1 марта в Большом зале Дома Пашкова состоялась первая в 2022 г. отраслевая конференция «Книжные и электронные ресурсы в России: тенденции и перспективы развития». Её организаторами стали Российский книжный союз, Российская государственная библиотека, информационно-аналитический журнал «Университетская КНИГА» при поддержке Минцифры России.
2021 год был стабильнее, чем предыдущий: издатели стремились достичь показателей 2019-го, наращивая объёмы и тиражи, позитивную динамику демонстрировал ключевой драйвер рынка — рост цифрового потребления. Однако события конца февраля многое изменили и в повседневной жизни, и в рабочих планах. Повестка дня и российская экономика кардинально меняются, и на данный момент уже не приходится говорить о стратегических прогнозах и планах, пока можно лишь векторно обозначать угрозы и наиболее уязвимые точки, обсуждать возможные способы их устранения и тактические действия. Эксперты подвели итоги года и постарались схематично определить основные проблемные темы.
Очевидно, что издателям придётся поднимать цены и корректировать ассортимент. Не меньшая проблема возникнет с полиграфическими материалами. Сложившееся положение прокомментировал Борис КУЗНЕЦОВ, генеральный директор издательства «Росмэн»:
— 2021 год мы закончили с ростом к 2019-му в 12,5%. Была надежда на дальнейшее развитие, но ситуация изменилась. Детская литература в последние годы эволюционировала за счёт качества и высоких цен, приближаясь по стоимости к игрушкам (иногда книга стоила дороже 1 тыс. рублей). Но покупательная способность увеличиваться не будет, и это означает, что детская книга в своём ядре теперь должна стоить от 300 до 800 рублей, чтобы её покупали.
Детская книга изготавливается с использованием большого количества разных материалов. Первое, от чего придётся отказаться, — мелованная бумага. Российской «меловки» практически нет, зарубежная стремительно дорожает. Ещё один момент. В топе Wildberries присутствуют книги с наклейками. «Самоклейку» поставляют страны Европы. В отечественных типографиях запасы самоклеющейся бумаги сохранятся максимум до июня, её нужно искать, и это тоже обеднение оформления книги. В России существуют не все виды офсетной бумаги, не все виды картона. Очевидно, что основную часть книг нужно переводить на простые офсеты. Но и здесь есть нюансы. В прошлом году уже наблюдался серьёзный дефицит материалов, и провал второго полугодия был связан с тем, что издатели не смогли напечатать часть своих новинок. В то же время издательство «Просвещение», которое сделало мощный рывок, оттянуло на себя полиграфические мощности. В текущем году, возможно, нас ждёт то же самое: грядёт обновление федерального перечня, печатаются новые учебники, и с рынка на эти цели оттягиваются бумага и полиграфические возможности.
По оценке эксперта, о зарубежных лицензиях и новых контрактах говорить сложно. Есть опасность, что европейские правообладатели будут отзывать уже действующие договоры. Ещё один негативный момент — сотрудничество с иллюстраторами. С нами работает много украинских художников. На Украине прекрасная школа иллюстраторов, но они в настоящий момент отказываются сотрудничать с Россией. Украинские авторы тоже не желают продлевать контракты с российскими издателями.
Электронный контент в детской книге мало востребован, хотя ситуация меняется.
— Детская э-книга геймифицируется, и у нас была возможность использовать высокие технологии, но теперь мы остаёмся в стороне. Это связано с оборудованием и программным обеспечением, с платформами, на которых развиваются метавселенные. Э-книга, к сожалению, не является подпиткой маржинальности детского книгоиздания. Аудиоформат может приносить доход, однако он находится вне издательского формата: есть аудиоиздатели, и это совершенно разные виды бизнеса и разные потоки контента.
Что касается дистрибьюции, то, по мнению Б. Кузнецова, у детской книги есть серьёзное преимущество — каналы сбыта хорошо диверсифицированы: книжные магазины, маркетплейсы, FMCG и детские товары, причём последние два канала занимают около трети.
— Предполагаем, что потребители разделятся на два потока, а издатели уже готовят два вида ассортимента: для маркетплейсов и для FMCG и детских товаров. Это совершенно разная политика ценообразования, репертуар и потребители. Тем не менее такие каналы, как «Фикспрайс», вовлекают в книжные продажи даже тех потребителей, которые обычно не покупают литературу. Когда первая книга того же Андрея Усачёва через этот канал попадает к родителям, они активнее покупают для детей вторую, и часто уже в книжном магазине. Так FMCG вовлекает в чтение новую аудиторию.
