В самом деле, за прошедшие пять лет ситуация на книжном, библиотечном и информационном рынках нашей страны существенным образом преобразилась. И главным явлением, не только потрясшим привычные устои работы с читателем, но и перевернувшим отношение к самой книге, стала «электронная революция». За пять лет в стране (а точнее – в мире) не только родился, но и приобрёл реальные очертания рынок электронной книги и рынок электронных читающих устройств. И не считаться с этим при разработке новых методик продвижения чтения уже нельзя. Однако для того, чтобы правильно сформулировать подходы к выработке таких методик, прежде всего необходимо было оценить процессы, происходящие в области неизученного до сих пор «электронного чтения», понять читателя электронных книг.
В этой связи в сентябре 2011 г. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям совместно с Аналитическим центром Юрия Левады провело масштабное социологическое исследование, посвящённое электронному чтению в России и жанровым предпочтениям читателей электронных книг. Исследование проводилось на базе 12 крупнейших городов Российской Федерации – Москвы, СанктПетербурга, Волгограда, Екатеринбурга, Казани, Нижнего Новгорода, Новосибирска, Омска, Ростова-на-Дону, Самары, Уфы, Челябинска. Опрашивались жители 18 лет и старше, читающие книги – художественную или специальную литературу. В окончательную обработку попало более 1000 анкет.
Исследование тенденций, связанных с переходом от традиционного «бумажного» чтения к электронному, было начато с
вопроса «Знаете ли Вы о существовании электронных книг?» (здесь имелись в виду не электронные книги-файлы, а
электронные читающие устройства). Были получены следующие ответы: 84% опрошенных сказали «да» и лишь 16% опрошенных
пока не слышали о существовании электронных книг (см. рис. 1).
С момента появления электронных читающих устройств на российском рынке прошло не так много времени, однако осведомлённость об их существовании жителей российских городов уже достаточно велика. Однако при ответе на следующий вопрос, волновавший исследователей, – «В каком виде Вы читаете книги?», распределение ответов было иным. Только 3% из опрошенных жителей Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов ответили, что читают исключительно электронные книги, не прибегая к бумажным. При этом 72% респондентов ответили, что они по-прежнему читают только обычные, бумажные, книги. И, наконец, 25% опрошенных заявили, что они читают и обычные книги, и электронные (см. рис. 2).
Последнее для нас особенно важно. Пожалуй, именно этот момент лучше всего «фиксирует» плавный переход от «бумажного» чтения к «электронному», и здесь важно подчеркнуть, что на нынешнем «историческом отрезке времени» читатели электронных книг в своём большинстве пока не отказываются от чтения бумажных. Мы пока не знаем, как долго будет наблюдаться такое состояние «плавного перехода» и каковы будут его масштабы, поэтому для выявления тенденций в данной области необходимо отслеживать ситуацию в динамике, что исследователи и предполагают делать в дальнейшем.
Безусловно интересным для нашего анализа было выявление мотивов, побудивших нынешних читателей электронных книг перейти от чтения с листа к чтению на экране. Следует отметить, что у разработчиков исследования были определённые гипотезы, сложившиеся либо в силу бытующих в отраслевой среде мнений (а порой и стереотипов), либо эмпирических наблюдений. Так, на вопрос «Почему Вы решили начать читать электронные книги?» в качестве превалирующего варианта ответа исследователи ожидали услышать в той или иной форме выраженный стереотип о том, что «электронное устройство вмещает в себя большое количество книг – целую библиотеку».
Однако, что было довольно неожиданным, данный вариант ответа оказался не то что не первым, но даже не вторым и не третьим. Только 21% ответивших заявил, что именно большая вместимость электронных устройств стала для них главным фактором, способствовавшим переходу с «бумаги» на «цифру». Подавляющее же большинство респондентов – 58% ответило, что таким фактором стало для них то, что нужную книгу в электронном формате можно получить быстрее (см. рис. 3).
