Сегмент аудиокниг стал заметным во всём мире, демонстрируя серьёзный рост на фоне кризисных явлений. Его доля на российском рынке уже превысила 3%, а объём, по экспертным оценкам, к концу года достигнет 2 млрд рублей. Очень важно, что рост происходит не только в денежном выражении, но и по числу наименований. Появляются новые интересные каналы дистрибуции, модели взаимодействия с автором и потребителем, стартапы, создающие приложения под аудиокниги. Игроки рынка экспериментируют с искусственным интеллектом и разнообразными форматами. Потребитель становится миксовым: всё больше текстов выходит одновременно с аудиокнигами, всё чаще происходит кросспромоушен. Нередко хиты появляются синхронно в печатном, электронном, аудиоформате и в виде экранизации.
Каковы внутренние механизмы, позволяющие сегменту развиваться? Как повлияла на аудиорынок пандемия? Как меняются бизнес-модели и ассортиментная политика? Каковы перспективы, потенциал и возможные угрозы? Как складывается экономика аудиопроекта и по каким критериям следует оценивать его эффективность? Каковы модели ценообразования и дистрибуции? Эти и другие вопросы обсуждали эксперты круглого стола «Аудиосегмент: тенденции рынка, точки роста, технологии маркетинга».*
* Круглый стол состоялся 2 сентября в рамках XXXIII ММКЯ и был организован информационно-аналитическим журналом «Университетская КНИГА» при поддержке Роспечати.
ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА И ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
По оценке Евгения СЕЛИВАНОВА, руководителя интегрированных издательских сервисов группы компаний «ЛитРес», за полгода ёмкость отечественного рынка аудиокниг составила около 1 млрд рублей; ожидается, что по итогам 2020 г. она превысит 2 млрд. Ежемесячно в «ЛитРес» публикуется около 1 тыс. аудиокниг и примерно столько же подкастов. Компания уже второй год в лидерах по числу релизов, которые выпускают студия и проект «Чтец». Один из основных трендов — активный рост сегмента независимых авторов. Из жанров наиболее популярны фантастика, фэнтези, романтическая литература.
Говоря о влиянии пандемии и новых моделях ценообразования, эксперт отметил следующее:
— Когда начался карантин и люди остались дома, изменилась картина потребления. Если раньше мы фиксировали пики в утренние и вечерние часы, когда люди ехали на работу и обратно домой, то в течение нескольких месяцев график сгладился: читать в целом стали больше, а обстоятельства, в которых удобнее было слушать, изменились. В этом плане Россия была похожа на те страны, которые также ввели карантин.
Розничные цены изменились незначительно, корректировка составила около 10%.
Летом «ЛитРес» запустил абонемент, который представляет собой промежуточную модель между покупкой и подпиской. Он стоит 299 рублей в месяц и даёт возможность взять издание ценой до 600 рублей и получить в подарок ещё две книги из специальной коллекции, которая обновляется ежемесячно. Модель обеспечивает неограниченный выбор, а получение книги — это аналог покупки, потому что в подписных моделях действует правило: книга доступна пользователю, пока есть право. В случае абонемента книга остаётся у читателя навсегда. Такая модель для нашего рынка является новой, мы в неё верим и наблюдаем хорошую динамику.
В период карантина во всех странах Европы картина была одинакова: рост потребления и выравнивание пиков. К дискуссии присоединился Борис МАКАРЕНКОВ, генеральный директор Storytel в России.
— Основное опасение у всех было связано с тем, что на карантине люди перестанут слушать. Ничего подобного не случилось: слушать стали больше, но равномернее в течение дня. При этом произошли небольшие сдвиги в предпочтениях. Если в начале карантина все искали книги про вирусы, пандемию, постапокалиптику, то уже через две недели — издания для души, юмор, лёгкое чтиво для поднятия настроения. Существенно вырос детский сегмент. Через полтора месяца стали популярными запросы на книги о том, как вести собственные финансы, как заработать в период кризиса, как управлять собственным благополучием. Это общая картина для всех рынков, где присутствует Storytel. Но как только сняли ограничения, привычки в течение месяца вернулись в нормальное русло. Опять пики наблюдаются в утренние и вечерние часы и т.д. В целом, что касается аудиорынка, карантин способствовал его росту.
