По традиции в рамках ММКВЯ состоялась отраслевая конференция «Книжный рынок России – 2014». Как и полгода назад, эксперты уверенно говорили о стабилизации ситуации, при этом соглашаясь, что такая позиция характерна прежде всего для лидеров отраслевых сегментов, к которым относятся и «ЭКСМО-АСТ», и «ЛитРес», и «Просвещение». Более того, акценты сместились в сторону обсуждения амбициозных задач, в числе которых экспансия российской книги, переориентация учебных издательств на взаимодействие с комплексной информационно-образовательной средой, подготовка к работе в условиях мультиплатформенности и мультиформатности. Таковы реалии сегодняшнего дня и таковы вызовы времени.
ВЕДОМСТВЕННЫЕ ПРИОРИТЕТЫ
По оценке заместителя руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям Владимира ГРИГОРЬЕВА, в 2014 г. никаких системных изменений на книжном рынке не произошло, и это позитивный тренд года. При этом наблюдались некоторые значимые внесистемные перемены. Это, прежде всего, покупка издательством «ЭКСМО» издательств «АСТ», «Вентана-Граф» и «Дрофа». В. Григорьев отметил, что в России появились два крупных издательских холдинга с большими финансовыми и творческими возможностями – «ЭКСМО-АСТ» и «Просвещение». Такие игроки потенциально могут приобрести мировое значение. Это путь, по которому идут издательства во всём мире, превращаясь в глобальные площадки по продвижению своих технологий, книг, идей, авторов. В этой связи Роспечать предлагает издательствам «ЭКСМО-АСТ» и «Просвещение» прекратить завоевание внутреннего рынка. В приоритетах Федерального агентства вывод русской литературы, российского учебного книгоиздания на зарубежные рынки. Конечно, имеются в виду прежде всего развивающиеся рынки – Китая, стран арабского мира. Эксперт считает, что российские издатели уже потенциально готовы решать задачи такого масштаба, а Роспечать – сопровождать продвижение интересов отечественного книгоиздания как аналитикой, так и лоббированием в государственных органах власти.
Сегодня отрасль находится в ожидании старта Года литературы. Роспечать собирает заявки на проведение мероприятий в регионах, сейчас их уже более 1000. В. Григорьев призвал РКС, АСКИ, АСКР принять активное участие в инициировании и проведении данных мероприятий. «Наша главная задача – привлечь как можно больше людей к чтению, чтобы в системе медиапотребления чтение занимало более достойное место, чем это сегодня регистрируется всеми социологами», – отметил эксперт.
В Оргкомитет Года литературы вошли представители всех общественных организаций, ведущие писатели, исследователи книги. Возглавил Оргкомитет Председатель Государственной Думы РФ С.Е. Нарышкин. По словам В. Григорьева, есть определённый оптимизм по поводу того, что будут выделены дополнительные средства на проведение Года.
Что касается государственной поддержки книгоиздания, значимых изменений в данной сфере тоже не было. Сегодня около 600 издателей пользуются возможностями программы «Культура России», где есть подпрограмма «Поддержка книгоиздания», квотами Флорентийской конвенции по ввозу изданий из-за рубежа, 10%-ным НДС. Представляется важным, помимо возвращения к книге взрослых людей, которые по каким-то причинам от неё отошли, обеспечение роста профессионального уровня специалистов отечественного книгоиздания – менеджеров, редакторов и др. «Мы готовы к сотрудничеству с ведущими вузами по созданию курсов, профильных кафедр с тем, чтобы наш издательский менеджмент был конкурентоспособным по сравнению с зарубежными коллегами», – заявил В. Григорьев.
В качестве ещё одной позитивной тенденции эксперт отметил большой блок законотворческих инициатив, связанных с развитием электронного книгоиздания в нашей стране.
