуцией, «зависание » книжных позиций на полках магазинов, неконтролируемость остатков, сложности в хранении. Все эти задачи решает технология цифровой печати по требованию: вы получаете то количество книг, которое нужно на данный момент.
Сервис Print-on-Demand можно разделить на две части. Первая — когда издательства заказывают микротираж: от 10 до 200–300 экз. Вторая — когда книга в момент заказа печатается и в тот же день поступает в магазин или отгружается клиенту. Если говорить о первой части, то наш бизнес растёт на 50% в год. В мае 2019 г. у нас было такое же число заказов, как в октябре 2018-го. Что касается сервисов печати по требованию, то ещё год назад для нас это был побочный бизнес и выручка составляла около 2 млн рублей в месяц. Сейчас общий объём продаж в этом сегменте 12,5 млн рублей в месяц, а в каталоге представлено около 50 тыс. наименований. По каждому из них в месяц заказывают два-три экземпляра.
Мы движемся в том же тренде, что и Европа, где ежемесячно печатается порядка 600 тыс. наименований из общего списка (более 20 млн титулов), доступного к печати. Возможность возвращать на рынок издания из бэк-листов и расширение самиздата позволяют поддерживать и активно развивать этот сегмент, — подчеркнул Б. Макаренков.
Рубрика: Книжный рынок
Год: 2019
Месяц: Сентябрь
Теги: Евгений Капьёв Алексей Ильин Леонид Дашков Михаил Иванцов