Следующая проблема, она же возможность, — библиотеки.
— В прошлом году на комплектование была выделена беспрецедентная сумма — 550 млн рублей. Мы не заметили, что отгрузки в библиотеки выросли, и хотелось бы понять, как и через кого субсидия сработала. Важно обсудить, что станет с поддержкой библиотечных фондов и как будет реализована модель Национальной книжной платформы (НКП). Безусловно, мы приветствовали создание модельных библиотек, потому что это иной способ взаимодействия с книгой и новая возможность развивать книжный мир.
Что происходит в сфере учебной литературы? Каковы основные тенденции, проблемы и перспективы сегмента?
Ситуацию оценил Леонид ДАШКОВ, генеральный директор издательства «Дашков и Ко»:
— По экспертным оценкам, объём продаж учебной литературы для вузов в 2021 г. составил порядка 2,2 млрд рублей, в том числе 1,5 млрд — печатная книга и 600–700 млн рублей — электронный контент. Если оценивать общий объём книжного рынка в 78–80 млрд рублей, включая цифровой контент, то доля учебной литературы составляет менее 3%. С 2008 г. по 2021-й рынок даже в действующих ценах практически не вырос. На пике, в 2008 г., его объём составлял 75 млрд рублей. Сегодня с учётом инфляции он резко упал, а совокупный тираж с 2008 г. сократился в два раза. Рынок учебной литературы для вузов пострадал существеннее: он сократился даже в абсолютном выражении. Если в 2008 г. его объём составлял 3 млрд рублей, то сейчас — 2,2 млрд., т.е. снижение составило почти 30%. А средний тираж, который в 2008 г. равнялся 2 тыс. экз., сегодня упал до 100–200 экз. Отсюда и рост цен в четыре раза. Сейчас издательская цена 300-страничного учебника в 600–700 рублей уже никого не удивляет.
Как отметил эксперт, есть несколько причин такого развития событий.
— Первая всем известна — демографический фактор. Начиная с 1990 г. численность населения упала в два раза, соответственно пропорционально снизилось количество школьников. Число студентов сократилось с 6,8 до 4,2 млн, или на 40%. Количество вузов уменьшилось кардинально: в 2008 г. их было 2,6 тыс., а сейчас осталось 720: 500 государственных и 220 частных.
Во-вторых, уже более 10 лет идёт формирование электронно-библиотечных систем вузов. Это привело к тому, что печатную книгу университеты перестали приобретать, заменив её доступом к контенту ЭБС. Ещё один фактор — приказ Минобрнауки России, отменивший норматив о периодическом обновлении литературы. В соответствии с ним вузовские библиотеки каждые пять лет должны были пересматривать фонды экономической литературы и каждые 10 лет — научно-технической. Следующая проблема — пиратство на книжном рынке. Эта тема общая, но в сегменте учебной литературы она наиболее чувствительна. Практически любой учебник можно найти в Интернете, а для борьбы с пиратством у учебных издательств нет ни резервов, ни возможностей. Ещё один фактор — снижение продаж учебной литературы через книжные магазины. В своё время годовой объём продаж нашего издательства через «Библио-Глобус» составлял около 6 млн рублей, а сейчас в лучшем случае 1,5 млн. В магазине учебник стоит от 1 тыс. рублей, для студента это очень дорого.
Л. Дашков подчеркнул, что рынок учебной литературы отличают низкая рентабельность, проблемы со сбытом и небольшая ёмкость. В сегменте осталось около 10 ключевых издательств (не считая университетских), обеспечивающих 80% учебной литературы для вузов. Сегодня выпускать качественную литературу стало сложно, потому что подготовка оригинал-макета, включая редактирование, вёрстку, корректуру, стоит 150–200 тыс. рублей. Поскольку тираж не превышает 200 экз., экономическая целесообразность неочевидна. В результате почти вся учебная литература издаётся в авторской редакции и зачастую без корректуры. Для преподавателя написать учебник с точки зрения стимулирующих выплат всё равно что опубликовать две-три статьи, и гонорары за учебники авторы перестали получать, потому что тираж мизерный.
— Что же делать в этой ситуации? Приспосабливаться и как-то выживать. Хорошо, что снизили НДС на электронный контент. Это серьёзная поддержка. Большие надежды мы возлагаем на НКП и планируем в этом проекте активно участвовать. Перспективным становится издание монографий и сборников научных трудов, — завершил выступление эксперт.