Сама по себе быстрота получения нужной книги может трактоваться по-разному (например, что за ней не надо ехать в магазин), однако примечательно, что вторым по популярности ответом (хотя и с достаточно большим отрывом) стал ответ «не хочу тратить деньги». Таким образом, достаточно большая группа пользователей, обращающихся к чтению электронных книг, заведомо считает, что электронная книга, в отличие от бумажной, – продукт бесплатный, и переход от бумажного чтения к электронному принесёт им экономию. Более того, связь первого и второго по популярности ответов на заданный вопрос лишний раз указывает нам на то, что бесплатную – пиратскую – книгу по-прежнему найти в Сети достаточно легко, и получить её на своё устройство читатель может довольно быстро. Более того, примерно треть респондентов отвечает, что в электронной форме они могут найти то, чего нет в продаже. А это уже необходимо взять на заметку издателям и книготорговцам. Вопросы большего удобства владения и пользования электронными читающими устройствами по сравнению с бумажными книгами, как было отмечено, выходят на второй план, и их объединяют варианты ответов «не накапливаются дома», «вмещает большое количество текстов» и «удобнее читать в транспорте». В среднем их указывают 24–25% пользователей.
Многие привыкли думать, что когда человек переходит с «бумажного» чтения на «электронное», то он начинает читать меньше. В отраслевой среде не раз высказывались мнения, что в «электронное чтение» переходят прежде всего те, кто не может «овладеть» обычной, бумажной книгой; что восприятие информации на экране отлично от её восприятия с бумажного носителя, а человеку, пользующемуся электронными устройствами, удобнее иная форма потребления информации – в виде «клипов», «картинок». Иными словами, для многих из нас «электронный» читатель – это как бы «ненастоящий» читатель, «недо-» или «полу-» читатель.
Однако вопрос о том, чаще или реже они стали читать после приобщения к электронным устройствам, и как переход с «бумаги» на «цифру» повлиял на их восприятие текста, мы решили задать самим «электронным читателям». Ответ превзошёл все наши ожидания. Только 3% читателей электронных книг сказали, что в электронном виде они стали читать меньше (см. рис. 4). 48% ответили, что в электронном виде читают приблизительно столько же, сколько читали на бумаге, а 42% сказали, что в электронном виде они стали читать даже больше.
Следующий вопрос, который интересовал исследователей, касался того, где чаще всего люди читают электрон- ные книги. В этом вопросе у нас также была своя гипотеза: конечно же, в транспорте. Такое предположение сложилось не случайно: каждый из нас, когда ехал на работу или с работы в общественном транспорте, не раз видел людей, читающих электронные книги на тех или иных устройствах.
Однако оказалось, что городской транспорт – не самое «излюбленное» место для чтения электронных книг. Как обнаружилось в процессе исследования, чаще всего электронные книги читают дома (см. рис. 5). И этот факт, на наш взгляд, очень положительный. Он говорит о том, что электронное чтение – это, как и традиционное, по-прежнему домашнее занятие. То есть с переходом от «бумажного» чтения к «электронному» традиция домашнего чтения не исчезает.
Отчасти факт преобладания «домашнего» электронного чтения «объясняют» ответы на другой вопрос, который мы задали респондентам: «Как Вы читаете электронные книги?» Так, 46% читателей электронных книг отвечают, что они читают их с экрана обычного компьютера. 45% отмечают, что они используют для чтения то или иное специальное переносное устройство, или гаджет, а 9% ответили, что распечатывают электронные тексты на бумагу и читают в привычном виде (см. рис. 6).
Из общей массы читателей электронных книг нас в наибольшей степени интересовали те, которые используют для чтения не только персональный компьютер. Им мы задали вопрос, какие устройства используют они для чтения электронных текстов? Более половины из ответивших (56%) указали, что это e-book, или ридер, который обычно и ассоциируется с «электронной книгой», когда мы говорим о «книге» как об устройстве (см. рис. 7). Далее в шкале ответов следовали коммуникатор/смартфон (25%), мобильный телефон (22%), и только 13% респондентов отметили, что они используют для чтения электронных книг iPod или iPad. Здесь важно отметить разницу между российским и американским рынками электронных читающих устройств: если в нашей стране подавляющее большинство их пользователей предпочитает чтение с ридеров, то за рубежом в большей степени читают с iPod и iPad.