ОЦЕНКА ЛИДЕРА РЫНКА
Генеральный директор издательской группы «ЭКСМО-АСТ» Олег НОВИКОВ считает, что книжный рынок России стабилизировался, а колебания в 1-2% – уровень погрешности исследований. В целом это совпадает с мировым трендом, хотя в натуральных показателях рынок продолжает снижаться. Отчасти это обусловлено тем, что наиболее массовый, дешёвый ассортимент переходит в электронный вид и там пока слабо монетизируется. В то же время на Западе рынок электронных книг растёт и компенсирует издателям падение на бумажном рынке. На примере США видно, что объём рынка э-книг превысил 20%, и это та доля, после достижения которой, по мнению О. Новикова, наступает стабилизация. Хотя рынок э-книг продолжает расти, после 20% темпы роста резко снижаются, и 25% – это тот максимальный уровень, которого возможно достичь. На рынке Великобритании рост продолжается, там доля электронного сегмента – 16%, и в ближайшее время она достигнет 20–23%. В целом мировым трендам соответствует оценка доли читателей э-книг в нашей стране: приблизительно 25% перешли на чтение в электронном формате, но пока это всего лишь «маркетинговая акция» по возвращению людей к чтению, а вопрос монетизации в ближайшее время не утратит актуальности.
В редакционных портфелях ведущих мировых издательств доля э-книг составляет 20–23%. На Западе продажи бестселлеров в электронном виде уже превысили продажи их бумажных аналогов, такие прецеденты появляются и на нашем рынке, но по абсолютным показателям мы, конечно, ещё очень далеки от зарубежных коллег, однако это можно рассматривать как потенциал развития.
Сегодня в развитых странах потребление книг на душу населения оценивается в сумму около 100 евро в год. Показатель России – 10 евро, т.е. мы пока отстаём практически на порядок. По мнению эксперта, инициативы, связанные с Годом литературы, пропагандой чтения помогут отечественным издателям использовать накопленный потенциал.
Что касается непосредственно российского рынка, то тенденции прошлых лет в целом сохраняются (рис. 1). Стабильно развивается и растёт детская и образовательная литература. По прогнозам эксперта, учебный сегмент во втором полугодии 2014 г. восстановит положительный тренд и вырастет к 2015 г. на 1,6% по сравнению с 2013 г., так же, как и сегмент профессиональной и прикладной литературы после незначительного (на 0,2%) падения в 2014 г. Объём рынка художественной литературы для взрослых продолжает неуклонно сокращаться, к 2015 г. по сравнению с 2013 г. падение составит 6,2%.
Что касается каналов сбыта (рис. 2), то традиционно динамично растёт Интернет (по прогнозу на 2015 г. +14,8%), и, судя по тому, что темпы развития этого канала опережают темпы роста книжных сетей, эта тенденция сохранится, хотя качество и стоимость почтовой доставки пока остаются сдерживающими факторами. Как отметил эксперт, весьма трудно сделать прогноз по библиотекам: в предыдущие годы этот канал показывал рост, но в текущем году бюджет был сокращён, и это сократило возможности госзакупок. Доля книжных магазинов, по прогнозам, сократится на 4%.
Анализ рынка по регионам (рис. 3) показывает, что определённое ухудшение ситуации наблюдается в Северо-Западном федеральном округе, который долгие годы был лидером роста. В ближайшей перспективе драйверами роста будут, по оценкам О. Новикова, Сибирь и Урал.
Рынок электронной книги устойчиво растёт в течение последних четырёх лет в среднем на 99% в год. По состоянию на 2014 г. доля сегмента – уже около 1% рынка, или 1 млрд рублей. При сохранении данных темпов роста доля э-книги к 2017 г. может составить 5% книжного рынка, или около 3 млрд рублей.
В целом, по оценкам главы «ЭКСМО-АСТ», сегодня можно говорить о перевесе позитивных тенденций над негативными. К позитивным трендам относятся прекращение замещения книг другими категориями товаров на полках специализированных магазинов, повышение качества управления ассортиментом, рост среднего чека в рознице, рост интернет-продаж и легальных продаж э-книг. Основным сдерживающим фактором развития рынка продолжает оставаться нелегальное скачивание контента, к которому добавляются недостаточный уровень качества дистрибуции в регионах, резкое падение продаж в киосках, снижение продаж в канале FMCG.
