Последние 10 лет развитие электронных книг держало всю издательскую отрасль в напряжении. Самые смелые из прогнозов прочили закат бумажных изданий и полный переход книги в цифровые форматы. И вот к 2015 г. стремительный взлёт с двузначными цифрами прекратился, а в Великобритании впервые отчитались о падении сегмента электронных книг. Пришло время оценить реальную картину изменений и определить меру, которую, по всей видимости, будут делить между собой бумажный и электронный форматы книги.

КТО КОГО ВЫТЕСНИТ

Первые цифры поступили от ключевого издания британского книжного рынка The Bookseller [1], опубликовавшего результаты «большой пятёрки» англоязычных издательств за 2015 год. Впервые после нескольких лет постоянного роста совокупный объём продаж электронных книг у издательств-лидеров (Penguin Random House, Hachette, HarperCollins, Pan Macmillan и Simon & Schuster) снизился на 2,4%. Доля цифровых книг этих издательств упала с 32,7 до 30,9%, составляя, впрочем, внушительные 8,5 млн загрузок. Показательно, что снижение произошло на фоне общего роста продаж, которое предварительно оценивается в Соединённом Королевстве в 7,1%.

Эксперты указывают, что электронное книгоиздание «большой пятёрки» далеко не отражает всей картины (хотя оно составляет 56% книжных продаж в стране): продолжается рост сегмента самиздата, в догоняющем положении находятся малые и средние издательства. На замедление, безусловно, повлияло повышение цены на э-книги, которая стала сопоставимой со стоимостью книг в обложке. Рост рынка э-книг будет продолжаться. И как в любом процессе, на нём будут происходить отливы и приливы. Страны, находящиеся позади США и Великобритании, только начинают догонять лидеров, в том числе Россия с 3% электронных продаж или Германия с 4,5%.

В то же время есть уверенность, что наметившийся тренд обозначает очень важную грань — если не конец э-книг, то решительный перелом. Уже никто не скажет, что цифровая книга вытеснит бумажную, а некоторые даже рискнуть утверждать, что время электронной книги прошло и она может уйти со сцены так же внезапно, как на ней появилась. Но мы теперь понимаем, что такое электронная книга, с каким комфортом и дискомфортом связано её чтение, в каких форматах и на каких устройствах её будут потреблять. Самое время оценить, чего ждать от электронной книги в будущем, какое место она займёт в информационном потреблении современного общества.

В своё время тезис о том, что электронная книга вытеснит бумажную, вызвал переполох и в книгоиздательском, и в библиотечном сообществах. Кто-то даже объявил э-книгу «убийцей» книги настоящей. Однако в действительности очень немногие из экспертов разделяли это мнение. Напомню: один из первых прогнозов издательства Springer Science 2011 г. предсказывал, что к 2020 г. доля электронных изданий в науке и образовании достигнет 20% [2, с. 48]. И это очень недалеко от истины даже с сегодняшней точки зрения.

Чтобы определить ожидаемое место и соотношение форматов, нужно отделить книгу от иных информационных форм в споре бумаги и цифры: ведь подобный вопрос относится не только к книге, но и к СМИ, прежде всего к газетной и журнальной периодике. Печатные СМИ отступают гораздо более стремительно, чем книги, ибо оперативность доступа к информации имеет здесь бОльшую ценность, чем форма её представления. Следует различать и сферы информационных каналов. Лидером электронных форматов с большим отрывом является сегмент художественной литературы, энциклопедии, справочники, учебники для высшей школы, научная периодика. Нон-фикшн, детская, подарочная, альбомная, школьная учебная литература пока по преимуществу издаются на бумаге. Наконец, не случайны различия по регионам мира. Глобальные информационные лидеры из англоязычных стран видят в э-книге серьёзный канал мировой экспансии. Локальные рынки едва ли расширяются за счёт э-книги, она для них скорее серьёзная угроза вследствие пиратства. Издательства делают всё, чтобы перехода с бумажной книги на электронную не состоялось. И недаром: расширение э-книг во многом происходит за счёт пиратского, немонетизируемого сегмента, не отражённого в национальной статистике. Различаются и практики потребления информации: нельзя ожидать от стран с экономикой прошлого поколения темпов движения в ногу с лидерами информационной революции, такими как США или Южная Корея.