Говоря об электронных гаджетах, которые используют респонденты для чтения, мы не могли не спросить их о том, какие они видят в них достоинства и недостатки. Задавая вопрос о достоинствах электронных устройств, мы, как и в случае выявления факторов, способствующих переходу с «бумаги» на «цифру», предполагали, что самым главным из них будет то, что электронное устройство может вмещать в себя большое число электронных книг. Однако и здесь этот ответ не стал самым популярным – его отметили 37% респондентов. Половина же опрошенных в качестве главных из достоинств электронных читающих устройств видит то, что в них можно закачать и стереть ненужное (см. рис. 8). То есть половина пользователей электронных гаджетов используют их «по типу» бумажных библиотек – «прочитал и выкинул (стёр)». Вторым по популярности ответом (42% опрошенных), что характерно для российского рынка, оказался ответ, согласно которому чтение электронных книг гораздо дешевле покупки бумажных. Этот ответ можно трактовать по-разному: электронная книга сегодня действительно существенно дешевле бумажной, однако этот же вариант ответа не отрицает, что под словами «гораздо дешевле» часть пользователей подразумевает пиратское скачивание книг. Но об этом мы поговорим ниже.
38% опрошенных читателей электронных книг предпочитают их потому, что эти книги не занимают места дома. При этом 8% считают, что бумажные книги как продукт устарели.
Как было отмечено выше, мы поинтересовались, какие, по мнению пользователей электронных гаджетов, у этих устройств есть недостатки. И первым, вполне ожидаемым, ответом был «вредно для глаз». Несмотря на то, что производители электронных читающих устройств совершенствуют их с каждым годом, и ежегодно на рынке появляются всё новые и новые модели, этот вариант ответа в качестве главного недостатка выбирают 34% респондентов (см. рис. 9).
Довольно большое место в списке недостатков занимают потребительские свойства электронных устройств. Такой фактор, как быструю разрядку аккумулятора отмечает в качестве негативного 31% пользователей гаджетов, то, что электронную книгу «можно читать только в помещении», – 27%, и то, что для «доступа» к тексту электронное устройство нужно включать (а затем – выключать) – 18%.
Однако довольно большая часть пользователей ожидает от электронных устройств проявления в них ряда свойств бумажной книги и испытывает неудобства, связанные с их отсутствием. Так, отсутствием возможности делать пометки на полях недовольны 21% пользователей электронных гаджетов; столько же отмечают отсутствие дизайна книги; 13% читателей сетуют на однотипный шрифт; 10% – на слабый контраст текста и «страницы», и, наконец, 6% отмечают, что форматы бумажных книг гораздо разнообразнее.
Как уже отмечалось, в последние годы в библиотечной и в педагогической среде бытует мнение, что при чтении текста с экрана прочитанное усваивается хуже. Однако данный тезис читателями электронных книг был опровергнут: только 6% из них утверждают, что прочитанное ими с экрана усваивается хуже, чем прочитанное с «бумаги».
От потребительских свойств электронных устройств мы решили перейти к содержательным аспектам электронного чтения. И первым вопросом, который мы задали в этом блоке, был вопрос «Какие книги Вы скачиваете чаще всего?» Ответы распределились достаточно пропорционально. Половина опрошенных скачивает книги для досугового чтения, четверть – для учёбы и столько же – «и для того, и для другого» (см. рис. 10).
При этом на вопрос о том, как скачивают читатели электронных книг сетевую литературу, ответы были получены достаточно красноречивые (см. рис. 11). Почти 80% читателей электронных книг признались, что они загружают книги только бесплатно. 18% читателей отметили, что обращаются к платной версии книг только при отсутствии бесплатной, а как правило честно платят за скачиваемые произведения менее 0,5% читателей. Комментарии излишни.
Исследование содержательных аспектов электронного чтения не могло не включить в себя изучение жанровых предпочтений читателей электронных книг. Мы проанализировали читательские предпочтения как в области художественной, так и в области нехудожественной литературы.