Как обстоят дела в сегменте деловой книги? К дискуссии подключилась директор по маркетингу ИГ «Альпина-Паблишер» Ирина АНТОНОВА:
— На текущий момент у нас 60% составляют онлайн-продажи, 40% — традиционный ритейл, хотя до пандемии соотношение было обратным. По отношению к 2020 г. на 40% выросли отгрузки бумажных книг, выручка от их реализации увеличилась на 30%. Доход от продажи э-книг повысился на 38%, при этом незначительно снизилось число новинок, выпущенных в цифровом формате. Аудиокниги показали значительный рост: 48% к уровню 2020 г. Эта тенденция не уникальна, она наблюдается во многих издательских группах.
В 2021 г. мы открыли новый склад в г. Балашихе Московской области, запустили направление «Альпина. Проза». За год уже вышли 25 новинок в этом жанре, многие книги стали лауреатами премий «НоС», «Лицей», «Новые горизонты», «Большая книга». Корпоративная библиотека Alpina Digital насчитывает свыше 350 клиентов. «Альпина Pro» — подразделение, которое выпускает книги на заказ и совместные коммерческие тиражи, оно провело ребрендинг и показывает динамичный рост: выручка увеличилась на 180%.
С точки зрения маркетинга мы выдвинули ряд инициатив: запустили курсы, стартовали с проектом «Веранды» — это праздники для читателей, где мы продаём книги, устраиваем лектории с участием авторов, показываем музыкальные и театральные программы. В 2021 г. состоялись два таких мероприятия.
По словам эксперта, в наступившем году сложно что-либо планировать: рисков очень много и ежедневно их число только увеличивается.
— Главная угроза — прекращение отношений с зарубежными партнёрами: издателями, агентствами и авторами. В связи с повышением курсов валют необходимо увеличивать выплату роялти, что повлияет на рост себестоимости книг. Уже сейчас мы столкнулись с тем, что типографии повышают цены на свои услуги, дорожают материалы. Как и многие коллеги-издатели, отдельные наименования мы выпускали за рубежом. Понимаем, что сейчас эта возможность будет закрыта, придётся переносить производство в Россию, и здесь мы столкнёмся с дефицитом мощностей. Уже сейчас мы наблюдаем снижение спроса на книги. По умеренно пессимистичному прогнозу, продажи сократятся в два раза.
— В группе компаний «ЭКСМО-АСТ» суммарный рост за 2021 год составил около 20%, столь же высокие показатели были по аудиосегменту и по бумаге. Очевидная тенденция и в России, и в мире — рост выпуска художественной литературы, — отметил генеральный директор издательства «ЭКСМО» Евгений КАПЬЁВ.
— Если раньше она занимала 35,8%, то сейчас 39,5% (табл. 1). Рост к уровню прошлого года составил 10%.
Во всём мире читатели разворачиваются к беллетристике. Тому множество причин. Первая — это TikTok. Вторая — то, что люди в условиях стресса хотят читать книги, в особенности с хорошим финалом. Мы наблюдаем активный рост в сегменте классики, как русской, так и зарубежной. Люди предпочитают что-то стабильное, надёжное. Самый динамичный рост демонстрируют комиксы и манга: 175% к уровню 2020 г. Российский комикс «Земля королей» стал супербестселлером, и это крайне интересный тренд, который нам ещё предстоит осмыслить. Мы это расцениваем как положительную тенденцию: дети и подростки читают, и если сегодня это комиксы, то завтра может быть классика. Кроме того, существенно вырос спрос на зарубежную фантастику и фэнтези — на 23%, а также на зарубежную остросюжетную литературу. Российская фантастика сдала позиции, частично потому, что этот жанр перешёл в онлайн, и модели серийной, поглавной выкладки привлекают аудиторию. Мы не считаем, что спрос упал: это констатация факта в отношении бумажных книг. К сожалению, зарубежная остросюжетная литература серьёзно обгоняет российскую. Мы запустили премию «Русский детектив», и надеюсь, что это приведёт к появлению новых имён, которые станут развивать нашу литературу.
Доля детской литературы, по данным «ЭКСМО» (табл. 2), сократилась с 30,9 до 28,3%. Позиции удержала подростковая фантастика, но роста как такового нет. Развивающая литература, которая в 2020 г. была драйвером для всего мирового рынка, также совершила откат. По детской классике ситуация относительно стабильная.
