Стремительное развитие инновационных технологий, формирование единого информационного пространства, иные потребности «цифрового» поколения диктуют необходимость развития новых способов продвижения книги в электронной среде с активным привлечением наработок, применяемых интернет-экономикой.

Как изменились инструменты влияния на читателя в цифровую эпоху и каковы критерии их оценки? Насколько эффективны новые рекомендательные экосистемы? Что помогает в общении с целевой аудиторией и хватает ли профессиональных компетенций специалистам, продвигающим книги в электронной среде?

Эти и другие вопросы обсуждались в рамках семинара «Ставка на мультиформатность: социальные медиа и кроссмедийные платформы как инструмент продвижения книги и чтения в вебсреде»[1].

Дискуссионный семинар был организован журналом «Университетская КНИГА» при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.

Книжный онлайн-ритейл

Сергей АНУРЬЕВ, генеральный директор компании «ЛитРес»

Мы серьёзно озабочены тем, как привлечь в цифровую среду «консерваторов» — тех, кто покупает бумажные книги в обычном магазине. Основной акцент делаем на интернет-продвижении, мобильных сервисах. Новые технологии появляются как минимум раз в год, и мы пробуем всё.

Очень эффективно SEO-продвижение. Мы изучаем действия коллег по э-коммерции в России, конкурентов за рубежом и понимаем, что и те, и другие — счастливые люди, потому что 85% их трафика — поисковые запросы. У нас по результатам поиска приходит в шесть раз меньше. В первую очередь это связано с пиратством, с тем, что поисковики, например «Яндекс», показывают ресурсы с нелегальным контентом. Тем не менее SEO остаётся ключевым источником аудитории. Второй по значимости канал — мобильный; здесь важно быть на виду, на первом экране в каждом магазине. Заинтересовавшись, человек устанавливает приложение и начинает им пользоваться. Чтобы оказаться на первом месте, владельцу приложения приходится закупать инсталляции, давать рекламу в соцсетях, мобильном канале.

Чтобы определить полезность инструмента, считаем, сколько приносит клиент за четыре года, и сравниваем эту сумму с затратами на его привлечение. Если соотношение нас устраивает, продолжаем пользоваться инструментом. Например, 1500 рублей на привлечение читателя — дорого, а 200–300 рублей — экономически оптимальная цена. С этой точки зрения, наиболее интересны директ-трафик, «сарафанное радио». Но для создания эффекта «снежного кома» требуется время, 7–10 лет в нашем случае. Новой компании ориентироваться только на директ было бы неправильно.

Очень хорошие результаты показывает реферальный трафик. Это когда целевой аудитории, проявившей интерес к э-книге, предлагают её купить. Размещение такой ссылки на портале автора обеспечивает большую конверсию при минимальных затратах.

У нас почти 200 тыс. подписчиков на Facebook. Последние пару лет используем соцсети для того, чтобы рекомендовать книги на своём сайте. Рекомендации пока анонимные и, возможно, это наша ошибка. Чем более персонализирован совет, тем заметней результат.

Используя сторонние рекомендательные системы, анализирующие профили пользователей, мы убедились в эффективности обычной схемы, при которой пользователю предлагают топ-100 продаж, т.е. результаты анализа коллективного поведения и спроса.

Константин КОСТЮК, генеральный директор «Директ-Медиа»

Поскольку наша платформа включает целый ряд направлений, мы можем сравнивать, как ведут себя пользователи b2b- и b2c-услуг, насколько разные задачи решают интернет-магазин и ЭБС. Онлайн-ритейл предполагает больше маркетинговых действий по мотивации покупки. У нас же основной объём работы смещается в информационные сервисы, где главная задача — добавить такие книги и услуги, которые мотивируют клиента остаться с нами. Наши пользователи и так имеют бесплатный доступ к контенту. В вузах, купивших ЭБС, сотни тысяч студентов. Борьба идёт за то, чтобы они просто воспользовались нашим контентом.

Мы предлагаем информационные сервисы для трёх категорий пользователей. Основная целевая аудитория — библиотекари, которым стараемся облегчить работу. Они получают возможность анализировать поведение студентов и преподавателей, востребованность книг по различным статистическим параметрам. Один из серьёзных проектов — создание интеллектуальной системы книгообеспеченности. В вузах к каждой дисциплине должны быть «привязаны» книги, и эту объёмную работу выполняют библиотекари. Наша система анализирует литературу для различных дисциплин разных вузов и на этой основе выдаёт рекомендации.