Среди наиболее «читаемых» жанров художественной литературы в электронном виде на первом месте пользователи выделили фэнтези, далее следовали современная зарубежная проза, зарубежные детективы и научная фантастика (см. рис. 12).
Глядя на эту картину, можно сделать вывод, что наиболее «читаемые» жанры художественной литературы зависят, скорее, не от носителя этих текстов (бумажного или электронного), а от возраста читателя, поскольку обозначенные жанры в большей степени отражают круг чтения молодого читателя. Об этом же говорит и круг самых «нечитаемых» в электронном виде жанров – современная отечественная и переводная поэзия, проза советских лет, русская дореволюционная классика, исторические романы и книги о Великой Отечественной войне (см. рис. 13). Такие книги молодёжь редко читает и на бумаге.
Приступая к исследованию читательских предпочтений в области электронной нехудожественной литературы и представляя перед собой молодого, современного, активного человека, в числе первых ответов мы ожидали услышать вариант «бизнес-литература». Однако в реальности картина оказалась иной. Только 13% респондентов отметили, что они читают с электронных носителей книги бизнес-тематики. Самыми читаемыми в электронной форме оказались книги по специальности (29%), учебная литература (24%) и энциклопедии (23%) (см. рис. 14).
Среди самых «нечитаемых» видов нехудожественной литературы оказались сонники, книги по магии и гаданию, религии и обычаям, а также книги о природе и животных, мемуары и биографии (см. рис. 15). Очевидно, читатели подобной литературы ещё не освоили электронные носители, а издатели предпочитают продавать её в бумажном виде.
Достаточно интересным в ходе исследования было проанализировать модели читательского и покупательского поведения потребителей бумажных и электронных книг. Поскольку как мы видели выше, большинство читателей электронных книг пока не отказывается от чтения бумажных, представлялось интересным сравнить мотивы покупки книг «чистыми бумажниками» и читателями, совмещающими чтение бумажных и электронных книг.
На вопрос «Для чего Вы чаще всего покупаете книги?» читатели бумажных книг чаще дают «традиционные» ответы, соответствующие моделям книгопотребления, характерным для конца 1970-х – начала 1980-х гг.: «для домашней библиотеки» (около 50%), «прочитать и отдать» (45%). В то же время читатели, совмещающие электронное и бумажное чтение, более практичны в выборе книг и чаще, чем «бумажники», покупают их «для учёбы» (около 30%), «для работы» (22%), т.е. в познавательных и деловых целях (см. рис. 16).
Похожие результаты дали ответы и на другой вопрос – «Для чего Вы, прежде всего, читаете книги?». Мотивация «бумажных» читателей была вполне традиционна: их ответы чаще встречаются в группах «развеяться, развлечься», «отвлечься от повседневных забот», «скоротать время, развеять скуку», «получить эмоции, переживания» (см. рис. 17). Напротив, практический подход к чтению превалирует у читателей, совмещающих «бумажное» и «электронное» чтение: «узнать что-то интересное, расширить кругозор», «получить новый опыт», «для работы», «для учёбы». Иными словами, «бумажное» чтение сегодня в большей степени является рекреационным, а электронное – познавательным и деловым.
Продолжая тему покупательского поведения, мы поинтересовались у читателей бумажных книг и читателей, совмещающих «бумажное» и «электронное» чтение, где они обычно покупают книги.
Результаты оказались достаточно интересными. Оказалось, что читатели, совмещающие «бумажное» и «электронное» чтение, чаще бывают в «классических» книжных магазинах по сравнению с теми, кто читает только бумажные книги (80% против 71%), и чаще делают покупки в Интернете (15% против 4%) (см. рис. 18). Читатели же только бумажных книг чаще, чем читатели бумажных и электронных, покупают книги в супермаркетах, на развалах, в киосках, на лотках, т.е. в точках нестационарной и неспециализированной розницы.
Ответы на вопрос «Сколько примерно книг Вы купили за последние 6 месяцев?» были ещё более интересными. Если в группах «Ни одной», «1-2 книги» и «3–5 книг», лидируют «бумажные» читатели, то в группах «6–10 книг», «11–15 книг» большинство составляют читатели, совмещающие «бумажное» и «электронное» чтение (см. рис. 19). То есть читатели электронных книг не только чаще бывают в книжных магазинах, но и чаще покупают традиционные книги.