Нехудожественная литература утратила позиции, но не драматически, на уровне 1%. Почти на 20% сократилась реализация направления «Здоровье. Популярная медицина». Очевидно, авторы в книгах не смогли дать ответы на вопросы, которые волновали людей в связи с ковидом, и, хотя в целом в России не хватало книг по коронавирусу, издатели опасались инвестировать средства в покупку прав на такие издания. Не росла, но и не падала информатика. Самый крупный жанр — психология — удержался в стабильном состоянии. Бестселлеры занимают топ рейтинга, и очевидно, что психология находит ответы на вопросы, волнующие читателей. Сократились доли права и религии, в то время как выросла доля эзотерики. Книги по экономике и бизнесу — один из самых растущих сегментов, это позитивная тенденция: у нас очень качественная литература, в этом сегменте работает множество профессиональных издателей, и конкуренция позволяет создавать востребованные продукты, интересные читателям.
— В целом в издательстве «ЭКСМО» превысили продажи 2019 г. и надеялись, что в 2022-м ситуация окажется позитивной. Первые два месяца показывали положительную динамику, но, что будет дальше, неясно. В принципе книжная отрасль справлялась со всеми кризисами. Сейчас крайне важно доносить до иностранных партнёров свою позицию: культура нас объединяет, нам важно сохранить бизнес-отношения, мы как издатели должны быть вместе. Сейчас активно решаем эту задачу, — отметил в завершение Е. Капьёв.
Капитализация классической компании без сильного онлайн-подразделения составляет три — пять чистых прибылей. Как только появляется онлайн, капитализация возрастает до 15–20 чистых прибылей. Если это экосистема, то показатель повышается до 30–40 чистых прибылей. Такие данные привёл директор по цифровому контенту издательства «АСТ» Максим ЛОЗОВСКИЙ:
— Чем это обеспечивается? Важный показатель — так называемый time spend — время, проводимое в приложениях. Чем оно длительнее, тем больше пользователю можно продать, показать рекламы, раскрутить на подписку и т.д. Не случайно сегодня столь высок интерес к цифровому контенту. В чём же здесь риск? Как это ни парадоксально, «угрозой» для прибыли является бумажная книга. Когда человек читает печатную книгу, он закрыт для всех экосистем. С него не считываются данные, ему не продают продукты, подписки, не показывают рекламу. Чем больше человек читает книг, тем меньше капитализация экосистем. Чтение бумажных книг защищает человека от навязывания ему потребительских схем. И я считаю, что нам нужен закон о защите традиционного книгоиздания!
Относительно перспектив. Очевидно, что сегодня главный риск издателя — угроза разрыва отношений с зарубежными правообладателями. В значительной степени традиционный издатель в России защищён от самиздата тем, что он переводит лучшие произведения с иностранных языков, а селфпаб этим не занимается. Если это ставится под вопрос, а печать дорожает, что остаётся читателю? Идти в самиздат, где книга в три-четыре раза дешевле. Вся русская фантастика давно там, ей бумага не нужна. Что делать издателю? Продолжать работать с бумагой. Каменный век завершился не потому, что закончились камни. С тех пор потребление камней выросло, так же будет и с бумагой. Но нам как классическим издателям в части цифрового контента нужно думать над новыми форматами монетизации и каналами дистрибьюции.
Сегмент аудиокниг стал в этом году настоящим драйвером рынка. Он вырос на 50% и превысил 3 млрд рублей. Каковы перспективы аудиорынка? Дискуссию завершил президент ИД «Союз», председатель Аудиокомитета Российского книжного союза Владимир ВОРОБЬЁВ:
— Рост выпуска цифровых аудиокниг обусловлен во многом тем, что сегмент дисков практически прекратил существование. До этого аудиокниги были представлены не только в книжных магазинах, но и в автомобильных, продуктовых, на автозаправках и т.п. То есть распространённость продукта была достаточно широкой. Мы заходили на многие площадки, не свойственные книге. Сегодня вызовы, связанные с Интернетом, возможно, потребуют возврата к физическим носителям. Основные поставщики сырья для компакт-дисков находятся в Южной Корее, в Китае, и устройства у населения остались. Другой вопрос — сможем ли мы вернуться в торговые сети. Однозначно нет. Пандемические ограничения привели к тому, что магазины, кафе и прочая инфраструктура были закрыты, диверсифицированы и т.д. Даже основные книжные магазины Москвы претерпели серьёзные изменения, и то, что происходит сейчас с Московским домом книги, заставляет задуматься, кто и как влияет на функционирование подобных сетей. Раньше магазины этой фирмы были представлены во всех спальных районах Москвы, а теперь по разным причинам, связанным прежде всего с нерентабельностью использования площадей, помещения пустуют.