Одной из приоритетных задач наряду с повышением интереса к чтению, борьбой с пиратством, развитием легального рынка э-книг эксперт считает повышение «прозрачности» отрасли, особенно в работе с каналами дистрибуции. Долгое время издательства не понимали, что происходит у их торговых партнёров, какова ситуация с их финансовой стабильностью. О. Новиков считает необходимым разработать в рамках РКС рейтинг книготорговых организаций, с тем чтобы при взаимодействии с ними исходить не только из переговорной позиции, но и некоторой объективной оценки. Предлагается собрать у участников данные бухгалтерской, финансовой, управленческой отчётности, юридической структуры и исходя из этого произвести необходимую экспертизу.
МИРОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ: ИЗОБРЕСТИ РЫНОК ЗАНОВО
Как отметил Рюдигер ВИШЕНБАРТ, президент компании Rüdiger Wischenbart Content and Consulting, ландшафт мирового книжного рынка очень неоднороден. Всего лишь на шесть стран приходится 2/3 объёма книжного рынка, а на все остальные – около 40%. Отдельные страны, такие как Бразилия, Индия, Китай, демонстрируют серьёзный и динамичный рост книжного рынка.
Если анализировать мировой книжный рынок с точки зрения потребления книг на душу населения, то можно заметить, что основные доходы издателей концентрируются на сравнительно небольшой территории. Это своеобразный эксклюзивный клуб развитых стран, в основном европейских, куда можно отнести ещё Южную Корею. Другая часть – развивающиеся книжные рынки, к которым относится и российский. Очевидно, что вторая группа стран бросает вызов первой, тому самому «старому клубу». Это связано с тем, что книги становятся цифровыми и удачно вписываются в процесс глобализации, от которого ни одна из стран не может остаться в стороне. Отсюда следует вывод: сегодня невозможно развиваться только в рамках своей страны, обязательно нужно выходить на международный рынок, анализировать мировые тренды, ведь в будущем страны ещё теснее будут связаны друг с другом.
Основной тенденцией на мировом книжном рынке является сокращение выпуска бумажной продукции. Везде можно наблюдать экспансию э-книг, но она тоже происходит неравномерно. Есть страны, в которых этот сегмент развивается быстрее остальных. Рост рынка э-книг в развивающихся странах наталкивается на определённые ограничения, связанные с особенностями экономики и потребления, в том числе и в России.
Электронные книги пришли на рынок, но смогут ли они компенсировать потери, которые произошли в бумажном сегменте? Так, рынок бумажных книг в Великобритании стабильно падал в течение нескольких последних лет. При этом следует заметить, что книжный рынок – это очень важная отрасль в экономике страны, у которой давние издательские традиции. Издательские группы Великобритании воспользовались возможностями, которые открывают перед ними э-книги, и начался стремительный рост, правда, сейчас он уже снижается. Если посмотреть на динамику в течение более длительного времени, всё становится сложнее. Рынок э-книг сначала растёт, а потом достигает стабилизации. При этом невозможно моментально заменить бумажные книги электронными. В течение какого-то времени мы будем наблюдать определённое равновесие между бумажной и электронной книгой.
На рынке внезапно появилось много новых игроков, которые заняли на нём очень важное положение, в их числе Amazon и Apple. Они как бы изобрели книжный рынок заново, при этом у того же Amazon глобальный подход, компания учитывает развитие всего мирового рынка, не только в отношении книг, но и контента в целом. Они охватывают и более узкие области, такие, как предоставление авторам возможности для самопубликации или сервисы для образования.