По наблюдениям эксперта, в этот период все цифровые платформы нарастили аудиторию.
— Потенциал роста аудиорынка сегодня кратный, чего нельзя сказать даже о сегменте э-книг. Причина простая: у аудиокниги гораздо меньше конкурентов, чем у электронной, ведь модель потребления принципиально иная. Когда читаете, вы находитесь в статике и у вас множество соблазнов. Аудио не соперничает за время с другим контентом: вы слушаете в дополнение к чему-то, когда занимаетесь спортом, едете на работу, делаете домашние дела. Это серьёзный драйвер и простой способ приобщиться к литературе для тех, кто никогда не читал. В 55% случаев для наших слушателей Storytel является первым местом, где они знакомятся с книгами. Это точка входа для взрослых пользователей. Удивителен и тот факт, что 70% этих людей в течение года покупают свою первую бумажную книгу. На мой взгляд, аудиосервисы для продвижения книги и чтения сделали в 10 раз больше, чем все остальные отраслевые инициативы.
Пользователь аудиокниг очень молод. Возраст наших слушателей 23–32 года, и если два года назад у нас было 70% мужчин, то сегодня 50%. В то же время 70% всех покупок совершают женщины.
Эксперт отметил интересный факт: человек, начинающий слушать аудиокниги, вовлекает в эту практику своих друзей и знакомых, это становится частью его образа жизни. Аудиокнига попадает в подписку зачастую до начала физических продаж, что служит очень хорошей рекламой. Спиратить аудиокнигу достаточно трудно, но люди начинают ею делиться и рассказывать о ней друг другу. Появляется новостной фон, который в определённой степени повышает продажи.
ИЗДАТЕЛЬСКИЕ СТРАТЕГИИ
Аудиоиздание — не просто единица контента, но произведение особого жанра, продукт культуры, стоящий между книгой, театром и кинематографом. Это некий третий сегмент: не просто дикторское чтение, но подача с использованием работы режиссёра, с особым участием автора, уверен Владимир ВОРОБЬЁВ, президент издательского дома «СОЮЗ» («КнигаВслух», «Покидышевъ и сыновья»).
— Каталог растёт достаточно медленно, но для нас это не самоцель. Следует отметить, что в период пандемии такого всплеска, как в аудиокнигах, не наблюдалось ни в одном направлении развлекательной индустрии: ни в кинопродажах, ни тем более в компьютерных играх. Игроманам замкнутое пространство внутри семьи не позволило развернуться. Аудиокнига, как и кино, — это продукт, который можно слушать в любой компании, главное, чтобы она была сплочённой. Среди факторов роста то, что аудиокнига и те приложения, которые продвигают наши партнёры, позволяют воспроизводить контент на нескольких устройствах. Успех определяется в том числе дополнительными бонусами для клиентов.
Очень важно, через какую книгу клиент придёт на площадку. В период пандемии было интересно наблюдать, кто и какими путями стремится получить конкурентные преимущества, завоевать аудиторию, прикованную к квартирам. Самиздат — это прекрасно. Но автору важно, чтобы читатель пришёл на его книгу, открыл для себя этот формат и от него не отвернулся. Есть писатели, которые категорически не желают, чтобы их книги звучали. Это классики, которые издавались ещё в советское время и чьи произведения экранизированы. Они любят актёров, которые играют в этих фильмах, и не уверены, что новый продукт будет сопоставим по качеству. Если автор даёт полный карт-бланш, а ещё лучше — участвует в процессе, то аудитория это чувствует и реагирует своими деньгами.
Эксперта поддержал продюсер центра «Вимбо» Михаил ЛИТВАКОВ, пояснив, что с любым автором нужно работать. Автор будет рад участвовать в выборе того, кто будет записывать текст, как будет создаваться книга.
— Аудиокнига — это что-то среднее между обычной книгой и театральной постановкой. Любой исполнитель вносит в неё что-то своё, если это не робот, помогает читателю войти в книгу, почувствовать её. Здесь очень важна реакция автора, то, как он видит создание этой книги. Что касается жанров, то действительно многие издательства стали работать с самиздатовскими авторами, и они показывают неплохие результаты при не самом хорошем качестве самого материала. Но лучше втягиваться в чтение хотя бы так, чем никак.