Реальные угрозы

Вообще, не стоит отождествлять снижение потребления электронной книги с повышением внимания к бумажной. Основной угрозой печатному изданию в современной ситуации является не э-книга, а, с одной стороны, цифровые медиа, которые в ускоренном режиме привлекают внимание и деньги потребителей, с другой — реалити-шоу, т.е. невиртуальные формы коммуникации. Одно связано с другим: вследствие экспансии цифровых медиа растёт популярность «живых» форм исполнения. Книга оказывается в ловушке соревнования виртуальной и реальной коммуникации: чем больше неличностной, анонимной информации, тем выше ценность уникальной межличностной коммуникации. Эта ловушка захватывает все виды тиражной продукции, и само понятие тиража девальвируется вследствие дешевизны цифрового продукта и престижности живого контакта. Понятие репродуцирования, с появлением которого В. Беньямин связывал приход индустриальной эпохи [3], исчезает из нашего мира. Цифровая копия не является тиражируемой репродукцией; цифровой образ возникает и транслируется, по сути, в единственном числе. И в этом однозначность цифровой копии сближается с уникальностью живого исполнения. А нерасторопная тиражная книга ничего не может противопоставить цифровой гибкости, она неизменно проигрывает в конкуренции цифровой репродукции, будучи или слишком дорогой, или не попадающей в точку спроса.

Угроза книге нарастает не только вследствие экспансии цифровых и живых форм трансляции. Фронт приходится держать и в постоянной борьбе мультимедийных форматов. Не секрет, что сегодня в тренде визуализация. Текст оказывается в такой же ловушке между аудиовизуальными форматами и живой речью, как и тиражная книга. В современной медиасреде текст рассыпается на посты, блоги, онлайн-курсы; он является подложкой в виде сценария фильма, театральной драмы. Но вот в цельном виде он всё менее желанный гость в доме, на книжных полках и тем более в ситуации понижения культурных запросов. Книга — продукт высокой культуры, она существует лишь в особой культурной среде с высокими запросами к качеству и оформлению информации. Качественно подготовленная книга — один из самых дорогих медиапродуктов. Десятикратное расхождение объёма книгооборота между Россией и Германией (при количественной сравнимости ассортимента) — выражение совершенно разных запросов к качеству информации и знаний. Едва ли ещё в какой-то сфере разрыв между этими странами столь внушителен. Там, где нет запроса на абстрактный, выверенный, объёмный текст, где интеллектуальная потребность сугубо конъюнктурна, прагматична, легковесна, книга не найдёт себе достойного места, поскольку Интернет с успехом закрывает нишу поверхностного интеллектуального интереса. И шансы у электронной книги в такой среде столь же невысоки, как и у бумажной. Падение интереса к книге в нашей стране (а за семь последних лет книгоиздание сократилось на треть) связано не с проблемами чтения как такового, а с проблемами интеллектуального развития и образования, недостаточностью развития постиндустриальной экономики и низкой производительностью труда.

Исходя из названных реальных угроз в современной культурной и коммуникационной среде развитие электронной книги я, как и многие специалисты, связывал не с отступлением книги бумажной, а, напротив, с резистентностью книги как таковой, способностью её интегрироваться в новую медийную среду, её выживаемостью в новых условиях. В России продажи э-книги растут всё ещё на десятки процентов в год, хотя в сфере образовательной литературы рост в последние годы существенно замедлился. Из реальных цифр мы располагаем только данными компании «ЛитРес», которая продолжает отчитываться о 70%-ных темпах ежегодного роста. Тем не менее остановка не за горами и у нас.

Право называться книгой

Можно ли установить объективные границы роста электронной книги? Будет это 30, 50 или 10% всеобщего книгооборота? Насколько гарантировано спокойствие существующим типографским мощностям? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно исходя из пройденного опыта зафиксировать, какие реальные плюсы и минусы принесла электронная книга, что ограничивает её дальнейшее развитие.

Если начинать с главного — вопроса о том, что нового принесла электронная книга вместе с собой, то на первое место я бы поставил понятие базы данных. Электронную книгу нельзя мыслить вне электронных библиотек. Это комплексные сервисы, которые облегчают доступ к массивам книг и работу с ними. Базы данных полностью переворачивают традиционные формы работы с книгой. Поэтому наиболее востребованными новые решения стали там, где необходимы массивы информации, электронные библиотеки: в системе высшего образования и науки. Электронные образовательные ресурсы и электронные библиотеки обеспечили новое пространство для массового писательского и научного творчества: они снизили барьер для создания книги и наполнили информационное пространство миллионами новых произведений, книг и статей. По сути, изменилось понятие автора, которого стало трудно отделить от читателя. Книга традиционно воспринималась как индивидуальность. ЭБС становится посредником, гораздо более самостоятельным, чем был книжный магазин или библиотека. Э-книга воспринимается сквозь призму электронной библиотеки как часть целого.