В целом прошлый год для аудиокниги был успешным. Многие издатели, особенно крупные, показали феноменальные результаты. Все основные книжные игроки образовали свои отделы, улучшили студийную базу и продемонстрировали колоссальный рост производства. Изготовление аудиокниг в прошлом году практически на 70% состояло из зарубежного контента, превалировала переводная литература. Доля детских книг в аудиоформате в последнее время значительно снизилась. Сама форма общения с аудиоустройствами детям не столь интересна, как тот пакет контента, который они имеют в своём арсенале. Мы проигрываем мультфильмам, компьютерным играм, познавательным программам, которые есть в планшете и в телефоне. Попытки крупных издателей, которые приобретали права зарубежных мейджоров для продвижения на российский рынок, вселяли надежду на активный рост детского сегмента аудиокниг в этом году. Некоторые издатели даже рискнули вернуться к такой форме, как аудиоспектакли, когда из книги не убирается ни строчки авторского текста, а каждый персонаж получает свой голос. Это достаточно трудоёмкое и дорогое производство, и издатели к нему редко прибегали в последние годы: конкурентная борьба заставляла делать больше, быстрее и т.д.
В этом году основная задача — постараться сохранить энтузиазм, найти новые формы доведения аудиокниги до потребителя. В пандемию мы увидели, что большое количество школьников с радостью слушало аудиокниги в учебных целях, общалось с классикой для подготовки к онлайн-урокам. И русская классика, и зарубежная упрочили свои позиции за последний год. Первые месяцы текущего года также давали надежду на то, что ситуация продолжит развиваться теми же темпами…
Одним из главных рисков остаётся пиратское распространение аудиокниг и любого вида контента, который производится издателями. Мы стремимся сохранить стабильность; в течение 15 лет не повышали цены ни на одну книгу, хотя стоимость актёрской работы и производства ежегодно росла. Мы фиксировали минимальную цену, которая делала незаметным переход от бесплатного скачивания продукта к его легальному потреблению. Но ситуация такова, что аудиокнига в день выхода появляется на пиратских платформах, и механизма защиты от этого никто ещё не придумал. С музыкальной продукцией этот вопрос решается за счёт присвоения каждой фонограмме ID, который позволяет отслеживать перемещение файла по всему интернет-пространству. Мы бы хотели, чтобы передача обязательного электронного экземпляра стала первым шагом к борьбе с пиратством.
В ближайшее время, вероятно, пиратская индустрия возобновится, и в связи с этим мы ожидаем очередного удара по отрасли. В то же время в прошлом году в России прошло несколько важных судебных процессов в отношении пиратства. Если все они «приземлятся», то методику борьбы с применением ощутимых финансовых санкций мы сумеем распространить достаточно быстро. Это для многих издателей и юристов может стать эффективной бизнес-моделью.
Каковы перспективы взаимодействия с библиотеками и в какой допустимой правовой форме библиотеки могут обслуживать таким контентом своих читателей? Эксперт прокомментировал вопрос:
— В прежние годы библиотечные сети закупали у нас компакт-диски и мы предоставляли документы, в которых разрешали передавать их пользователям библиотек. На сегодняшний день и у нас, и у библиотек есть серьёзный конкурент в лице подписных моделей, существующих на различных платформах, где пользователь за небольшую плату получает месячный абонемент на неограниченное потребление контента из каталогов в 20, 50 тыс. книг и более. В данном случае ориентироваться на производителей и ждать изменений от них сложно. Работу с библиотеками должны выстраивать не сами издатели. Рынок аудиокниг неоднороден, контент очень разного качества, «самописцы» читают как умеют. Поэтому необходимо, чтобы между нами существовала структура в виде агрегатора контента, которая могла бы выступить в качестве «единого окна». Покупка доступа при посредничестве такого агрегатора обеспечит поступление финансовых потоков издателю.
Что касается доступа вне стен библиотеки, то единой методики передачи и распространения цифрового контента не существует. Если мы в рамках библиотеки осуществляем стриминг без передачи электронного документа, без возможности копирования книги, то я двумя руками за. Но технически это обеспечить библиотеки не смогут. Мы работаем с «ЛитРес», и все 1,5 тыс. позиций, которые есть в каталоге, представлены на данной платформе. Человек из любой точки может получить доступ к данному контенту, и это на сегодняшний день оптимальная схема сотрудничества с библиотеками.
Рубрика: Книжный рынок
Год: 2022
Месяц: Апрель
Теги: Евгений Капьёв Борис Кузнецов Максим Лозовский Владимир Воробьев Ирина Антонова Леонид Дашков