Традиционный рынок пользовался весьма ограниченным числом инструментов продвижения книги читателю. Важную роль играли крупные книжные сети, но именно они сегодня оказались под большим давлением. Это происходит и в США, и во Франции, и в Нидерландах, и в России. Есть одно обстоятельство, которое может ввести в заблуждение. Принято говорить о том, что в России э-книга занимает 1% рынка, в Германии – 3%, в США – 21%. Но на самом деле эти цифры мало о чём говорят. Дело в том, что э-книги влияют на развитие лишь нескольких издательских сегментов. Это в первую очередь деловая и художественная литература, и если пересчитать процент на основании отдельных сегментов, то получится, что в той же Германии доля э-книг значительно выше, около 10%. Аналогичная ситуация в Нидерландах. Кроме того, крупные издательские группы и более мелкие издательства извлекают совершенно разную пользу из рынка э-книг. В основном от э-книг выигрывают крупные издательства. И у ряда крупных игроков на отдельных важных для них рынках доля э-книг составляет от 10 до 25%.
Как образно отметил эксперт, глобальный издательский рынок можно представить в виде пирога, размер которого не увеличивается, а скорее наоборот, становится всё меньше и меньше. При этом размер доли глобальных бестселлеров увеличивается. Растёт и ещё одно направление – авторские самопубликации. Очевиден рост сегмента, который контролируют крупные издательства. И вот тут появляются новые факторы риска – это глобальные игроки: Amazon и Apple. Основная угроза даже не в том, что они ведут себя агрессивно и ни на кого не обращают внимания. Просто они хотят «съесть» весь «пирог» сразу. Amazon предлагает издательствам продавать их книги, авторам – публиковать издания на своей площадке. Однако факторы успеха Amazon гораздо сложнее, чем это выглядит на первый взгляд. Рост в международном сегменте обязан только трём странам: Германии, Японии и Великобритании, на которые приходятся 85% международного бизнеса Amazon. Недавно компания начала осваивать рынки Китая, Индии, но эти инвестиции не приносят желаемого роста. Основных же успехов Amazon достиг на рынках США и Великобритании. Таким образом, говорить о том, что Amazon завоевал всё и всех, в общем-то, неверно.
Amazon – это символ, некое понятие, которое описывает подчас более глубокие изменения ландшафта книжного рынка. Начинает меняться распределение сил между авторами, издателями, розницей и читателями. Возникает вопрос о том, кто эти отношения будет контролировать – один глобальный игрок, или же сами участники окажутся в состоянии реорганизовать рынок, изобрести бизнес заново и не утратить своих позиций. Ответ на этот вопрос мы получим в течение ближайших нескольких лет.
Сложно прогнозировать, какую долю будут занимать э-книги на российском рынке: 3, 5, 10%. Можно предположить, что эта доля будет значительной. Гораздо важнее представляется другой фактор. В течение ближайших 5–8 лет издательский рынок станет, во-первых, глобальным, во-вторых, он будет многоформатным, мультиплатформенным. Книги останутся лишь одним из многих форматов. В этой связи на рынке будет появляться всё больше разных игроков. Этот рынок будет поделён на множество сегментов, и это сделает его намного сложнее. Издатели будут продавать и печатные, и электронные книги, использовать библиотечные модели, когда книгу можно будет взять на время. К этому нужно быть готовыми.
НОВЫЕ ЗАДАЧИ ИЗДАТЕЛЕЙ УЧЕБНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Ситуацию в сегменте учебной литературы проанализировала первый вице-президент издательства «Просвещение» Елена НИЗИЕНКО. Как отметила эксперт, сейчас мы переживаем время, когда ландшафт рынка образовательной литературы стремительно меняется. Это связано с большим количеством факторов, и прежде всего с тем, что учебное книгоиздание напрямую зависит от действий регуляторов. На рынок влияют демографическая ситуация, изменения в системе финансирования в связи со вступлением в действие Федерального закона «Об образовании в РФ». Теперь средства на учебную литературу предоставляются непосредственно школам, таким образом растёт количество клиентов. В каждом отдельном регионе это около тысячи школ и примерно столько же детских садов.