По наблюдениям Артёма СТЕПАНОВА, генерального директора издательства «Манн, Иванов и Фербер», пандемия не показала феноменальных взлётов и падений ни в э-книгах, ни в аудиосегменте. Очевидно, что происходит поступательное развитие этих форматов. Логично, что, когда у людей нет возможности покупать бумажные книги, но они хотят получать информацию, они продолжают слушать или читать.
В ассортименте «МИФ» представлены в основном аудиокниги по психологии, саморазвитию, творчеству и бизнесу. Издательство активно поддерживает корпоративный сегмент продаж.
— Компании покупают и потребляют не так, как физические лица: у них немного иные приоритеты. Мы продаём им не файлы по отдельности, а доступ ко всему каталогу для определённого числа сотрудников. Компаниям важнее не то, сколько книг там будет, а то, будут ли их люди реально скачивать и читать, слушать. Наша стратегия в последние несколько лет заключалась в том, что мы предлагали не только тщательно отобранный каталог, полностью закрывающий потребности клиента, но и дополнительный сервис. Кому-то нужно провести несколько мероприятий — мы это можем сделать; кому-то требуются дополнительные материалы типа саммари тем. Делаем сводки на английском языке. Это такой кастомизированный подход. На аудиоконтент корпоративные клиенты сейчас обращают больше внимания. Если раньше наша библиотека была практически полностью текстовая, то сейчас в каталоге примерно 1 тыс. цифровых текстовых книг и около 200 аудиоизданий. Подготовку книг мы делаем сами, а записываем с партнёрами: это как работать с типографией.
Тем не менее продажи в данном сегменте сегодня просели: мы не вышли на тот уровень, который закладывали в начале года, потому что часть компаний сократила бюджет на комплектование.
Стремительный рост создаёт у некоторых игроков иллюзию, что каталог не так важен, а нужно вкладываться в маркетинг, громкие акции, привлекать к себе внимание. Но рано или поздно сегмент станет зрелым и все вспомнят про контент и его производителей, уверен Максим ЛОЗОВСКИЙ, директор по цифровому контенту издательства «АСТ». Однако традиционным издателям важно заботиться о том, чтобы их каталог становился аудиофицируемым.
— Мы наращиваем каталог и оцениваем рентабельность каждой позиции в отдельности. Времена непростые, деньги нужно считать, и вопрос в качестве тех действий, которые предпринимают игроки.
Всё чаще стали возникать ситуации, когда топовые авторы расторговывают свои права на книги. Площадки охотно включаются в эту борьбу, хотя ситуация абсолютно не рыночная. Аукцион приводит к тому, что за произведение формируются громадные авансы, которые в разумной экономике никогда не компенсировать. Это искажает рынок, ни о какой рентабельности речь уже не идёт. Мы считаем, что игрокам следует занимать более взвешенную позицию и вести себя как бизнес, играющий вдолгую, а не как стартап, который тратит деньги инвестора.
Внимательно следим за робоозвучкой. Эта технология всё активнее внедряется на рынке, хотя здесь зона достаточно серая и с точки зрения законодательства, и с позиции взаимодействия с авторами, и в плане восприятия пользователями. Мы приучаем людей к качественному продукту, однако искусственный интеллект настойчиво стучится в наши двери. Есть частное мнение, что драйвером производства аудио в ближайшей перспективе станет text to speech. Безусловно, есть риск получить аудиофастфуд, и придётся аккуратно его дозировать на рынке.
Важна работа с персонализацией. Здесь огромный потенциал, и те, кто добьётся качественных рекомендаций, возглавят рынок. Площадки, которые более специализированы и сфокусированы на аудио, выигрывают в качестве своего развития. Мы за то, чтобы такие платформы появлялись, развивались и росли. Именно они задают правильный уровень рынка и набор его характеристик. Это касается взаимодействия как с партнёрами, так и с конечными пользователями.
По мнению эксперта, серьёзная проблема — это отчётность, особенно при работе с подписными сервисами. Она в значительной степени непрозрачна, и у издателя остаётся ощущение, что его обманывают. Если ситуация не изменится, то издатели будут выдвигать жёсткие требования по минимальной гарантии.