Но мало того, что они являются более активными покупателями, они являются также и более активными читателями. Когда мы спросили «Сколько примерно книг Вы прочитываете в месяц?» (не разделяя на художественную и нехудожественную литературу), читатели бумажных книг чаще отвечали, что только одну книгу или затруднялись с ответом, а читатели бумажных и электронных чаще говорили «2-3 книги», «4-5 книг» и даже «более 5 книг» (см. рис. 20).
Если ответы на вопросы о покупке и чтении книг «бумажными» и «электронными» читателями ещё как-то объяснимы, то ответы на вопрос «Записаны ли Вы в какую-либо библиотеку?» оказались для нас вовсе неожиданными. Оказалось, что среди читателей, совмещающих «бумажное» и «электронное» чтение, больше тех, кто записан в библиотеку (причём как в одну, так и в несколько), а среди читающих только бумажные книги чаще встречаются те, кто вовсе никогда не был записан в библиотеку, и те, кто раньше был записан, но больше ею не пользуется (см. рис. 21). То есть, читатели бумажных и электронных книг оказались ещё и более активными, нежели читатели только бумажных книг, посетителями традиционных библиотек.
Таким образом, проведённое исследование, по сути, разрушает до сих пор бытовавшее мнение о читателях электронных книг как о «неполноценных» читателях. В самом деле, читатели электронных книг по сравнению с теми, кто читает только в печатном виде, оказались и более активными читателями, и более активными покупателями, и более активными посетителями библиотек.
По-видимому, это связано прежде всего с активной фазой «внесемейной социализации» – учёбой, началом работы, обретением профессиональной квалификации. Кроме того, именно молодой возраст традиционно является фазой наиболее интенсивного «начитывания» литературы. Кроме того, мы решили сравнить, сколько книг было в семьях (в доме), где выросли сегодняшние читатели печатных и электронных книг. Оказалось, что у нынешних читателей электронных книг в семье было больше книг, чем у сегодняшних читателей бумажных – первые говорят об имевшихся у них более полных домашних библиотеках, чем у последних (см. рис. 22). Вероятно, с детства окружённые книгами, они унаследовали привычку к чтению у своих родителей, а появившиеся в последние годы электронные гаджеты просто дали им возможность читать («проглатывать») книг больше, получать (скачивать) их быстрее, а своими библиотеками управлять эффективнее.
Завершая исследование об «электронном» чтении в России, мы попытались составить портрет современного читателя электронных книг. Очевидно, такие данные будут небезынтересны издателям и распространителям электронных книг, а также производителям устройств для их чтения. Выяснилось, что читатели, совмещающие обычное и электронное чтение, моложе тех, кто читает только «с листа»: средний возраст первых – около 30 лет, в то время как предпочитающих обычные книги – 44 года; они более образованны: более половины (53%) уже получили или получают высшее образование (среди сторонников бумажной книги доля высокообразованных составляет 42%). Читатель электронных книг, как правило, отличается повышенным уровнем потребительских воз- можностей: 49% могут без труда приобретать товары длительного пользования, у 60% в семье есть автомобиль, у 70% – настольный компьютер, у 60% – ноутбук.
Мы представили результаты фактически первого масштабного исследования, характеризующего электронное чтение в России. Как любое начинание, оно, видимо, не лишено каких-то недостатков, а какие-то вопросы требуют уточнения, конкретизации. Очевидно, что проведённое исследование фиксирует состояние дел на какой-то определённый момент времени, поэтому, конечно же, выявленные тенденции мы предполагаем отслеживать в динамике. И безусловно, за этой динамикой должны следить те, кто непосредственно занимается разработкой стратегий продвижения чтения в сегодняшнее непростое для издательской индустрии время.
А. Воропаев, Начальник Отдела книжных выставок и пропаганды чтения Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, кандидат филологических наук
Рубрика: Книжный рынок
Год: 2012
Месяц: Январь/Февраль
Теги: Александр Воропаев