Другая категория, которой нет в интернет-магазине, — авторы. Сейчас спрос с их стороны стал чуть ли не выше, чем со стороны читателей, поскольку каждый преподаватель должен что-то писать, публиковать. У нас есть целый спектр сервисов (например, списки цитирований), позволяющих преподавателю оценить своё место в рейтинге и продвигать научную тему. Можно публиковаться самому и смотреть, что пишут коллеги, реагировать на их публикации, общаться. Социальные медиа, конечно, тоже этим занимаются, но массовые сети типа Facebook будут привлекать всё меньше интереса данной категории пользователей. Следующий этап развития — узкие нишевые коммуникативные сети, в которых люди общаются по делу. И мы должны предоставить такую удобную площадку.

Ещё одну категорию наших пользователей составляют студенты. В развитии этой аудитории много новых интересных трендов. Студент сегодня тоже становится автором и одна из последних разработок «Директ-Медиа» — сервис для публикаций студентов. Они ощущают себя в роли учёных, включаются в рейтинги.

Наша эффективность не в штучных продажах, а в общей статистике. В целом проблема ЭБС известна: их внедрили, но не хотят пользоваться. Постепенно мы это преодолеваем, становимся востребованным элементом учебной среды. Мотивировать стараемся «игрушками»: за чтение студенту начисляются баллы, и он может покупать за них книги. Ещё одна особенность: в нашем сегменте почти никто не читает книгу полностью, в среднем около 10% — главу или фрагмент. Но тот, кто прочёл 130 книг на нашем ресурсе, получает право дальше читать бесплатно.

Елена ШАЛЬНОВА, руководитель маркетинга товарных категорий Ozon.ru

Нашему рекомендательному сервису более 10 лет. Как и «ЛитРес», мы пробуем разные схемы. То, что сейчас есть на сайте, — изобретение наших математиков и инженеров. Основные алгоритмы рассчитаны по книгам, которые оказываются в одной корзине. Например, если читатель часто покупает одновременно Маринину и Улицкую, то эти книги будут рекомендованы его друзьям или покупателям с похожими интересами. Естественно, учитывается их наличие на складе.

Бывает интересный контент и от авторов. С недавних пор мы стали активно привлекать их в качестве лидеров мнений. А дальше включается «сарафанное радио».

Продажи по рекомендациям составляют более 30%. При покупке в Интернете, когда это не цифровой продукт, необходимо платить за доставку, поэтому клиент старается наполнить корзину. В этом случае рекомендации играют важную роль, особенно если нет сформированной потребности.

Рекомендации могут основываться на просмотренных пользователем страницах — ему посоветуют книги, которые часто покупают вместе с теми, что он положил в корзину. Кроме того, есть электронные рассылки, включающие как автоматически настроенные рекомендации, так и ручную работу. Мы тесно сотрудничаем с издателями, знаем об их новинках, учитываем пожелания — что с чем продавать. Около 10 рассылок в месяц формируются именно таким способом. Они таргетируются в зависимости от поведения пользователей.

Клиент может сам подписаться на автоматические рассылки и выбрать нужную частоту. Заходя на сайт, он настраивает каталог под себя. Каждый раз, когда книга попадает в ту или иную ветку каталога, клиенту направляется письмо-уведомление. Точно так же можно подписаться на любое издательство, любого автора, любую страницу сайта. Что касается персональной рассылки, то клиент получает её не чаще, чем раз в три дня. База сегментируется таким образом, что приходит письмо именно по той теме, к которой проявлен наибольший интерес.

Уже практически не осталось книжных сайтов, на которые Ozon.ru не поставил ссылок. Тем не менее нам проще перевести клиента в книжный раздел из другой категории, чем привлечь нового со стороны. Тем, кто приобретает косметику, советуем книги о красоте, а покупателям спорттоваров — издания о спорте. И они с удовольствием покупают и печатные, и электронные, и букинистические издания.

Кроме того инициируем офлайн-встречи авторов с покупателями. Мы общались с Ириной Хакамадой, Владимиром Познером, другими экспертами. Наши клиенты очень позитивно реагируют на такие встречи, более того, авторы сами являются нашими покупателями и рекомендуют магазин своим поклонникам.