В прошлом году эксперты прогнозировали снижение финансирования закупок учебной литературы в 2014 г., однако этого не произошло. Объём средств остаётся стабильным. Продолжается внедрение новых стандартов общего образования. С 2015 г. стандарты в основной школе будут применяться в штатном режиме, это качественно изменит рынок. Большое влияние на рынок в этом году оказали новые правила формирования Федерального перечня учебников и подготовки электронных учебников, разработка новой концепции математического образования, единого историко-культурного стандарта, возврат выпускного сочинения и введение норм ГТО.
Анализ демографических данных (рис. 4) свидетельствует, что количество детей дошкольного возраста будет постепенно снижаться, сейчас их количество пиковое. Рост ожидается в основной школе, и к 2020 г. прогнозируется увеличение этого контингента до 7,7 млн человек. Меняется количество школ, эта тенденция отчётливо заметна в Москве, в первую очередь за счёт укрупнения, а в каждом классе увеличивается количество учеников.
Как показывает анализ рис. 5, расходы родителей на нужды школы сопоставимы с государственными расходами. По прогнозам экспертов «Просвещения», государственные расходы на дошкольное образование будут несколько снижаться начиная с 2016 г. в связи с завершением федеральной программы «Ликвидация очередей в ДОУ», при этом рынок соответствующей литературы является перспективным и развивающимся, предполагается наибольший рост именно в этом сегменте.
Прогнозы говорят о том, что количество издательств, участвующих в Федеральном перечне, и среднее количество учебников на одно издательство в 2015 г. снизятся. В этом году изменение перечня пришлось на пик сезона, и большинство издателей испытали серьёзные трудности. В топ-10 нынешнего Федерального перечня (рис. 6) входят «Просвещение» с 415 учебниками, «Дрофа» (296 учебников), «Вентана-граф» (195 учебников).
Лидерами рынка в целом (рис. 7) являются «Просвещение» (31,7%), «Экзамен» (9,2%), «Дрофа» (8,1%), «Баласс» (7,9%), «АСТ-Астрель» (4,4%), «Вентана-Граф» (4,1%).
Эксперт прогнозирует, что ландшафт рынка будет меняться не только в смысле перераспределения объёмов, количества издательств и т.п. Учебная литература становится частью комплекса, в который входят игровое учебное оборудование, учебная и художественная литература, мебель, являющаяся частью развивающей среды, контрольно-диагностические материалы, онлайн-сервисы и дистанционное обучение. Таким образом, издательства должны стать агрегаторами данных ресурсов, способными быстро собрать и поставить заказы образовательным учреждениям. Важной тенденцией станет развитие информационно-образовательной среды, направленной на комплексное общекультурное, личностное и познавательное развитие учащихся. Значимой частью этой среды станет электронный учебник, с 1 января 2015 г. все учебники, входящие в Федеральный перечень, должны иметь электронную форму. Сложность заключается в том, что на сегодняшний день регулятор пока не представил требования к этой электронной форме. Кроме того, при внедрении э-учебников требуется учитывать состояние информационной среды образовательных учреждений, в первую очередь скорость интернет-подключения, которая в 50% школ сегодня составляет 128 кб/с. Тем не менее мы должны всем учащимся предоставить возможность работы с электронным контентом, – отметила Е. Низиенко.
УВЕРЕННАЯ ПОСТУПЬ ЭЛЕКТРОННОЙ КНИГИ
Генеральный директор компании «ЛитРес» Сергей АНУРЬЕВ традиционно подвёл итоги развития российского рынка э-книг.
Как отметил эксперт, если в Европе рынок электронного книгоиздания занимает около 21%, то в России – около 1%. Желаемая цель развития – достижение 5% рынка, но пока наблюдается замедление роста рынка э-книги. Как считает С. Анурьев, к этому следует относиться нормально, потому что, с одной стороны, 21% – хороший показатель, отражающий готовность потребителей читать в электронном виде. С другой стороны, если бы эта доля составляла 40–45%, это было бы довольно странным. У эксперта нет уверенности, что каждый второй пользователь читает книги в электронном виде, даже в США и Европе. Фундаментальным навыком является чтение традиционной книги, а электронная книга даёт возможность пользоваться новыми интересными устройствами.