При этом традиционным издателям тоже есть куда развиваться: на данный момент они не дорабатывают в создании хорошего продвигающего контента о своих книгах. Все решения, которые здесь будут появляться, стоит только приветствовать.
Завершая выступление, эксперт напомнил о законодательных инициативах:
— Мы всегда считали, что аудиокниги — это та сущность, которая должна облагаться НДС, как и бумажные, что ставку следует сделать льготной. Был подготовлен пакет документов и передан в профильное ведомство, получены предварительные согласования в Минфине России. Надеемся на справедливое решение.
В дискуссии о моделях ценообразования традиционно был поднят вопрос качества, подходов и технологий.
По мнению В. Воробьёва, сравнивать разные модели некорректно.
— Сколько может стоить проект, когда книгу озвучивает, например, Дина Рубина? Это измеряется не её гонораром, а тем, насколько книга будет полезной для аудитории. Говорить о ценах мы можем, только когда покупаем овощи в магазине. Если мы берём книгу В. Ерофеева и долго думаем об актёре, который дал бы хороший вход для аудитории определённого возраста — не для тех, кто его читал в 1970– 1980-е, а для современной молодёжи, то вопрос о гонораре вообще не стоит: нужен результат. Поэтому был приглашён С. Шнуров.
Каждый сегмент предполагает особую себестоимость. Бизнес-литература — книги достаточно короткие, не требующие актёрского мастерства, драматического искусства. Здесь нужен поставленный голос и понимание актёром того, что он читает. Если он не понимает текст, то и результат окажется нулевым. Бюджет у нас зависит от книги, автора, его пожеланий. Мы оцениваем книгу и думаем, как сделать, чтобы она жила долго. Есть книги, которым уже более 20 лет, и от этого хуже они не становятся. «Коронацию» Б. Акунина исполняли 24 актёра, среди них половина — народные артисты СССР. Бюджет на рынке ещё никто не превзошёл, но это игра вдлинную. При подсчёте себестоимости важно учитывать именно качество. А его можно добиться в партнёрстве либо с издателем, либо с автором, который не ограничит вас жёсткими рамками контракта, а станет работать на равных.
Аналогичный подход у М. Литвакова.
— Мы не можем себе позволить, чтобы книга отбивалась за год. Возможно, это произойдёт в течение пяти лет. Например, книги Людмилы Петрушевской. Как подобрать актёра для них? Нужно много переговоров, проб. Каждый сборник читают разные исполнители. Когда окупятся расходы, мы не знаем, но играем вдолгую. Это оправдывается ещё с тех пор, когда мы более 10 лет назад выпустили «Евгения Онегина» с Гафтом и Хабенским. Бюджет был огромным, занято порядка 20 актёров. Считали, что не окупим проект, а он отбился за полтора года. Здесь невозможно угадать.
АУДИОСАМИЗДАТ КАК ДРАЙВЕР
— На старте проект «Чтец» представлял собой полностью краудсорсинговую модель. Для бизнеса данный формат выгоден: вы ни во что не вкладываетесь и получаете контент. В прошлом году была сформирована гибридная модель аудиопроизводства: к каждой книге — свой подход, — рассказывает Евгений ФЕДОТОВ, руководитель проектов «ЛитРес:Самиздат» и «ЛитРес:Чтец». — Если необходимо, то мы можем писать подкасты, инициировать проекты социальной направленности. Например, в год 75-летия Победы группа компаний «ЛитРес» и российские библиотеки инициировали проект сохранения народной памяти. Был организован сбор материалов времён Великой Отечественной войны для формирования сборников, с фотографиями, письмами и воспоминаниями участников боевых действий и тружеников тыла. Все собранные документы были опубликованы через сервис «ЛитРес:Самиздат» и доступны бесплатно на сайте litres.ru и в проекте «ЛитРес:Библиотека», а также на сайте Всероссийской цифровой библиотеки Победы. «ЛитРес: Чтец» поучаствовал в проекте в части озвучки. Какие издатели вложили бы деньги в такое производство? А наша бизнес-модель позволяет реализовывать подобные проекты.