Владимир ХАРИТОНОВ, исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей

Bookmate стартовал как книжный клуб. Эта форма существует уже сотни лет; люди любят поговорить о книгах. До сих пор личная рекомендация остаётся наиболее влиятельным каналом при выборе книги, его доля составляет 55–60%. Как показывает статистика Amazon и Bookreads, если вам посоветовали книгу, то вы, скорей всего, будете её читать. Задача Bookmate — дать возможность рекомендовать книгу самым простым и понятным способом. Для этого мы активно работаем с социальными сетями, а также предоставляем читателю специальные инструменты. Все приложения позволяют порекомендовать книгу другу. В прошлом году ввели возможность делиться цитатами в соцсетях. Нажимая на ссылку, читатель приходит на страничку поделившегося и с большой вероятностью начинает читать ту же книгу.

Очень важно сохранять свою аудиторию. Чем дольше читатель остаётся с нами, тем лучше. Помимо отдельных книг и частных рекомендаций в прошлом году Bookmate запустил функционал создания книжных полок, доступный буквально всем: издательствам, читателям, лидерам мнений. Надо дать возможность читателям услышать рекомендации тех, кому они доверяют. Например, одна из самых популярных на Bookmate — полка «Афиши», время от времени анонсирующая новинки. Этим же инструментом пользуются редакции, которые рекомендуют книги в привязке к тем или иным событиям, мероприятиям.

Используем и автоматические механизмы. Формируются наборы популярных книг, функционирует сервис, который советует на основании уже прочитанного вами. Это и книги, похожие на те, что вы читали, и совершенно отличные от них. Работает механизм, аналогичный новостной ленте: выдаётся контент по заинтересовавшей читателя теме, а также то, что интересно большинству пользователей. Bookmate предлагает и книги, которые обычно покупают вместе, и те, что есть на полках ваших друзей. С определённой вероятностью, они тоже могут быть вам интересны. Конечно, рекомендации не должны быть слишком навязчивыми, не более трёх раз в неделю. Всё-таки мало кто читает сотни книг в год.

То, что мы сейчас обсуждаем, это по преимуществу продвижение во внешнюю среду. Но есть ещё работа с книгой на сайте, внутри приложения. Движок автоматически использует информацию, которая сопровождает книгу. Серьёзная проблема российского рынка — качество метаданных. Поэтому развитие книжного маркетинга будет определяться тем, насколько корректно издатели станут относиться к информации, которой они снабжают книгу. Аннотации и ББК товароведу маловато, для того чтобы понять, как работать с книгой. В любом случае, издатель может рассказать о ней лучше.

Чем больше метаданных, тем выше эффективность рекомендательных систем и маркетинга.

Ситуация осложняется ещё и тем, что у маркетинга рекомендаций фактически нет внешней инфраструктуры. Я имею в виду институт книжных рецензий, обзоров книг, порталов, посвящённых книгам. Сайтов, на которых время от времени появляется информация о новых изданиях, считаные единицы, а литературный критик — редкий зверь. Издательства в этом отношении очень пассивны. К сожалению, пока нет инициатив на предмет того, чтобы объединить ресурсы и сделать единый сайт с информацией о книгах.

Закон Парето для социальных сетей гласит, что 89% пользователей ничего не делают, 10% почти ничего не делают (ставят лайки). И только 1% что-то напишет. Но когда информация действительно «расшаривается», работа с ней становится очень эффективной.

Сергей АНУРЬЕВ

Лет пять назад мы предоставили читателям возможность приобрести легальную цифровую книгу бесплатно. Опция действует до сих пор. Любой может просто вспомнить, чтό он читал за последние 5–10 лет, и написать отзыв. Если это первый отзыв на ту или иную книгу, получаете 10 рублей на счёт, если второй — пять, третий — три. Таким образом, чтобы купить новый бестселлер за 200 рублей, нужно найти 20 книг, написать не очень сложный текст, который после модерации будет опубликован. В действительности этим механизмом пользуются лишь 1-2% аудитории.

Елена ШАЛЬНОВА

Три года назад на Ozon.ru за сутки оставляли около 400 отзывов при ассортименте в 4 млн товаров. Мы решили провести акцию: за отзыв — 100 баллов, фактически 100 рублей. Запустив акцию в пятницу, в понедельник обнаружили 21 тыс. отзывов, которые потом в течение недели модерировали всем коллективом. Очень важен контент отзывов. Когда мы выходим на прямую связь с покупателями, выясняется, что не все верят в отзывы, особенно заказные. Тем не менее они есть, и это касается всех товарных категорий. Однако клиентов, которые пишут постоянно, мы мотивируем, и это не денежное стимулирование. Мы проводим Книжную премию Рунета, и в числе прочих номинаций третий год подряд отмечаем покупателя, отправившего больше всех отзывов за год. Это достаточно интересный опыт.

Продолжение

Опубликовано в номере январь-февраль 2016