По результатам взаимодействия с партнёрами, анализа продаж книг по оптовым каналам, через мобильные устройства эксперт оценивает ёмкость рынка в районе 1 млрд рублей, этот результат обеспечил практически 100%-ный прирост к уровню прошлого года. Если динамика роста (рис. 8) сохранится, то к 2016–2017 гг. мы сможем достичь 3 млрд рублей, считает С. Анурьев. Эксперт отметил достаточно серьёзный рост доли компании Google (рис. 9). В 2012 г. компания вышла на российский рынок, 2013 г. был этапом становления, в прошлом году стартовала рекламная кампания по продвижению электронного чтения. В этом году бизнес Google активно развивается, но не в ущерб «ЛитРес», а за счёт вытеснения игроков без чёткой бизнес-модели, в частности компании «АйМобилко». Лидером рынка остаётся «ЛитРес», очевиден рост популярности проекта MyBook.
Эксперты называют три бизнес-модели, которые позволяют монетизировать электронный контент: оплата за скачивание, потребление книг по подписке и рекламная модель (рис. 10). Модель оплаты за скачивание удерживает большую часть рынка (90%), однако во всём мире заметен рост подписной модели. За рубежом в конце 2013-го – начале 2014 г. рядом издательств были запущены подписные модели, доля которых уже достигла 7%. Рекламная модель оказалась сложно масштабируемой, сложно монетизируемой, неподходящей для продажи имиджевой рекламы, поэтому её доля постепенно снижается. В целом продажи «Лит Рес» растут достаточно уверенно, средняя цена увеличивается примерно на 13% в год, а средний рост проданного тиража за восемь месяцев – 30%, сейчас цифры приближаются к 4 тыс. экземпляров одного наименования.
В качестве одной из главных тенденций рынка С. Анурьев назвал нарастающие темпы борьбы с пиратством. Тенденция имеет несколько проявлений. Наблюдается более активная законодательная работа, в Государственной Думе прошло немало заседаний, посвящённых борьбе с пиратством, развитию электронной книги. В июле во втором чтении был принят «антипиратский» закон с поправками в отношении книжного контента. Год назад была создана Ассоциация по защите авторских прав в Интернете, аналогичные службы уже довольно давно существовали в других контентных сферах – музыке, софте, видео. С 2013-го по 2014 г. было прекращено примерно 400 тыс. правонарушений – были сняты ссылки с сайтов, файлообменников, результатов поиска в Google и «Яндекс». От правонарушителей получено более 3 млн рублей, судебные требования предъявлены более чем к 200 площадкам, заблокированы около 150 мобильных приложений, нарушающих авторское право. Около 120 сайтов перешли на ту или иную форму интеграции с различными игроками, оставляя ссылки на легальные площадки, где этот контент можно купить.
В этом году произошли две крупных сделки на рынке э-книг – покупка доли «ЛитРес» компанией OZON.ru, покупка сервиса Bookmate компанией Ulmart. Как уже было отмечено, и в России, и в мире наблюдается рост подписной модели, однако характеристики целевой аудитории таких сервисов пока неясны. Заметен рост интереса библиотек к моделям по поставке контента непосредственно читателям, эти проекты находят поддержку на федеральном уровне. Всё отчётливее проявляется тенденция самостоятельного выхода издательств на рынок э-контента. В числе основных игроков издательства «Альпина», «Манн, Иванов и Фербер», «Весь», которые запускают приложения, позволяющие продавать книги напрямую. Эксперт считает, что в целом нужно относиться к этому явлению позитивно: чем предложение шире, тем лучше для рынка.
Рубрика: Книжный рынок
Год: 2014
Месяц: Октябрь