Для нас персона номер один в аудиопродакшене не автор, а читатель и слушатель. Мы отслеживаем запросы аудитории и даём ей именно то, что нужно. Слушатели по разным критериям выбирают книги: для одних важен контент, для других — голос чтеца. Если книга интересна пользователю и он готов за неё заплатить, потому что ему нужно именно это произведение, зачем лишать его такой возможности?
Карантин серьёзно ускорил трансформацию издательского бизнеса. Происходит демократизация процесса создания книги, многие состоявшиеся авторы уходят на платформы самиздата. Тем самым упрощается доступ к читателю. Есть три возможных варианта развития событий. Можно игнорировать процесс, сопротивляться ему, а можно попробовать влиться в него, уверен Б. Макаренков.
— Storytel первой стала записывать книги роботом. Мы нашли партнёра, вместе в течение полугода отработали технологию и теперь пользуемся ею. Как правило, это книги, интерес к которым был настолько незначительным, что никогда ни одно издательство не вложило бы ни копейки в их запись. Например, книга «Столыпин. Записки о России». За всё время её прослушали 50 человек. Роботом мы записали качественный продукт, который нашёл своего слушателя. То же самое, когда мы говорим об авторах самиздата. Сегодня на российском рынке, особенно после карантина, автору невозможно пробиться к издателю. Уверен, что сервисы типа «Литнет», «Литмаркет» удвоились за время карантина, потому что между автором, издателем и читателем появилось ещё больше границ. А эти площадки упрощают доступ. Аудио — пока очень маленький рынок, но вопрос в потенциале и в том, что мы можем предложить автору в общении с читателем. В этом развитие рынка. Автор ищет своего читателя, а технологии позволяют демократизировать данный процесс. «ЛитРес», Storytel, MyBook, Bookmate, «Патефон» — все эти сервисы дают доступ к читателю через аудиокнигу, начитанную роботом, непрофессиональным исполнителем и т.д.
Подписка в данном случае — инструмент, который не вызывает раздражения ни у читателя, ни у автора. Книга не понравилась — читатель переключился. И у автора риск провалиться гораздо ниже, но при этом прочувствовать спрос на книгу и свою аудиторию он может. Сегмент развивается, и всё, что ему позволяет расти, прекрасно. В данном случае мы решаем сразу очень много задач: людей приводим к книге, а авторам позволяем найти новую аудиторию.
Рынок начинает умирать в тот момент, когда новые читатели не появляются. Конечно, контент невероятно важен. Но нельзя противопоставлять контент и технологии. Эксперименты развивают рынок, дают ему новое дыхание. На 140 млн человек отечественный рынок — 1 млрд долларов. Это не показатель развитой читающей страны. Его потенциал — 5–7 млрд.
ПИРАТСТВО В АУДИОСЕГМЕНТЕ
Пиратство есть, оно уменьшает легальный рынок, но эксперты сошлись во мнении, что рост аудиосегмента пиратство никак не ограничивает. Е. Селиванов поделился недавним кейсом:
— Вышла книга В. Пелевина «Непобедимое солнце». Она буквально в течение часа появилась на «Флибусте», которая в России заблокирована. Это помешало книге? Нет, она отлично продаётся. Дело в том, что мы последовательно, год за годом, формировали культуру потребления, которой 10 лет назад просто не было. Сейчас ситуация кардинально изменилась. Наверное, в этом и заключаются наши позитивные ожидания, связанные с ростом рынка. Люди, которые пользуются платформой, ценят и качество контента, и удобство, и возможность оперативного взаимодействия со службой поддержки. Сервисы становятся лучше, и это само по себе нивелирует историю с пиратством. Безусловно, всегда будут желающие получить что-то бесплатно, но главное — это рост уровня культуры.
Во Франции, например, Spotify частично поощряет пиратство. На ресурсе предусмотрена семейная подписка, когда до шести человек могут подключиться к прослушиванию. Сервис активно продвигает эту услугу среди студентов. Шесть человек скидываются и покупают подписку, которая на тот момент для студента стоит дорого, но логика в том, что, когда человек оканчивает институт и имеет постоянный заработок, он уже не хочет делиться своей подпиской ни с кем. Этот формат тоже работает на развитие рынка. Лучшая борьба с пиратством — это удобство сервиса и подача контента.