Вместе с тем электронная книга не внесла почти ничего нового в сам процесс чтения. Повысились доступность книги и шансы её найти. Но не прибавилось времени на её изучение, не стал удобнее процесс чтения с ридера или планшета. Время, отводимое на книгу современным жителем мегаполиса, скорее сокращается, и увеличение информационного массива не может ничего этому противопоставить. Мы не способны «вместить» больше книг. Поэтому рост книжного массива скорее подрывает рынок, чем помогает ему. Удобная связка контента и технической платформы, которую создал Amazon в виде устройства Kindle, захватив львиную долю нового рынка, не была воспроизведена более нигде, кроме англоязычных стран. Падение продаж специализированных устройств для чтения снижает и продажи э-книг, потому что в пространстве мобильных гаджетов книга панически отступает перед иными жанрами. Привычка к электронному чтению у населения растёт, но вместе с тем исчезает пиетет перед инновациями. Современный читатель становится гибридным: он читает по-разному, но при этом для глубокого и вдумчивого чтения предпочитает бумажную книгу.

Если бумажной книге в новой расстановке сил уготована доля 70% и более — значит, она победила. Что же может выступать решающим фактором этой победы? Сторонники бумаги апеллируют к кинестетическим качествам книги: запаху, шелесту страниц. В своё время мы, представители электронного книгоиздания, с замиранием в сердце ожидали новых технологий, которые отыгрывают эти достоинства: e-ink, позволяющий читать в отражённом свете, планшет, дающий мобильность, широкополосный доступ в Интернет и т.д. Уже давно электронную книгу почти никто не читает, сидя перед монитором. То, что книги в огромной массе были доступны и сегодня доступны бесплатно, — огромная фора перед бумажной книгой. Но ни ноу-хау, ни бесплатность не могут противостоять прелести бумажной книги. Прелесть бумаги — не в запахе страниц, не в удобстве чтения. Её прелесть и достоинство — в том, что она сохраняет нам формат книги как таковой! Без бумажной книги не может быть книги вообще. И дело здесь даже не в бумаге, а в материальности и предметности книги. Электронное издание — это только образ книги, её виртуальный слепок. Оно может подражать, но не может порождать. Сама форма книги определена каноном печатного тома, который заповедан нам со Средневековья, со времён Гуттенберга. Коль скоро мы будем подавать текст как комплекс страниц, мы продолжим видеть в нём книгу. Как только это будет иначе, книги не станет. Идентифицировать текст как многостраничный томик чрезвычайно важно, чтобы отделить его от понятия документа, рукописи, сайта, скроллингового экранного чтения. Всё это — тексты и издания, но не книги. Электронная книга не может породить формат книги — и это уже на уровне словоупотребления определяет её вторичную роль.

Если бы не было книги как материального медиаобъекта, то как формат она просто растворилась бы в цифровой медиасреде и исчезла. Цифровая информационная среда слишком бескостная и гибкая. Она умеет воспроизводить форматы, но не умеет их придумывать. Нечасто обращают внимание на особенность современного медиаландшафта: цифровым в нём может быть лишь то, что является предметным, нецифровым. Произведение искусства, литературы, науки — это предмет. То, что не обрело предметность, в цифре обречено распадаться. Не любая предметность носителя способна получить фиксированные формы. Так, в музыке материальный носитель стремительно трансформировался вслед за цифровыми технологиями: грампластинки, кассеты, CD-диски, флеш-карты. Но при этом даже в расцвете интернет-эпохи цифре нужно за что-то зацепиться: за альбом, за концерт. Фильмам необходим кинотеатр, театру — сцена. Электронной книге нужно печатное издание.

Взгляд в будущее

Возможно, сторонники бумажных книг и домашних библиотек после этих слов запишут меня в свой лагерь, но будет слишком рано! Потому что второй фундаментальный фактор актуального книгоиздания заключается в том, что печатная книга совсем уже не бумажная, а электронная. Её бумажность сегодня совсем иного рода, чем это было вчера. Она, как говорят философы, атрибутивная, не сущностная. Из всех функций бумаги самой существенной является её твёрдость, физичность. Бумага — это то, что переводит электронную книгу в макромир, что позволяет её держать и листать. А в том, что книга, которая лежит в основе бумажной, — цифровая, со мной легко согласятся все, кто её делают: авторы, редакторы, типографы. На всех этапах рабочего цикла они имеют дело с цифровой книгой. И даже если для продажи читателям её отдают в печатную типографию, это, по сути, ничего не меняет.

Книга, которую мы воспринимаем сегодня как культурный артефакт, — это гибридный продукт; цифровое издание, которое может приобретать разные формы, в том числе становиться печатным. Бумага больше не является противоположностью цифре, а служит скорее её физическим воплощением.