В силу особенностей модели потребления для легальных сервисов угрозу представляют только стриминговые пираты, которые размещают книги так, чтобы их можно было слушать в потоке, поясняет эксперт по авторским правам Олег КОЛЕСНИКОВ. Там, где скачивают файлы, популярность сайтов падает стремительно. Но создать стриминговый сервис по аудиокнигам — задача непростая, достаточно затратная, особенно если делать свой стриминг. Средний пиратский сайт — примерно 50 тыс. аудиокниг, каждая из них весит 300–500 Мб. Соответственно порядка 30 Тб нужно только на хостинг. Поэтому большинство пиратских сайтов не держат свой стриминг, а пользуются бесплатным. Некоторые создают собственный сервис, а другие скачивают код и вставляют у себя. Ситуация в последние годы действительно кардинально изменилась. Три основных нелегальных сервиса, которые размещают пиратские аудиокниги, стали прислушиваться к требованиям правообладателей. К ним может обратиться любой издатель, и они всё моментально убирают. В отношении остальных активную позицию занимают АЗАПИ и «Русский щит». Сейчас основная задача издателей в том, чтобы мониторить Сеть и отправлять претензии, но она уже не юридическая, а техническая.
АУДИОКНИГА ЗАВТРА
Авторы, издатели и сервисы готовы к экспериментам.
По мнению Е. Федотова, в тексте и в аудио черновик (формат, когда книга выходит у автора не сразу, а поглавно в процессе написания) для многих авторов — эффективный способ коммуникации с читателями. Их аудитория не готова читать всё сразу, целиком, им интереснее получать контент, который подходит по объёму и тематике. Смысл дробления произведения — в постоянной поддержке интереса к потреблению контента.
— Мы сейчас экспериментируем с аудиоформатами, наше гибридное производство это позволяет. Мудрые авторы прислушиваются к своей аудитории, вовлекая её в процесс создания книги. Да и само произведение перестаёт быть артефактом, в нём появляется личность автора.
О том, что будет востребовано завтра, пока можно лишь догадываться. Здесь важно пробовать, тестировать и оценивать эффект, считает Б. Макаренков. Сегодня актуальна демократизация процесса: можно вступить в диалог с автором, получить обратную связь, повлиять на сюжет. Эксперимент с книгой Д. Глуховского «Пост», выпущенной только в аудиоформате, показал, что рынок есть. Можно продать дорогой проект только в аудио. Эксперимент с «Просто Масой» Б. Акунина свидетельствует, что в электронном и аудиоформате будет продано больше экземпляров, чем в печатном. Эксперименты будут продолжаться. В Storytel развивается отдельное сериальное направление, которое создаёт аудиокниги по определённым правилам: много действия, диалогов, минимум авторского текста.
Тренд на аудио развивается не только в книгоиздании, уверен А. Степанов. Почти у каждого человека имеется смартфон. Это значит, что он может слушать и смотреть любой контент где угодно и когда угодно.
— Рост аудио- и видеоконтента только начался. Мы, по сути, вступили в период, когда пользователь хочет получать информацию разными способами. В частности, слушать или смотреть, как автор рассказывает о книге. Текстовые форматы уже развились, а аудио и видео станут расти экспоненциально. Здесь следует говорить о новой роли издателя. Если мы нужны для того, чтобы соединять автора с читателем, то важно думать не только об аудиоформате, но и о видео. И если 10 лет назад мы жили в мире, который был офлайновым, то теперь он смешанный, омниканальный. Есть онлайн-торговля, традиционная, мобильная. И контент существует в текстовом, аудио- и видеоформате. Кроме того, есть компьютерные игры, которые стали самым большим рынком развлечений на планете.
В связи с этим говорить о будущем аудиокниги можно, но целесообразнее размышлять о том, как перестраиваться издательствам, для того чтобы быть актуальными. Если мы не пойдём в видеосегмент, то уступим его тем, кто завоёвывает нашу аудиторию уже сегодня: блогерам, новым медиа и т.п.
Рубрика: Инновационные технологии
Год: 2020
Месяц: Октябрь
Теги: Евгений Селиванов