Настоящая техническая революция относится не столько к устройствам мобильного и электронного чтения, сколько к издательским технологиям. С возможностью малотиражной, начиная от одного экземпляра, печати книга полностью освобождается от атрибута тиражности. Она становится мультиформатной, с равной лёгкостью переходящей в пространство Интернета и на полки магазинов. Такая книга, с одной стороны, ничем не отличается от привычного бумажного издания, с другой — ускользает от традиционных форм учёта и бытования книги. Её тираж и выпуск практически невозможно подсчитать, она не требует складов, её логистика построена совершенно иначе. Невозможно определить, когда книга возникает: когда она подготовлена для печати или после того, как её заказали и распечатали. Эксперты говорят о десятках тысяч новых изданий. Однако этот новый поток почти не генерирует продажи: многие книги изначально создаются для открытого доступа, другие возникают сугубо на средства автора. Киты книгоиздательской отрасли оказываются в совершенно непривычной ситуации, когда они, как верхушка айсберга, возвышаются над огромной глыбой книгоиздательской деятельности, необъятной по количеству, но практически не формирующей книжный рынок.

Это ещё одна черта нового ландшафта: огромные области книг открытого доступа разделяют участки коммерческого и некоммерческого использования книги. Эти секторы, в свою очередь, разделены разными принципами финансирования. Цифровые технологии тут и там создают специфические рынки, которые формируются как сгустки спроса в пространстве общественных благ: когда посреди всего свободно доступного оказываются участки очень желаемого и поэтому недоступного. Так продаются ключевая вода, кабельное телевидение, цифровой контент. Поскольку в таких условиях продаваться могут только флуктуации спроса, этот рынок способен держаться исключительно на медийной рекламе, за счёт высокого тонуса аппетитов, который надо постоянно поддерживать в перенасыщенной среде. Спрос на медийный продукт поддерживается медийным же импульсом. То, что лишено такого импульса, обречено прозябать в забвении, переходить в свободный доступ. Издательские инвестиции должны направляться в продвижение, в лидеров и звёзд, в героев медиа, а не в сами продукты. Книга не продаётся сама по себе, если её не направляет лидер общественного мнения, а по умолчанию — автор. Она не продаётся также, если к прилавку не подводят определённого читателя. Продажи становятся целевыми и направленными, а издатель служит проводником, соединяющим автора и читателя. Возможно, кино- и телеиндустрия давно приучены жить именно так, но книгоиздание избаловано иной практикой: книгу продавала витрина, а в основе спроса лежал интерес к знанию, поиск хорошей истории.

Это и есть тот тезис, к которому я хочу подвести: книжный рынок стал рынком общественных сигналов и сообщений, им тонко играют общественные токи и напряжения, причём совершенно исчезает привычная для книжников индустриальная стабильность, когда достаточно было производить качественный продукт. Рынки продуктов остались за нефтедобытчиками, машиностроителями, производителями обуви и одежды. Книжники, по меткому признанию М. Маклюэна [4, с. 112], производят сообщения. И в какую форму облекать электронные импульсы — в виде бумажных, электронных или ещё каких-то книг, — не имеет больше значения.

Что вытекает из сказанного для электронного книгоиздания в России? Из этого следует перспектива ещё нескольких лет устойчивого постоянного роста вплоть до средневзвешенного рубежа в 20–30%. В пересчёте на объём нашего рынка это 15–20 млрд рублей. По отношению к сегодняшним 1,5–2 млрд это десятикратный рост! Интересно другое — кто станет бенефициаром этого рынка? Основные его игроки уже определились и закрепились. Рынок художественной литературы, составляющий около 20%, останется за «ЛитРес» и «ЭКСМО». Рынок школьной литературы, около 30%, будут определять его нынешние игроки во главе с издательством «Просвещение». За пределами этих сегментов сохраняется ситуация «перетягивания каната». Законодателем деловой литературы должно остаться издательство «Альпина» со своими электронными проектами, хотя этот сегмент прощупывается представителями иных рынков. Детская книга едва ли найдёт небумажное выражение и выпадет из этого рынка. Энциклопедическая литература, напротив, не будет иметь бумажного выражения и целиком уйдёт в цифру. Остаётся популярная литература нон-фикшн и научно-специальная литература, совокупно составляющие около 20% рынка. Если последний сегмент сегодня уже занят электронно-библиотечными системами, ориентированными на формат работы b2b и составляющими около 20–30% этого сегмента, то нон-фикшн ещё растворяется между популярной и специальной литературой. Его судьба не определена. За пределами этих рыночных сегментов можно найти рынок самиздата, периодики. Однако едва ли следует ожидать возникновения новых проектов. Основные инвестиции в электронное книгоиздание сделаны, и основные игроки рынка встали на ноги.

Автор Константин Николаевич КОСТЮК, Генеральный директор издательства «Директ-Медиа»

Литература

1. Tivnan T. E-book sales abate for Big Five // The Bookseller, 29.01.2016. — Онлайн-доступ: www.thebookseller.com/blogs/e-book-sales-abate-big-five-321245.

2. Костюк К. Книга в новой медийной среде. — М., 2015.

3. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе. — М., 1996.

4. Маклюэн М. Галактика Гуттенберга. — Киев, 2004.

Опубликовано в номере июнь 2016